煙草在線專稿　　引：近年來，全民健康意識(shí)不斷提升、控?zé)熭浾撋鯂虊m上，對(duì)于卷煙焦油含量致癌等研究成果也不斷攻擊著煙草行業(yè)。為謀求發(fā)展，各卷煙工業(yè)企業(yè)另辟戰(zhàn)場，不斷研發(fā)低焦低害的低焦油系列卷煙面市。可以說，各工業(yè)企業(yè)已經(jīng)將卷煙的降焦降害研發(fā)工作當(dāng)成了今后很長一段時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營工作的重點(diǎn)。那么，隨之而來的也必然會(huì)有越來越多的低焦油卷煙步入市場。這就涉及了卷煙商業(yè)企業(yè)的品牌培育工作。在卷煙品牌培育過程中，城市以及城郊商圈是品牌培育工作相對(duì)比較容易開展的地段，而農(nóng)村市場的新品牌培育工作則大多可以用寸步難行來形容。低焦品牌的農(nóng)村市場培育之路更是尤為甚之。

　　就現(xiàn)階段的低焦卷煙農(nóng)村市場培育狀況來看，似乎很難在短時(shí)間內(nèi)在農(nóng)村市場站穩(wěn)腳跟，更遑論成為農(nóng)村市場的新寵。那農(nóng)村市場在低焦卷煙品牌培育過程中到底存在哪些局限性和困境呢？筆者認(rèn)為，主要還是集中在以下幾方面：

　　一、農(nóng)村卷煙市場先天缺乏低焦品牌立足的資源。綜合分析顯示，農(nóng)村市場的零售客戶大多為中老年群體，卷煙消費(fèi)群體也基本是留守老人。作為卷煙銷售群體，文化層次較低、卷煙品牌培育積極性不高、品牌培育意識(shí)不強(qiáng)等限制性因素都嚴(yán)重阻滯了農(nóng)村市場的低焦油卷煙品牌培育進(jìn)程。作為消費(fèi)群體來說，老年煙民在消費(fèi)理念上相對(duì)比較保守，習(xí)慣忠于原先抽吸的卷煙品牌，很難對(duì)“勁頭不足”、口味偏淡的低焦卷煙產(chǎn)生興趣。而卷煙品牌工作一旦喪失了推薦主力的零售客戶參與度以及消耗主力的消費(fèi)者熱情度，低焦品牌的農(nóng)村市場培育之路注定只能是“剃頭擔(dān)子一頭熱”。

　　二、各卷煙商業(yè)企業(yè)對(duì)農(nóng)村市場的重視程度不夠高。一直以來，我們各級(jí)煙草商業(yè)企業(yè)都將卷煙品牌培育工作的重心放在了城區(qū)以及城郊的卷煙市場上。也的確，就整個(gè)新品牌卷煙銷售的數(shù)據(jù)來看，城區(qū)及城郊市場的銷售量占據(jù)了一個(gè)較高的絕對(duì)值，而農(nóng)村市場的銷售狀況一直不見起色。現(xiàn)階段我們的卷煙品牌培育模式中，城區(qū)及城郊市場都是將順銷品牌銷售工作與新品牌培育工作區(qū)別來對(duì)待，甚至有些地區(qū)還在順銷品牌投放過程中搭配適當(dāng)量的新品牌卷煙。但在農(nóng)村市場，銷售部門從未將低焦油卷煙品牌單獨(dú)進(jìn)行市場營銷。作為市場競爭力相對(duì)弱勢(shì)的低焦系列卷煙，顯然無法在眾多強(qiáng)勢(shì)品牌的夾擊下立足于農(nóng)村市場。

　　三、對(duì)低焦油卷煙面市的前期宣傳力度不夠。現(xiàn)階段的卷煙品牌培育任務(wù)較重，更有眾多的“532”、“461”重點(diǎn)品牌培育工作擋在了低焦油卷煙品牌培育工作之前。所以，很多時(shí)候，我們對(duì)于低焦油品牌的推廣，更多的只是把它當(dāng)作一個(gè)品牌來宣傳，這在宣傳力度上是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。每個(gè)品牌在市場中都有它的局限性，消費(fèi)層次、消費(fèi)心理的差異，對(duì)品牌的熱愛、喜好程度的差異等等一些列因素首先就會(huì)隔離出一大批的消費(fèi)者，如果對(duì)于低焦油卷煙的推廣宣傳力度不夠，則低焦油卷煙的農(nóng)村市場之路也會(huì)越來越窄。

　　四、低焦油卷煙很難在傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣下突圍。作為煙民來說，對(duì)于卷煙的消費(fèi)習(xí)慣相對(duì)都比較固定。而農(nóng)村市場的消費(fèi)者尤其忠誠于自己平常的卷煙品牌，低焦油卷煙要想在這種傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣下進(jìn)入農(nóng)村卷煙市場立足，顯然難度很大。以往的農(nóng)村市場消費(fèi)主要是以中低檔卷煙為主，而中低檔卷煙一般焦油含量較高，消費(fèi)者長期的消費(fèi)高焦油品牌，在意識(shí)上、情感上已經(jīng)形成了一種認(rèn)同，當(dāng)然也有口味上的依賴性。雖然隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)在的農(nóng)村消費(fèi)者已經(jīng)提升了自己的消費(fèi)檔次，并不再局限于吸食中低檔卷煙，但是，這種傳統(tǒng)習(xí)慣的影響使消費(fèi)者在心目中形成了一個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)”，而低焦油品牌與農(nóng)村消費(fèi)者先前樹立的“標(biāo)準(zhǔn)”一比較，自然只能節(jié)節(jié)敗退。

