煙草在線專稿　　引：曾幾何時，在現代的繁華都市商圈中，在群星閃耀的舞臺上、在清晨的公園里，在夜晚的街燈下，又見到了成長記憶中的梅花運動服。當何炅與謝娜也頻頻穿著胸前帶有兩個斗大的“中國”字樣的三道白杠的梅花運動服時，我們知道，它又復古回來了。梅花運動服曾是風行幾代中國人的“國服”，四十年的梅花興衰史時是一種穿越在芳華實現志愿與老景蒼涼間的真正丟失。曾代表著中國運動服昔時的輝煌。70代乒乓球運動員去日本參與競賽，穿的是梅花牌運動服，穆鐵柱打籃球的時候穿的是梅花運動服。1984年洛杉磯奧運會，許海峰拿到第一塊金牌時，穿的是梅花牌運動服。洛杉磯奧運會之后，梅花運動服成了那時的奧運國服。一套梅花運動服要賣到四五十塊錢，相當于一個普通工人一個月的工資。后來屢次世界級的體操乒乓球大賽，梅花運動服都被選為競賽服和領獎服。80年月初，梅花運動服在年青人中特別紅，盛行把領子翻著穿，特意顯露里面的商標來。二十一世紀初，梅花運動服風光不再，對于80后，在姜武、濮存昕、朱旭主演的電影《洗澡》中，在李連杰的《寫給爸爸的信》等一系統功夫片中，再次重溫紅藍杠的魅影。

adidas-三葉草運動服

梅花運動服

紅色梅花運動服

電影《洗澡》中的運動服

　　——復古、懷古文化潮流成為當代國內文化背景的重要組成部分，并借助傳媒與商品面向大眾進行廣泛而深入的消費心理滲透，梅花運動服等眾多國貨也正是借助于此實現了還魂中興。那么，卷煙呢？——復古現象是本文出發點，而此種潮流對卷煙品牌包裝文化內涵的啟示，則是本文的落腳點。

　　復古的背后

　　復古潮流的背后，是一種經濟現象，更是一種文化現象，甚至有時是一種政治現象，但最終還是積淀為一種集體心理現象。針對于當今社會的復古潮流，曾有煙草行業的專業撰文指出：在當下這個被傳媒過度消費的時代，懷舊與復古所表達的是消費者對于傳統、經典的價值認同以及品質認可。——這種觀點舌根底下隱含著另一種觀點——對眾多現代的、新生蕪雜的品牌價值與千人一面的品牌文化的失望或不認可。

　　從宏觀市場的角度看，此種觀點自有其合理之處，但是品牌就是品牌，對于任何產品的任何品類，國內市場中從不缺乏受到認可的品牌，這說明，品牌復古或者模仿舊品牌風格現象的出現，決不僅僅是產品品牌美譽度的缺失，其中也包含著一種以復古為表現形式的一種融合、一種對話、一種穿越、一種創新、一種進步。

　　商品復古現象背后更多的一種文化的螺旋式上升，曲線性前進，是國內消費者集體人格的變遷與生活方式的回歸式提升。如同姜武、濮存昕、朱旭主演的電影《洗澡》一樣，梅花運動服與大眾浴池代表的是七、八十年代尚存但開始由盛轉衰的一種田園牧歌式的雖不富有但是緩慢放松的生活方式，隨著市場經濟的波濤洶涌，隨著現代都市化生活的演進，隨著國營、大集體等名字的淡化、消失，固有的生活方式弱化直至被擠壓到少數老年人群體當中、小數邊遠地域之內。騎自行車穿海魂衫的懷舊者一直還有，但身旁不斷有現代豪車呼嘯而過，都市中也很難找到安全寬廣的車道，一些人代表的文化被淹沒在滾滾紅塵之中。　　

　　——進入小康社會之后，人們對生活的理念又了新的變化，身體健康與精神上的閑適成為大眾的追求。搶眼而不剌眼，舒適高雅而不浮華賣弄的生活品味浸潤了國人的集體人格，張弛有度、忙里偷閑，回歸自然的生活方式在現代都市階層中得到了普遍的認可——在此中經濟、文化大的背景下，一些帶著復古懷舊風格的，附著著父輩緩節奏生活方式的商品，以一種時尚補充元素的方式回歸社會，并且更加耀眼奪目。看著梅花運動服，受眾自然也想到了曾經拿在手上的“大重九”、“阿詩瑪”、“哈德門”、“大前門”、“牡丹”，似乎嗅到了“鳳舞”那別樣的香氣。

　　復古懷舊現象，包含著對現代品牌的疑惑，對過去品牌的肯定。但復古不是絕對的倒退，但是新一層級的創新與融合。它不是一成不變，而是與創新的時代元素相結合。復古現象的背后，是時代經濟的進步，全球文化的融化，人本主義的發展。

　　復古的尷尬誤區

　　一些卷煙老品牌至今深入人心，卷煙消費者用至不吸煙的人群也會對淡黃色的記憶充滿情感。幾乎所有暢消全國的產品都具備了物美價廉、親民大眾的特征。消費者很容易用過去幾毛錢一盒的高品質香煙與現在的幾塊錢的雞肋般的三、四類煙去比較——雖然大家都明白貨幣通脹的道理，也能知道豬肉同樣也是由一塊五漲到了十五元以上。

