煙草在線專(zhuān)稿　　引：中國(guó)煙草行業(yè)如同《周易》中的乾卦，經(jīng)過(guò)了潛龍蓄力、田野親民、惕守奮進(jìn)的階段，如今正在“或躍于淵”、“飛龍?jiān)谔臁薄Ｐ碌凝堥T(mén)能不能躍過(guò)，能躍多高的龍門(mén)，靠什么力量——除了自身品質(zhì)、核心力量的修持外，“躍”的基點(diǎn)、目標(biāo)選擇，“躍”的動(dòng)作技術(shù)也非常重要，反映在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系中，就是戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題。

　　本文的出發(fā)點(diǎn)，就是分析總結(jié)現(xiàn)階段中國(guó)卷煙市場(chǎng)中幾種常見(jiàn)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，本文的終結(jié)點(diǎn)與目的，是試圖建立歸納出卷煙市場(chǎng)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的必要要素與理論范式，以期加強(qiáng)卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)行為的操作性、實(shí)效性，避免低效能與盲目性。

　　一　向時(shí)而動(dòng)　與時(shí)俱進(jìn)——形勢(shì)篇

　起步階段，羽翼未豐，“敵眾我寡”的形式下，卷煙企業(yè)如何保生存、求發(fā)展，怎樣聚人氣、創(chuàng)品牌？品質(zhì)實(shí)力與藝術(shù)形象，本是兩個(gè)平淡無(wú)奇、老生常談的概念，但集中精力、聚焦一點(diǎn)就可以打造出一個(gè)集過(guò)硬品質(zhì)與厚重文化內(nèi)涵的卷煙品牌。以此為突破口，先求質(zhì)，再求量，先創(chuàng)牌，再創(chuàng)富。與此種形式相對(duì)應(yīng)的煙草企業(yè)為黑龍江煙草工業(yè)有限公司。

　　2007年，黑龍江煙草工業(yè)有限公司在原哈爾濱卷煙總廠為基礎(chǔ)上按照現(xiàn)代企業(yè)制度要求，成立具有獨(dú)立法人資格的有限責(zé)任公司，其成型設(shè)備、年生產(chǎn)能力尚處于發(fā)展階段。低調(diào)務(wù)實(shí)的黑龍江煙草工業(yè)有限責(zé)任公司在十二五規(guī)劃期間開(kāi)始在創(chuàng)新中發(fā)展自有品牌。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品原料進(jìn)行精選和工藝標(biāo)準(zhǔn)、材料檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步嚴(yán)格細(xì)化，以“哈爾濱”（祥和龍煙）為代表的高端系列卷煙厚積薄發(fā)，橫空出世。以此為例，并非是說(shuō)黑龍江煙草工業(yè)有限公司是此種戰(zhàn)略的代表，面是因?yàn)樗F(xiàn)時(shí)期正處于此階段。

　　事實(shí)上，現(xiàn)時(shí)代問(wèn)鼎國(guó)定卷煙市場(chǎng)的每一個(gè)知名企業(yè)與品牌都是從一點(diǎn)突破到求質(zhì)創(chuàng)牌，再到文質(zhì)俱美這樣的階段走過(guò)的。

　　發(fā)展階段，對(duì)手環(huán)伺，勢(shì)均力敵，楚漢相爭(zhēng)式。以品牌發(fā)展為目標(biāo)卷煙企業(yè)如何立于不敗，穩(wěn)中有進(jìn)？啟發(fā)性案例為2004年雅典奧運(yùn)會(huì)中俄女排金牌決賽，最終中國(guó)女排以3：2獲得勝利，論平均身高、體力，中國(guó)女排隊(duì)員并不戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)，面對(duì)對(duì)手的強(qiáng)攻，也并不能有效防御。然而最好的防御就是進(jìn)攻——我防不住你，你也防不住我，你進(jìn)攻多，我進(jìn)攻更多。最終獲勝憑的是一個(gè)“快“字，中國(guó)隊(duì)員的反映速度、機(jī)動(dòng)能力、整體配合強(qiáng)于隊(duì)手，以快攻對(duì)強(qiáng)攻，造就了戰(zhàn)術(shù)上的經(jīng)典案例。“快”只不過(guò)是案例中的一個(gè)具體特點(diǎn)，真正的核心思想是“依托自身優(yōu)勢(shì)”，找到核心優(yōu)勢(shì)，做與天合，與地合，與人合，與己合，從自然、文化、社會(huì)、對(duì)手、自己身上去對(duì)比找尋到天賦的優(yōu)勢(shì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短、揚(yáng)長(zhǎng)避短。生產(chǎn)、物流、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)是“卷煙上水平”坐標(biāo)上的各個(gè)關(guān)健節(jié)點(diǎn)，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)的提升都會(huì)給整體帶來(lái)積極性的影響。

