煙草在線專稿　　引：“聲譽產品”是什么？它是品牌發展的開路先鋒與守疆大使，既能夠引領品牌在競爭激烈的市場上開疆拓土，搶占市場份額，奠定領先優勢，又能夠讓品牌有效抵御住競爭對手的攻擊，形成一道穩固的防線，務實品牌發展的基石。“聲譽產品”之所以在產品前面加了“聲譽”兩個字，這是因為“聲譽產品”不僅自己表現突出，深受消費者的喜愛，而且還能夠為品牌贏得聲譽和競爭優勢。一個“聲譽產品”帶動一個品牌的崛起。在中國方便面市場競爭中，不論是“康師傅”的高歌猛進，還是“統一”的強勢復蘇，它們都離不開各自所擁有的“聲譽產品”，即“康師傅”主打的“康師傅紅燒牛肉面”和“統一”主打的“統一老壇酸菜牛肉面”，這些都是方便面市場標志性的“聲譽產品”，各自帶動起“康師傅”和“統一”在中國方便面市場競爭中的崛起。

　　在此，本文重點關注的是“康師傅”和“統一”在中國方便面市場雙雄之爭帶給我們的啟示，并從雙雄之爭中引申至對行業內“聲譽產品”的關注，如零售價為10元/包的“云煙（硬紫）”、7元/包的“紅塔山（軟經典1956）”、23元/包的“芙蓉王（硬黃）”等，這些都是一些單品年銷量規模高達100萬箱以上的“聲譽產品”，它們都是各自目標市場標志性的“聲譽產品”，并帶動起“云煙”、“紅塔山”、“芙蓉王”等在各自目標市場競爭中的崛起。

　　“康師傅”和“統一”的雙雄之爭

　　在中國方便面市場競爭中，“統一”曾經是方便面市場的“老大”，“康師傅”只能屈居于“統一”之下。1998年，由于布局太廣，資金鏈緊張，“康師傅”還差點扛不過去賣給“統一”。然而，市場競爭變幻莫測，在隨后的10年間，當“統一”還徘徊在20多億銷售額之時，“康師傅”已經一直高歌猛進到200多億，遠遠超越于“統一”，成為中國方便面市場無可爭議的“領導者”，特別是“康師傅紅燒牛肉面”還甚至成為方便面的“代名詞”。

　　2008年，曾經的“老大”，“統一”開始在中國方便面市場扛起絕地反擊的大旗。2008年，“統一”推出“鳳凰計劃”，寓意“浴火重生”。“鳳凰計劃”的核心思想：一個是明確中高價面為戰略市場，放棄低價面；二是培養、確定“夢幻產品”，即能夠帶來銷量大幅增長，成為行業內品類領袖的產品。當時，“統一”方便面家族一共擁有100多個產品，但銷售額最高的“統一紅燒牛肉面”也不過1.2億，與“康師傅紅燒牛肉面”70億的銷售額相比，猶如一顆小樹苗對一個參天大樹。為此，“統一”痛下決心對原有產品進行大梳理，把不好的產品全部砍掉，只保留10個左右產品，并從中確立“統一老壇酸菜牛肉面”作為夢幻產品進行運作，向中國方便面市場的“領導者”——“康師傅”發起了絕地反擊。從2008年到2012年，“統一”只用了五年時間不到，就把“統一老壇酸菜牛肉面”從一個年銷售額只有1.5億元的單品做到了年銷售額高達40億元以上，在盤活多年來一成不變的方便面市場的同時，迅速顛覆了方便面行業的品類格局。2012年，“統一”方便面全年銷售額為72.69億元，其中，“統一老壇酸菜牛肉面”銷售額高達40億元以上，占到了“統一”方便面全年銷售額的比重高達55%左右，這個以“統一老壇酸菜牛肉面”等為代表的酸菜口味已經超越了香辣、湯骨、海鮮等口味，成為僅次于紅燒的第二大方便面口味。在“統一老壇酸菜牛肉面”的帶動下，“統一”開始強勢復蘇，并大有借“統一老壇酸菜牛肉面”的酸菜口味重奪方便面市場的天下之勢。

　　啟示：根據AC尼爾森披露的數據，在中國方便面市場競爭中，2012年，“康師傅”的市場份額高達56.4%，“統一”的市場份額高達15.8%，“康師傅”和“統一”的市場份額合計高達72.2%，占到了中國方便面市場的大半江山，中國方便面市場“康師傅”和“統一”的雙雄之爭正在上演。在中國方便面市場競爭中，不論是“康師傅”的高歌猛進，還是“統一”的強勢復蘇，它們都離不開各自所擁有的“聲譽產品”，即“康師傅”主打的“康師傅紅燒牛肉面”和“統一”主打的“統一老壇酸菜牛肉面”，這些都是方便面市場標志性的“聲譽產品”，各自帶動起“康師傅”和“統一”在中國方便面市場競爭中的崛起。一個“聲譽產品”帶動一個品牌的崛起。“康師傅”和“統一”在中國方便面市場競爭中崛起的背后，離不開“康師傅紅燒牛肉面”和“統一老壇酸菜牛肉面”這些“聲譽產品”的帶動下，正是基于“康師傅紅燒牛肉面”和“統一老壇酸菜牛肉面”這些“聲譽產品”在各自目標市場中所確立的領先優勢，“康師傅”和“統一”在中國方便面市場競爭中所占據的領先地位才最終形成。

