煙草在線專稿　　引：對市場進行分析并作出定性判斷意義重大，這不單是我們對市場有個正確的認識，更重要的是，為我們對市場卷煙投放宏觀調(diào)控的決策提供了可靠的依據(jù)，能有效地指導品牌培育，使我們的品牌培育建立在扎實、可信的市場基礎之上，而不是曇花一現(xiàn)。

　　市場分析的方法不能太復雜，復雜的、零亂的，籠統(tǒng)的分析是毫無意義的，我們必須從整體上去把握住卷煙市場，進行具體分析，這樣的定性判斷才是可信的，可靠的。“市場有效論”與“市場無效論”原是美國資本市場的投資家與經(jīng)濟學的教授在大學里的一場激烈爭論，幾十年過去了，爭論至今仍無結(jié)果，近幾年來，悉尼商學院的教授們又對市場有效論展開了熱烈的爭議。

　　筆者把這一概念引到于本縣卷煙市場進行分析與定性判斷，目的是以便我們對卷煙市場的定性更加明確，更加準確。

　　同樣，市場分析所采用的理論不能高深莫測，高深莫測的理論從來就是自欺欺人，一大堆非常專業(yè)的技術(shù)指標教授們自己也搞不懂，許多經(jīng)濟學家搞不清究竟投放多少貨幣GDP就能增長幾個點。當然，筆者并不是說理論分析與技術(shù)指標并不重要，恰恰相反的是，市場分析離不開理論分析與技術(shù)指標的應用。

表1　　1－4月本縣卷煙市場投放表

　　單位：箱、萬元

　　從表中我們可以看到：

　　（1）1-3月的投放量較去年同期下降1.3%，但投放金額卻上升了11.6%。下跌1.3%。表明本縣卷煙消費需求沒有發(fā)生較大的變化，市場處于正常的上下浮動，而不是連續(xù)上升或連續(xù)下跌，或上下大幅震蕩，在流動消費者的增減沒有達到一定比例的情況下，在一定的時期內(nèi)和一定的范圍內(nèi)市場銷量總是圍繞基本需求進行上下浮動。而投放金額上升達到11.6%則不同，尤其是在需求量下跌的情況下，就不是上下浮動的問題，而是市場有了變化。一是表明市場消費觀念已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)移，低檔煙的需求減少，高檔煙的需求增加。二是消費水平有了明顯上升，這就為我們的品牌培育指明了方向。

　　（2）4月份投放量能大幅上升是因為1-3月卷煙投放量已被市場有效地消化了。且4月底市場庫存量較為正常，所以1-3月的市場是個有效市場。如果1-3月份卷煙沒有被市場有效消化或部分消化，4月的投放量是難以上升，更不可能達到13.3%的上升幅度。另外，判斷1-3月份有效市場的重要依據(jù)是4月底的庫存量是否合理。如果庫存量合理正常，則有效市場判斷成立，如果庫存量不合理、不正常，則有效市場的判斷是不可靠的，也是不可信的。

　　如何確定市場的庫存量是否合理正常？筆者以為市場庫存量的大小不能憑感覺，不能用數(shù)據(jù)進行同期比較，更不能以資金大小來衡量，而應在理論上找到科學的依據(jù)，在4月底5月初市場抽查時，筆者所采用的理論依據(jù)如下：卷煙市場運轉(zhuǎn)周期的時間為7天（每7天送1次貨），月運轉(zhuǎn)約4次。如果市場月投放量為A，周期的銷量應為A/4，庫存量小于A/4，在7天的周期里就有缺貨的可能，大于A/2則沒有必要，因為第7天就會有貨到位。因此，合理的庫存量應是大于A/4小于A/2。零售戶的計算方法也是一樣，只是以月訂貨量為單位進行計算。當然，這次抽查面雖廣，但抽查的戶數(shù)太少，不能代表整個全縣庫存量的實際情況，只對單個零售戶庫存量的判斷是有效的。

表2　理論平均消費水平與實際平均消費水平比較表

中點：133.33+100=233.33÷2=116.67元/條。

　　表2的數(shù)據(jù)全部來源于表1的數(shù)據(jù)，如13年4月106.52元/條，計算方式如下：1462箱×250=365500條，3893萬元÷365500=106.52元/條，（其余略減），表中的實際平均消費水平是以月為單位，反映出本縣月平均卷煙消費水平，理論平均消費水平則是以年為單位，反映出本縣年理論平均卷煙消費水平。

　　本縣城鎮(zhèn)居民月平均生活費約在400元-500元之間，農(nóng)村居民的生活費約在200元-300元之間。（生活費只指柴、米、油、鹽、菜等，不包括水電其它日常開支），以上的數(shù)據(jù)只是估約，并非調(diào)查數(shù)據(jù)。

