煙草在線專稿　　引：根據(jù)“七匹狼”培育營銷方案的統(tǒng)一要求和部署，在浙江水木縣市場，“七匹狼”品牌通過近三個(gè)月來的精心培育，“七匹狼”品牌的知名度和市場占有率正在得到不斷提升。下面讓我們來分析一下近三個(gè)月來“七匹狼”4個(gè)規(guī)格的銷售情況和市場表現(xiàn)：

　　一、“七匹狼”品牌總體銷售情況

　　從以上圖表可以看出，2013年2—4月份，本期總共銷售“七匹狼”系列卷煙170.99箱，同比144.84箱增長了18.05　%，占總銷量4.77%，同比提升0.66個(gè)百分點(diǎn)，市場份額逐步提升。4個(gè)重點(diǎn)培育規(guī)格銷售60.82箱占“七匹狼”總銷量35.57%。從銷售的情況來看，4月份“七匹狼”各個(gè)規(guī)格卷煙銷售情況較同期相比均有不同程度下降，但“七匹狼”品牌整體市場份額同比較大提升，這得益于“七匹狼（豪運(yùn)）”市場表現(xiàn)良好。

　　二、“七匹狼”4個(gè)重點(diǎn)規(guī)格市場表現(xiàn)

　　1、“七匹狼（藍(lán)）”

　　“七匹狼（藍(lán)）”是“七匹狼”家族低焦油的代表產(chǎn)品。從上圖可看出，2013年2月一4月份銷售23.67箱，占七元檔23.67%的市場份額，雖然跟“紅雙喜（硬）”和“紅塔山（軟經(jīng)典）”還有很大的差距，但也排名比較靠前了。排名前兩位的“紅雙喜（硬）”、“紅塔山（軟經(jīng)典）”因受到貨源因素的影響供應(yīng)不穩(wěn)定，也給“七匹狼（藍(lán)）”的成長提供了良好的機(jī)會(huì)。下圖為“七匹狼（藍(lán)）”2—4月份銷量及進(jìn)貨戶數(shù)走勢表，從圖表可以看出其較好市場發(fā)展前景。

　　2、“七匹狼（豪運(yùn)）”

　　從上圖表可以看出，“七匹狼（豪運(yùn)）”在6個(gè)月的市場銷量和進(jìn)貨戶數(shù)呈“W”型。該品牌進(jìn)入市場第1個(gè)月直到第3個(gè)月銷量達(dá)到最高峰，可進(jìn)貨戶數(shù)有所下降，這主要原因是1月份十元檔卷煙貨源緊張，零售客戶為了應(yīng)對(duì)春節(jié)期間銷售備足貨源，這說明該品牌已被零售客戶所接受是首選的替代品牌。而到了2、3月份銷量、進(jìn)貨戶數(shù)有所下降，從市場走訪了解到主要原因是部分客戶在1月份備貨庫存還比較大，資金周轉(zhuǎn)緊張?zhí)幱谙瘞齑鏁r(shí)期，所以導(dǎo)致銷量、進(jìn)貨戶數(shù)不是很高。但到了4月份，市場通過2個(gè)月的庫存消化，加上客戶經(jīng)理的積極經(jīng)營指導(dǎo)，零售客戶訂購“七匹狼（豪運(yùn)）”積極性大幅提升，銷量達(dá)到高峰期水平，重復(fù)進(jìn)貨率明顯提升。卷煙在終端市場銷售表現(xiàn)和接受度相對(duì)較好，銷售趨勢也將與同價(jià)位競爭對(duì)手帶來較大的沖擊，為七匹狼品牌的成長貢獻(xiàn)帶來較大的能量的提升。下圖為“七匹狼（豪運(yùn)）”同價(jià)位各品牌市場所占市場份額。

　　3、“七匹狼（鴻運(yùn)）”