　　具體到國(guó)內(nèi)卷煙行業(yè)上，煙業(yè)生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)主要在廣西、云南，如紅云紅河集團(tuán)的“云煙”以煙葉口感為優(yōu)勢(shì)，廣西中煙的代表產(chǎn)品“真龍（巴馬天成）”以健康原生態(tài)為特色。高端受眾優(yōu)勢(shì)、物流優(yōu)勢(shì)集中在北京、上海、廣東，國(guó)內(nèi)高端受眾優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在首都左近，有特供歷史，國(guó)際高端受眾優(yōu)熱體現(xiàn)在國(guó)百年上海灘頭與國(guó)際工廠廣東良好的商貿(mào)環(huán)境與多元文化環(huán)境。即便在生產(chǎn)工業(yè)、商貿(mào)環(huán)境相對(duì)不發(fā)達(dá)的東北地區(qū)，也存在著地域文化、冰雪旅游、瀕臨俄羅斯等獨(dú)具特色的文化性與地域性的品牌發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

　　品牌維護(hù)階段，定鼎中原式。以品牌維護(hù)、開(kāi)拓市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)提升價(jià)值為目標(biāo)。　“敵弱我強(qiáng)”，“我眾敵寡”的形式下，如何擴(kuò)大市場(chǎng)，保持優(yōu)勢(shì)？啟發(fā)性案例為電視劇《亮劍》，八路軍獨(dú)立團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)李云龍?jiān)诘玫礁髀吠碌脑鹿ゴ蚱桨部h的日本小股特種部隊(duì)，李云龍的打法就是突破常規(guī)，各點(diǎn)全都是主攻，達(dá)到了無(wú)招勝有攻的效果。重劍無(wú)鋒，大巧不工，實(shí)力達(dá)到一定程度的時(shí)候，可以舍棄一切機(jī)巧。聯(lián)系到卷煙品牌上，當(dāng)卷煙發(fā)展到產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢(shì)突出、產(chǎn)品價(jià)格布局完整、品牌文化深刻高遠(yuǎn)、消費(fèi)受眾忠誠(chéng)專(zhuān)一時(shí)，就可以大力整合、全面推進(jìn)、多維度的擴(kuò)大己有市場(chǎng)的銷(xiāo)售空間，開(kāi)拓新的市場(chǎng)，進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。

　　二　品牌根據(jù)地與市場(chǎng)根據(jù)地——路線篇

　　每一個(gè)地區(qū)都有其獨(dú)特的自然、社會(huì)、歷史、文化的優(yōu)勢(shì)，其卷煙營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略當(dāng)據(jù)此而定，因地制宜、因時(shí)制宜、因勢(shì)制宜、因人制宜，建立品牌根據(jù)地與市場(chǎng)根據(jù)地，規(guī)劃戰(zhàn)略路線。品牌根據(jù)地與市場(chǎng)根據(jù)地不同，品牌根據(jù)地是生產(chǎn)企業(yè)所在的地區(qū)，市場(chǎng)根據(jù)地是卷煙產(chǎn)品的主銷(xiāo)區(qū)；品牌根據(jù)地是提煉整合、孕育培養(yǎng)品牌文化的地方，市場(chǎng)根據(jù)地是彰顯品牌文化的地方；品牌根據(jù)地是大本營(yíng)，市場(chǎng)根據(jù)地是“殖民地”；品牌根據(jù)地是試驗(yàn)田和基地單元，市場(chǎng)跟據(jù)地是消費(fèi)區(qū)與反饋區(qū)；品牌根據(jù)地一定同時(shí)也是市場(chǎng)根據(jù)地，市場(chǎng)根據(jù)地往往在品牌根據(jù)地周?chē)时娦菂⒍分畡?shì)。

　　品牌根據(jù)地的建立。品牌根據(jù)地的建立要依托優(yōu)勢(shì)，充分利用各種資源，或以生態(tài)環(huán)境為特色，或以商貿(mào)背景為招牌，或以人文歷史為內(nèi)涵，或以風(fēng)物古跡為代言，形成核心優(yōu)勢(shì)，核心優(yōu)勢(shì)的核心內(nèi)涵有兩個(gè)：一是客觀方面，只有我有，別人沒(méi)有的條件，二是主觀方面，只有我有，別人沒(méi)有的熱情。以麗江煙草為例：麗江豐富的旅游資源和生態(tài)的自然環(huán)境，是麗江煙草打造特色兩煙的基礎(chǔ)。旅游資源為卷煙品牌經(jīng)營(yíng)插上了飛翔的翅膀，自然資源為生態(tài)煙葉種植提供了天然的沃土。在如織的旅游人群中營(yíng)銷(xiāo)名優(yōu)卷煙，在如畫(huà)的優(yōu)美環(huán)境里種植生態(tài)烤煙。以特色兩煙為載體，踐行“利國(guó)惠民，至愛(ài)大成”的文化理念，是麗江煙草人深化“大成文化”宣貫的實(shí)際行動(dòng)，是麗江煙草企業(yè)追求的目標(biāo)，更是一種人生境界。再以“黃山”品牌為例，其依托的優(yōu)勢(shì)在于文化與歷史，“五岳歸來(lái)不看山，黃山歸來(lái)不看岳”、“天下之美，莫過(guò)黃山”、“感受黃山，天下無(wú)山”，“一品黃山，天高云淡”，卷煙品牌融入了深厚文化底蘊(yùn)和高遠(yuǎn)意境以及新中國(guó)成立以來(lái)劉少奇鄧小平兩位偉人肯定好評(píng)的特供歷史。