　　一個卷煙消費者卷煙消費金額應低于他的生活費，如果卷煙消費高于他的生活費，高出的部分就是非理性消費，這部分的消費是難以持久的，事實上當卷煙消費金額等于生活費時，他的卷煙消費就已經(jīng)含有非理性成份，但這是在可以允許的范圍內(nèi)，因為筆者對市場的判斷與把握是從整體上進行的，而不是從局部與枝節(jié)上進行的。

　　假如本縣城鎮(zhèn)卷煙消費者他的月生活費為500元，他的卷煙消費水平應低于166.67元/條，（計算方式如下：500元÷30天=16.67元/包，約平均每天消費卷煙1包）。如果生活費為400元，其消費水平應低于13.33元/包。農(nóng)村卷煙消費者如果月生活費為300元，其消費水平應低于100元/條。如果生活費為200元，其消費水平為6.67元/包。農(nóng)村的居民生活水平雖然低一些，但他們在其他日常開支方面要比城鎮(zhèn)居民要少得多。他們?nèi)粘Ｉ钕M比城鎮(zhèn)居民要單調(diào)些，應酬也少得多，非理性消費成份較少，但在卷煙消費方面相對較舍得，卷煙消遣使他們單調(diào)的生活增添樂趣，活躍了生活。

　　表1的設計是從投放量的層面上，對有效市場進行分析與判斷，表2的設計則是從消費的層面上，對有效市場進行分析與判斷。引用平均消費水平的概念是為了從整體上對市場進行把握。并采用了以理論消費為標準，用實際消費與理論消費相比較的方法，從而對有效市場進行分析與判斷。

　　表2中，當實際平均消費水平處于城鎮(zhèn)最低消費水平與農(nóng)村平均最高消費水平之間，為有效市場，城鎮(zhèn)最低平均消費水平與農(nóng)村最高平均消費水平之間有個中點116.67元/條，實際平均消費水平總是圍繞這個中點上下浮動。當實際平均消費水平高于城鎮(zhèn)最低平均消費水平時，此時的市場泡沫成份占主導，為無效市場，當實際平均消費水平低于農(nóng)村最高平均消費水平時，此時的市場處于蕭條狀態(tài)，雖為有效市場，但卻是不理想的市場。

　　最理想的市場是理性消費約占70%，非理性消費約占30%，此時，消費量與消費金額同時達到高潮。站在卷煙經(jīng)銷商的立場上看市場，30%的泡沫不是壞事，而是大好的商業(yè)機遇，但站在另一角度來看，通脹指數(shù)較高需要下降。

　　1-3月本縣實際平均消費水平為122.55元/條，比中點116.67元/條，高出5.88元，這說明本縣1-3月的卷煙消費高檔煙偏多，非理性消費較多，含有一定的泡沫成份，是個有效市場+理想市場。2012年1-3月實際平均消費水平為108.4元/條，比中點116.67元/條低出8.27元，雖為有效市場但卻不是理想市場。特別是2012年4月實際平均消費水平竟低于農(nóng)村平均最高消費水平，市場處于蕭條狀態(tài)。表1中的增幅高達32.1%，也就不足為怪了。

　　以筆者所了解到的，本縣平均生活費與2012年相比，基本持平，即使有所增長，其增長的幅度也是圍繞2012年平均水平上下浮動，沒有明顯的變化，表2中1-3月實際平均消費水平較去年同期相比增長13.05%，這是否間接證明了本縣人民的平均收入有了明顯的提高呢？

　　綜合表1，再用實際平均消費水平與理論平均消費水平相比較，我們就會發(fā)現(xiàn)，并不是這么一回事。

　　一、如果是本縣人民的平均收入有了較大的增長，并由此帶動卷煙平均消費水平提高，1-3月銷售量就應該不會出現(xiàn)1.3%的下跌，卷煙銷售應該向上浮動。甚至是有一定的增長。

　　二、實際平均消費數(shù)處于城鎮(zhèn)消費平均水平最低數(shù)與農(nóng)村平均消費水平最高數(shù)之間，實際平均消費水平?jīng)]有超出理論平均消費水平的范圍內(nèi)。因此，從整體判斷1-3月是個有效市場。

　　三、13.05%看似是增幅較大，實際上是圍繞中點上下震蕩，因為2012年同期108.4元/條低于中點116.67元/條，122.55元/條則高于116.67元/條。如果取兩者的平均數(shù)115.48元/條，我們可以看到它與中點116.67元/條是非常接近的。