煙草在線專稿　　引：2013年4月19日，國家局在成都召開行業雪茄煙營銷工作座談會。會議分析了當前雪茄煙營銷方面存在的突出問題，提出了雪茄煙發展的目標任務和政策措施，并發布了《關于加強雪茄煙營銷工作的意見》，有效提升了行業雪茄營銷工作的持續健康發展，這表明國家局對國產雪茄生產、銷售的高度重視，對于行業雪茄煙品牌的發展是一個新的契機、新的機遇、新的起點。

　　下面，筆者就簡要的談一談雪茄煙的不同營銷模式。

　　一、雪茄煙的特殊性

　　雪茄煙具有不同于普通卷煙的屬性，主要有以下幾個方面：

　　1、從原料上看，雪茄煙的原料是具有典型雪茄香氣的晾煙煙葉。而一般的中式卷煙以烤煙煙葉為主；混合型卷煙以烤煙和白肋煙煙葉為主。

　　2、從加工工藝上看，雪茄煙，較多工序都用人工卷制完成（下文提到的雪茄煙指手工雪茄煙）。而普通卷煙以機械流水化生產為主。

　　3、從卷煙構造來看，雪茄的構造，從內而外分為“茄芯”、“茄套”和“茄衣”。（如圖1）

　　雪茄原料的品質和特點上決定了雪茄的煙氣和風味特點，好的雪茄，會選自不同地區的煙葉。在雪茄煙葉得到良好的發酵和醇化后，將會分為茄芯、茄套和茄衣煙葉。（圖2）

　　而普通的卷煙由“水松紙”、“煙葉”和“過濾嘴”構成。

　　4、針對的消費群體不同，雪茄煙，在嚴格意義上來講，屬于奢侈品。它不是一般的卷煙。它針對的是高端消費的人群。在國外，基本上是金領消費。是一種特殊的消費。消費需求以心理滿足為主，而不是純生理需求。

　　5、消費方式不同，雪茄煙需要專用工具進行保存消費。如：保濕盒、專門的剪刀，專門的打火機和煙灰缸，與紅酒，咖啡搭配，文化的因素很多。雪茄煙的味道很大，不太適宜在公共場合抽，其吸食方式以小循環為主，而普通卷煙的吸食以大循環為主。

　　二、目前雪茄煙營銷存在的問題

　　從總體上看，中國雪茄煙市場和國產雪茄煙發展仍處在較低水平，雪茄煙營銷現狀與其他卷煙營銷整體水平相差較大，具體體現在：

　　1、雪茄煙消費市場和環境不成熟。與北美、西歐人均年消費18-19支相比，由于受社會經濟發展條件和消費文化等因素影響，國內雪茄消費市場總體還處于啟蒙階段，雪茄煙消費市場的培育是一個慢熱過程，雪茄消費文化和消費理念需要一個較長時間的培育和沉淀。近年來雖呈現快速增長，但2012年人均消費僅為0.24支，不足國外發達市場人均消費量的2%。

　　從消費市場看，雪茄煙消費氛圍正在外國人、文化界名人和“海歸”人群的帶動下初步形成，處于啟蒙階段，以雪茄煙、紅酒、威士忌作為高雅生活方式標志的消費場所和社會圈子的影響力開始上升。上海、北京、廣州、成都、重慶、西安、武漢、長沙等城市雪茄消費市場正在興起。　

　　從零售環節看，即使是這些城市，因為雪茄煙的銷量和銷售額在整個煙草市場份額較小，雪茄煙的上柜率也普遍較低。

　　2、國產雪茄煙品牌整體競爭力較弱，銷量和結構明顯偏低。國產雪茄煙目前有四家企業生產，他們是川渝中煙、湖北中煙、安徽中煙、山東中煙。據統計，2012年，在產國產雪茄煙品牌10個、規格64個；進口雪茄煙品牌23個、規格174個。2008-2012年，行業國產雪茄煙工業銷量從1.45億支增至3.26億支，年均增幅22.5%，但總量明顯偏小。2012年12月，國家局公布了《行業雪茄煙重點品牌名錄》，明確將“長城”、“茂大”、“王冠”和“將軍”等四個雪茄煙品牌納入行業重點品牌考核。

　　從結構看，國內雪茄煙中高端市場來看，古巴雪茄是世界公認的頂級雪茄的代表，始終引領著世界高端手工雪茄的消費潮流。中高端市場仍然是“高希霸”、“大衛杜夫”、“羅密歐與朱麗葉”等進口品牌主導，國內市場競爭國際化趨勢明顯。國產雪茄煙在原料口碑、產品品質、品牌傳播和銷售模式等方面均落后于國際品牌，產品以低端為主，競爭力較弱。