　　市場(chǎng)根據(jù)地的建立。市場(chǎng)根據(jù)地建立，要立足優(yōu)勢(shì)，捕捉機(jī)遇，與時(shí)俱進(jìn)。法無(wú)定法，每一個(gè)發(fā)展階段有每一個(gè)發(fā)展階段的要?jiǎng)?wù)與機(jī)遇。如黑龍江煙草工業(yè)有限責(zé)任公司在2007-2009年，抓住煙草行業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，實(shí)施錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)和“藍(lán)海戰(zhàn)略”，生產(chǎn)低檔煙，填補(bǔ)全國(guó)低檔煙市場(chǎng)的大量需求。旗下產(chǎn)品大部分為25-60元/條，利用用本土優(yōu)勢(shì)全面覆蓋省內(nèi)一二三線城市。省外方面，避開(kāi)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，以低價(jià)位與超低價(jià)位的品牌營(yíng)銷(xiāo)組合橫掃國(guó)內(nèi)的二、三線城市。走的是“農(nóng)村包圍城市”路線。而上海煙草集團(tuán)有限責(zé)任公司走的是高端引領(lǐng)加重點(diǎn)戰(zhàn)領(lǐng)的“中高端城市路線”——作為工商一體，以京津滬卷煙工業(yè)為主的，多元化、集約化、現(xiàn)代化的大型國(guó)有企業(yè)，積極實(shí)施以“中華”為核心的“1+3”品牌發(fā)展戰(zhàn)略。全面實(shí)現(xiàn)“中華”品牌“百萬(wàn)千億”目標(biāo)，全力打造凸顯“中華”五個(gè)之最和原產(chǎn)地競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的中式卷煙百年品牌；著力保持“中南海”國(guó)內(nèi)混合型第一品牌地位，深入挖掘“雙喜?紅雙喜”喜慶文化內(nèi)涵和“熊貓”獨(dú)有品牌價(jià)值。

　　三　經(jīng)典垂范——布局篇

　　如同足球場(chǎng)上的陣容配置一樣，產(chǎn)品的布局博大深微。例如一點(diǎn)突破、上下延伸，集中力量打造精銳品牌，突破重點(diǎn)市場(chǎng)，形成主要營(yíng)銷(xiāo)模式，之后復(fù)制到各地；再如高端引領(lǐng)、捆綁提升，即用高端產(chǎn)品打造品牌形象與企業(yè)形象，形成泰山壓頂之勢(shì)，而同一旗下系列可以順式而上；亦或是3-5個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌，在高、中、低、特價(jià)區(qū)全線布局，全面進(jìn)攻。

　　不同卷煙企業(yè)產(chǎn)品布局各有特色，同一企業(yè)不同時(shí)期的產(chǎn)品布局也因時(shí)而動(dòng)。列舉幾例，以期管窺產(chǎn)品布局之奧妙。

　　高低互補(bǔ)式。代表企業(yè)為紅云紅河集團(tuán)。以“云煙”和“紅河”為兩大核心品牌，即“云煙”定位于高端卷煙市場(chǎng)，“紅河”發(fā)力于大眾主流卷煙市場(chǎng)，具體來(lái)看，“云煙”的產(chǎn)品線覆蓋了從零售價(jià)100-1000元/條，并主要形成了以“印象系列”為形象產(chǎn)品，以“珍品系列”為效益產(chǎn)品，以“精品系列”為規(guī)模產(chǎn)品的高、中、低完善的產(chǎn)品體系。“紅河”的產(chǎn)品線則覆蓋了從零售價(jià)30-1000元/條，并主要形成了在零售價(jià)30元/條-70元/條的優(yōu)勢(shì)地位。一高一低兩個(gè)核心品牌互動(dòng)，構(gòu)建起在主力價(jià)位段組合競(jìng)爭(zhēng)和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的品牌格局。

　　一優(yōu)一特式。代表企業(yè)為福建中煙。“一優(yōu)”，指集中精力做強(qiáng)做大“七匹狼”品牌，“一特”是指打造特色高檔混合型卷煙品牌“金橋”。“七匹狼”卷煙創(chuàng)牌于1995年。一經(jīng)面世，就以品質(zhì)卓越、口感醇和贏盡天下英雄口碑。歷經(jīng)10幾年的創(chuàng)新發(fā)展，“七匹狼”香煙不斷推陳出新，產(chǎn)品系列日趨豐富，成為全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的強(qiáng)勢(shì)煙草品牌。“金橋”牌混合型卷煙系中美雙方共同開(kāi)發(fā)研制的卷煙產(chǎn)品，該產(chǎn)品選用國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)煙葉，經(jīng)過(guò)自然醇化，精制而成。煙氣柔和、香氣細(xì)膩、余味舒適，獨(dú)具淡味混合型風(fēng)格。主要定位為避開(kāi)高價(jià)位區(qū)域，一優(yōu)一特系列產(chǎn)品主集