　　懷舊大眾對老品牌的印象就是如此，如同對自己兒女的偏愛，這是一種良好的成見，一種可以利用珍稀、缺稀的品牌、文化資源，同時。也帶來了兩個尷尬誤區：

　　一是價位尷尬誤區。卷煙企業在重啟、改造、升級老品牌產品時，如何與時俱進的在價區上定位？走親民大眾路線或許依然行得通，但不符合國產局的結構提升政策與不符合品牌價值提升以企業自身的利益擴大。走高端精品路線，或許也存在希望，但新的形象于過高的舞臺勢必回疏離等待了十幾年甚或是幾十年的忠實粉絲。親民友好作風與高端優質形象之間是不是一定是矛盾與分割的？價格定位上如何促成老品牌或模仿老品牌風格產品的曾經的輝煌？這是卷煙生產企業要思考、把握、平衡好的重要課題。

　　第二種尷尬誤區是在產品的文化內涵與藝術美學上。當然可以原汁原味、原封不動的再把老牌子的一整套東西拿出來。但是，記憶中的東西重現并且重新應用在現代的生活當中，是不是還得找回原來的感覺？是不是能適應得了當前的整體文化氛圍？會不會讓人在久別重逢后再嗅到一絲歷史的潮霉味道從而心生反感？——所以自然會讓企業想到老牌復出要有變化，在何處變？變的比例有多大，如何形變神不變，是卷煙企業復興老牌面對的第二個尷尬地界，把握好了，是市場，操作不當，是陷阱與誤區，非但不會復興老牌，很可能還會砸牌。

　　復古絕不是一古不變，而是有古有今，以一種輕松的心態去享受古風古趣。復古不是舊書攤上的書，也不是天價的古董，復古不一定絕對上品牌的復古，形式是多樣的。

　　復古與模仿的成功思路

　　不識廬山真面目，只緣身在此山中。要想真正的探究卷煙品牌復古營銷，還需要放開眼界，跳出行業，從各行業品牌文化與歷史文化的高度來審視分析。

　　開篇中提到梅花運動服的復活或是中興，這是大眾有目共睹的經濟文化存在。但不知是否有人反思過，以梅花運動服為代表的包括卷煙在內的老牌子當初是如何死亡的呢？在老牌子復活復出后，當年那些致老牌子于死地的敵手，現今怎樣？是否還在垂涎磨牙？——80年代末期，以各大體育賽事的免費服裝資助為突破口，阿迪達斯、耐克等國外品牌揮金如土，主要的競爭的伎倆就是資助中國運動員，不只免費供應服裝，還揮金如土資助其練習、生涯費用。這種今日看來再正常不過的資助伎倆，在那時卻給包括梅花牌在內的國產老品牌以繁重襲擊，很快，全國的運動員穿的都是耐克、阿迪了。

　　即便是梅花運動服再次重現的今日，在市場上依然敵不過昔日的入侵者，甚至還不如它們的一個系列產品。發人深省的現象是，ADIDAS三葉草系統運動服，仿的就是梅花運動服的傳統樣式，輔以時尚要素，結合著自己的品牌價值，其信用度、美譽度依然遠超梅花品牌。　高端品牌仿低端品牌，國外品牌仿國內品牌，這不僅僅是對中國文化的一種認可，也不知是對消費者的人文關懷，更是一種對國產品牌資源的合法合理的搶占掠奪——人家用的依然是自己的牌子，只不過巧妙的利用了你的元素，配上自己的質料、管理、服務優勢，就是創新產品、就可以賣到高出幾倍的價格、甚至可以把復古懷舊的變為時尚的，就可以配著熱褲露著修長美腿、手持IPAD在繁華都市中穿著紅藍白杠運動服徜徉自由。

　　無奈之下，國產品牌是否悟到了一些靈感？其實，這種靈感，在我們傳統文化中早已有之了，《紅樓夢》劉姥姥進大觀園中，曾有對茄子吃法的描寫——

　　賈母笑道：“你把茄鲞搛些喂他。”鳳姐兒聽說，依言搛些茄鲞送入劉姥姥口中，因笑道：“你們天天吃茄子，也嘗嘗我們的茄子，弄的可口不可口？”劉姥姥笑道：“別哄我了。茄子跑出這個味兒來了，我們也不用種糧食，只種茄子了。”眾人笑道：“真是茄子，我們再不哄你。”劉姥姥詫意道：“真是茄子，我白吃了半日。姑奶奶再喂我些，這一口細嚼嚼。”鳳姐兒來又搛了些放入口內。劉姥姥細嚼了半日，笑道：“雖有一點茄子香，只是還不像是茄子，告訴我是個什么法子弄的，我也弄著吃去。”鳳姐兒笑道：“這也不難。你把才下來的茄子把皮了，只要凈肉，切成碎釘子，用雞油炸了，再用雞脯子肉，并香菌、新筍、蘑菇、五香腐干、各色干果子俱切成釘子，用雞湯煨干，將香油一收，外加糟油一拌，盛在磁罐子里封嚴。要吃時拿出來，用炒的雞瓜一拌就是。”劉姥姥聽了搖頭吐舌說道：“我的佛祖，到得十來支雞來配他，怪道這個味兒。”