　　2012年，國產雪茄煙商業批發均價為1.12元/支，而同期進口雪茄煙商業批發均價為36元/支左右。進口雪茄煙單支均價是國產雪茄煙的數十倍。國際市場上雪茄煙均價也高出國產雪茄煙數倍。

　　3、簡單照搬卷煙銷售模式，正規渠道流通不暢。雪茄煙多品種、多規格、多風味、多異形包裝、小批量的產品特性，以及小眾化、個性化、場所化的消費特點，對倉儲、配送、供應及信息系統有不同于卷煙的要求，而當前的訪銷配送體系主要是針對卷煙營銷特點設計，加之商業企業和零售客戶對雪茄煙營銷相關知識和經驗普遍缺乏，產品和銷售渠道維護存在較多難題。同時缺乏更為專業的雪茄消費文化傳播和品牌推廣手段。由于正規進口雪茄數量很少，煙草公司自身經營積極性不高，經營的雪茄品種、規格、包裝和風味單一，不能滿足不同層次消費者的消費需求，高檔酒店、娛樂場所往往成為煙草訪銷配送和專賣市場管理的薄弱環節。

　　三、雪茄煙營銷模式探析

　　1、工商協同，對雪茄消費文化、消費理念及基本常識進行教育和培訓。要培養一批了解、知道雪茄，喜歡雪茄，對雪茄有興趣、懂行的零售戶，還需要培養這樣一批消費者。雪茄消費文化和消費理念需要一個較長時間的培育和沉淀。針對煙草客戶經理不知道雪茄煙營銷知識、宣傳推介方法；零售客戶不知道儲存、銷售方法；消費者不知道雪茄煙消費文化、吸食雪茄煙的正確方法，這“三不知”的普遍現象，開展針對以上三者“學基礎、學方法、學技巧”的主題活動。這項工作是長期性的，針對客戶經理“學基礎，補課程”，把雪茄煙的基本知識、營銷方式這門課程補上去，同時，挖掘雪茄煙的推薦能手，發揮標桿作用；針對零售客戶要“學方法”，學習雪茄煙不同的儲存、銷售方法，配置儲存專用工具，展示正確的儲存方法，并開展觀摩學習；針對消費者，要開展“學技巧”活動，進行雪茄煙消費文化的普及教育，利用雪茄煙專柜，開展品吸活動，示范正確的吸食方式。

　　2、挖掘零售終端培育功能，營造良好的雪茄煙消費環境。針對中高端目標消費群體，實行重點培育策略。首先是在自營店建立專營雪茄煙店。對于條件成熟的地市級以上的自營店，以及發達地區縣級市場的自營店，都可以設立專門經營雪茄煙的店。開展集中陳列與物料陳列。設立雪茄煙藝術專柜，配以溫馨射燈，展示雪茄煙品牌家庭，并結合“高端亞光雪茄盒藥具”、“雪茄剪”、“雪茄溫度計”、“雪茄保濕盒”等相關物料一同陳列。設置一個體驗區，對消費者雪茄煙消費文化進行普及教育。其次，在現代零售終端中打造一批“雪茄煙旗艦店”。按照業態、結構、商圈“三層漏斗”模型篩選一批社會旗艦店客戶。提高雪茄煙上柜率，有效發揮零售終端的展示和引導作用。配備雪茄煙相關設備，如：展示柜、保濕盒、剪刀、專用打火機、煙缸等。利用LED滾動播放屏，傳播雪茄煙知識。在具備LED宣傳屏和視頻播放條件的若干客戶中開展品牌宣傳。最后，要注重雪茄吧的管理。現在不少五星級酒店、高檔娛樂場所、會所、茶樓、酒吧等都有雪茄吧，是雪茄的主要的消費場所，又是專賣的薄弱環節，我們要重視這些地方，發展入網，加強管理，占領這些重要陣地，設立雪茄煙銷售專柜，進行體驗消費，口味傳播、文化傳播。同時，加大針對雪茄煙的打私打假力度，持續提高市場凈化率，解決雪茄煙市場的空間問題，讓消費者購買到正規渠道的優質雪茄，建立良好規范的雪茄終端消費環境。

　　3、樹立現有上柜雪茄煙終端客戶經營的信心。首先，提升已上柜雪茄煙終端的雪茄煙陳列水平。要制定《雪茄煙陳列規范指導》，配備雪茄煙專柜，有效利用現有終端資源，開展雪茄煙形象展示，按照自愿陳列、實事求是和統籌兼顧的原則開展工作。雪茄煙陳列水平時要注重：品類要齊全，風格要多樣、特點要不同，高、中、低端都要有一些。陳列要注重中式雪茄煙品牌形象的展示和文化元素的展現。其次，

　　其次，要保證零售客戶的合理利差（批零差價），由于雪茄煙儲存消費需要特定的工具，投入相對要大，因此必須保證比普通卷煙更高的利差才能吸引零售客戶主