　　“七匹狼（鴻運(yùn)）”批發(fā)價(jià)135元/條，零售價(jià)15元/包，2—4月份銷售5.06箱，占同價(jià)位區(qū)間比重3.3%，排名第四。上市以來進(jìn)貨面不是很高，市場表現(xiàn)不是很理想。主要原因是一：目前本地十五元檔卷煙市場容量小，品牌競爭激烈，十五元檔有5個(gè)規(guī)格的卷煙，此外還有同樣錯(cuò)位的14、17元檔。二是本地市場消費(fèi)者比較依賴省產(chǎn)煙口味，同價(jià)位省內(nèi)煙“利群（老版）”對(duì)“七匹狼（鴻運(yùn)）”推廣造成了一定的影響，但“利群（老版）”這個(gè)檔位目前的貨源供應(yīng)受計(jì)劃調(diào)控的影響，供應(yīng)量相對(duì)較緊，這也為“七匹狼（鴻運(yùn)）”站穩(wěn)市場提供了更好的機(jī)遇。

　　4、“七匹狼（通福）”

　　“七匹狼（通福）”作為“七匹狼”品牌在高檔卷煙市場的主力軍，在20元卷煙品牌中，卷煙品種繁多，市場競爭激烈。在“利群”系列一枝獨(dú)秀、牢牢占據(jù)著絕大部分市場的背景下，其他20元省外品牌卷煙只占有很少的份額。“七匹狼（通福）”2—4月共銷售6.47箱，占20元檔卷煙市場份額的1.4%，雖然該品牌與本地省產(chǎn)主導(dǎo)品牌“利群（軟紅長嘴）”、“利群（長嘴）”相比還有非常大的差距，但與同檔的省外品牌“紅雙喜（硬晶派）”、“黃鶴樓（硬雅香）”、“長白山（天韻）”、“黃金葉（軟大金圓）”等品牌相比，市場表現(xiàn)還是不錯(cuò)。“七匹狼（通福）”要在20元檔品牌競爭激烈的情況下占有一席之地，還需要克服重重困難，抓住一切機(jī)會(huì)。

　　三、品牌培育對(duì)策和建議

　　（一）鞏固成績，擴(kuò)大“七匹狼”市場影響力。選擇地理位置好、品牌培育推薦能力強(qiáng)、配合度高的客戶作為“七匹狼”品牌培育示范戶，發(fā)揮品牌培育窗口作用，對(duì)此類客戶強(qiáng)化終端生動(dòng)化陳列指導(dǎo)，促使起到重點(diǎn)表率作用，帶動(dòng)周邊市場對(duì)該品牌卷煙的認(rèn)識(shí)與購買。在鞏固城鎮(zhèn)上柜率、重復(fù)訂貨率的同時(shí)，重點(diǎn)做好農(nóng)村地區(qū)零售客戶的宣傳推廣工作。對(duì)已經(jīng)在銷售“七匹狼”的零售客戶，對(duì)于品牌的銷售情況，庫存情況等進(jìn)行跟蹤調(diào)查以及指導(dǎo)，避免長期庫存所帶來的不利評(píng)價(jià)，提高零售客戶銷售信心。

　　（二）加大宣傳，提高品牌上柜率。從整體分析數(shù)據(jù)中我們可以看到，“七匹狼”4個(gè)規(guī)格上柜率還不是很高。對(duì)此我們要圍繞未訂購零售客戶進(jìn)行訂單跟蹤與品牌推介，深入市場收集產(chǎn)品的評(píng)價(jià)信息與零售客戶的反應(yīng)，跟蹤未重復(fù)進(jìn)貨、上柜下架零售客戶，進(jìn)行原因分析。

　　（三）建立激勵(lì)機(jī)制，促進(jìn)品牌發(fā)展。開展“七匹狼”銷售明星獎(jiǎng)、優(yōu)秀獎(jiǎng)、積極獎(jiǎng)的評(píng)比活動(dòng)，與零售客戶、消費(fèi)者間進(jìn)行深入互動(dòng)，激發(fā)零售客戶和消費(fèi)者的積極性，擴(kuò)大品牌知名度，提升品牌的美譽(yù)度與忠誠度。