　　通過分析，我們發(fā)現(xiàn)擺在低焦卷煙面前的農(nóng)村市場品牌培育之路異常坎坷。但是，農(nóng)村卷煙市場蘊(yùn)含的能量很大，它是城區(qū)卷煙市場在卷煙結(jié)構(gòu)上的重要彌補(bǔ)空間、也是卷煙銷量保持穩(wěn)定的“泄洪區(qū)”。發(fā)揮好了農(nóng)村市場的低焦油品牌培育工作，必然能為卷煙上水平工作助力不少。那么，針對(duì)以上提出的幾方面問題，我們不妨探討一下如何克服困難，積極主動(dòng)開展工作，確保低焦油卷煙的農(nóng)村市場培育工作盡早打開局面。

　　首先，是要調(diào)整卷煙品牌培育工作策略，奠牢農(nóng)村卷煙市場的低焦卷煙培育基礎(chǔ)。低焦油卷煙品牌眼前的發(fā)展形勢(shì)并不樂觀，但是，整體趨勢(shì)來看，低焦卷煙將是卷煙市場發(fā)展的一個(gè)主流方向。所以，當(dāng)下奠定好低焦卷煙市場的基礎(chǔ)尤為重要。作為低焦卷煙品牌培育來說，應(yīng)該要多措并舉，不斷提升其產(chǎn)品知名度。低焦卷煙農(nóng)村市場銷售量低有很大一部分是因?yàn)槠放频闹炔桓咚隆Ｔ谑袌鲎咴L的隨機(jī)調(diào)查問卷中，有很大一部分零售客戶和消費(fèi)者都不清楚什么品牌規(guī)格的卷煙是低焦油的。所以，我們要加大低焦油卷煙宣傳的力度及深度，從而提高低焦油卷煙的認(rèn)知度。提高出樣率是低焦培育的關(guān)鍵一環(huán)。客戶經(jīng)理要積極鼓勵(lì)農(nóng)村零售客戶在黃金區(qū)域做好卷煙陳列展標(biāo)，以視覺效應(yīng)吸引消費(fèi)者的目光；同時(shí)，卷煙柜臺(tái)陳列要做到醒目、突出，通過店堂海報(bào)、低焦卷煙品吸區(qū)等，為低焦卷煙制造濃郁的市場氛圍；再者，客戶經(jīng)理要積極傳授客戶品牌推介的技巧，正確把握顧客的消費(fèi)心理，進(jìn)行有針對(duì)性的新品推介。

　　第二、是要把握農(nóng)村消費(fèi)者心態(tài)，通過免費(fèi)體驗(yàn)等形式，逐步強(qiáng)化低焦卷煙的農(nóng)村市場輻射力。農(nóng)村消費(fèi)者普遍都有圖便宜的消費(fèi)心理，從日常的真假煙鑒別宣傳活動(dòng)中有些消費(fèi)者連假冒卷煙也要拿上幾包就能發(fā)現(xiàn)這點(diǎn)。因此，我們不妨通過中煙公司樣品煙的免費(fèi)品吸等活動(dòng)，以提升低焦卷煙的市場知名度。很多煙民并不是不喜歡低焦卷煙，而是缺少對(duì)低焦卷煙的認(rèn)知。在農(nóng)村市場比較有影響力的經(jīng)煙大戶經(jīng)營場所開辟低焦卷煙品吸專區(qū)，廣邀農(nóng)村消費(fèi)領(lǐng)袖讓消費(fèi)者暢談品吸感受，在品吸過程中積極開展低焦低害等相關(guān)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的宣傳，并有針對(duì)性的進(jìn)行解答，形成消費(fèi)者對(duì)低焦油品牌一種潛意識(shí)的認(rèn)識(shí)，必然會(huì)吸引一部分農(nóng)村消費(fèi)者。再通過這些消費(fèi)領(lǐng)袖卷煙消費(fèi)情感和意識(shí)的轉(zhuǎn)移影響周邊消費(fèi)群體，從而形成低焦品牌市場的輻射效應(yīng)。

　　第三、是要找準(zhǔn)產(chǎn)品的定位，并尋找合適的消費(fèi)群。目前低焦卷煙定位策略主要采取跟隨者、替補(bǔ)者的角色定位，這一定位標(biāo)準(zhǔn)注定低焦卷煙只能是補(bǔ)充市場，而非創(chuàng)造市場、搶奪市場。在農(nóng)村卷煙市場中，低焦卷煙連補(bǔ)充的角色都很難扮演好。因此，客戶經(jīng)理應(yīng)該要做好品牌包裝特色、產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)地等卷煙知識(shí)基本功，在宣傳時(shí)以“降焦減害”為切入點(diǎn)進(jìn)行推介推廣，努力使客戶及消費(fèi)者明白，吸食低焦卷煙能在保證吸食口感的同時(shí)最大程度地降低卷煙對(duì)人體的危害，以此來擴(kuò)大低焦品牌上柜率和接受度。同時(shí)，還要積極發(fā)動(dòng)零售客戶將推薦目標(biāo)定位在農(nóng)村市場年輕煙民、接受能力比較強(qiáng)的煙民以及參與新農(nóng)村建設(shè)的務(wù)工煙民層面，以這部分消費(fèi)主力不斷滲透農(nóng)村市場。

　　農(nóng)村市場低焦卷煙營銷任重而道遠(yuǎn)，但也不是寸步難行。關(guān)鍵就是要調(diào)整好策略、找準(zhǔn)定位、用好方法，只要我們的低焦品牌農(nóng)村市場培養(yǎng)思路是對(duì)的，通過不懈努力之后，一定可以開辟一片更加廣闊的農(nóng)村低焦卷煙市場。