　　產品是品牌發展的基石，產品這個基石如果不穩，品牌發展就會成為“空中樓閣”，隨時都存在著倒塌的風險。正基于此，品牌要保持可持續發展，就必須重視產品的打造，特別是重視那些能夠為品牌贏得聲譽和競爭優勢的“聲譽產品”的打造。對于大多數消費品品牌來說，“聲譽產品”就相當于品牌發展的開路先鋒與守疆大使，既能夠引領品牌在競爭激烈的市場上開疆拓土，搶占市場份額，奠定領先優勢，又能夠讓品牌有效抵御住競爭對手的攻擊，形成一道穩固的防線，務實品牌發展的基石。“聲譽產品”之所以在產品前面加了“聲譽”兩個字，這是因為“聲譽產品”不僅自己表現突出，深受消費者的喜愛，而且還能夠為品牌贏得聲譽和競爭優勢。正如“康師傅紅燒牛肉面”或“統一老壇酸菜牛肉面”這些“聲譽產品”不僅自己表現突出，深受消費者的喜愛，而且還能夠為各自品牌贏得聲譽和競爭優勢。

　　單品銷量之王：“云煙（硬紫）”

　　“云煙”，是紅云紅河集團的兩大主導品牌之一。在500萬箱品牌陣營的激烈角逐中，“云煙”是繼“紅塔山”、“白沙”、“雙喜·紅雙喜”之后，又一個提出500萬箱品牌規模發展目標的重點品牌之一。2012年，“云煙”全年銷量規模接近300萬箱，相比較2011年的229.82萬箱，大幅增加了67.20萬箱，大幅增長了29.24%；在“云煙”300萬箱品牌規模分解中，一類“云煙”銷量規模達到64.54萬箱，相比較2011年同期的52.34萬箱，大幅增加了12.21萬箱，大幅增長了23.32%；二類“云煙”銷量規模達到6.41萬箱，相比較2011年同期的4.54萬箱，大幅增加了1.88萬箱，大幅增長了41.45%；三類“云煙”銷量規模達到226.06萬箱，相比較2011年同期的172.95萬箱，大幅增加了53.13萬箱，大幅增長了30.71%；一類“云煙”、二類“云煙”、三類“云煙”分別保持良好發展勢頭，一類“云煙”、二類“云煙”、三類“云煙”各自在品牌規模中所占到的比重分別為21.73%、2.16%、76.11%，規模與效益兼備的雙重優勢非常明顯。目前，三類“云煙”在“云煙”品牌規模中所占到的比重高達76.11%，其主銷價區主要集中于零售價10元/包價位段，該價位段屬于“紫云煙”系列的強勢價位段，特別是該價位段中“紫云煙”系列的代表產品之一——“云煙（硬紫）”單品年銷量規模高達160萬箱左右，是零售價10元/包價位段市場競爭中最強勢的一款主流產品。單品年銷量規模高達160萬箱左右，“云煙（硬紫）”為2012年全行業年銷量規模最大的單一規格，這樣的規模體量足以讓很大一部分重點品牌羨慕嫉妒恨，一個單品的單一規模體量遠超很大一部分重點品牌全系列產品的整體規模體量。

　　“云煙（硬紫）”：“云南好煙，口味純正”

　　在品質特點上，“云煙（硬紫）”精選優質煙葉和純天然香精香料，利用先進的降焦減害技術，香氣飄逸優雅而不失濃郁，吸味醇和柔順，余味綿延、干凈。“春風先到彩云南”、“天氣常如二三月，花枝不斷四時春”……這些都是指云南四季如春，盛產鮮花。但是，除了鮮花和旅游以外，人們想到最多的是“煙葉王國”。“云煙”之所以能夠暢銷幾十年，享譽滿天下，除了技術過硬等之外，歸根結底還是原料好。原料好才夠味，正是基于“煙葉王國”獨一無二的地理與氣候優勢，“云煙”才能夠在激烈的市場競爭中立于不敗之地。云南造，出好煙，“煙葉王國”的好原料為“云煙”在激烈的市場競爭中樹立了一道天然的屏障。作為“云煙”系列中最暢銷的代表產品之一，“云煙（硬紫）”代表的是云南好煙，口味純正，現“云煙（硬紫）”已經以高品質的內涵全國各地培育起一批又一批的忠實擁躉者。

　　在包裝設計上，“云煙（硬紫）”的主色調以“紫紅色”作底，整個煙包設計的視覺中心是“云煙”系列標志性的“如意圖案”，一片燦爛的云霞，一輪紅日正在徐徐升起，一幅紅云輝映，日出云霞的美好圖案，整個圖案中帶有“吉祥如意，志向高遠”的美好祝愿。正面煙包設計中的“如意圖案”，草書的兩個“云煙”大字精彩浮現于“如意圖案”之上；背面煙包設計中的“如意圖案”，標準的兩個“Yun　Yan”大字精彩浮現于“如意圖案”之上；一正一背，視覺中心都是以“如意圖案”為主，各自區分在于一個是“云煙”，一個是“Yun　Yan”，分別精彩浮現于同一幅“如意圖案”之上。正面上方的翻蓋處印有金色“雙龍戲珠圖案”，仿若栩栩如生，活靈活現，正面下方為常規警示語標注；背面上方印有一行小字“FILTER　DE　LUXE”，意思為高級過濾嘴，背面下方為通用警示語標注；側面左圖為企業名稱、焦油量、煙氣煙堿量、煙氣一氧化碳量等常規標注，側面右圖為“云煙”、“中國馳名商標”、“條形碼”、“20支裝”等常規標注，側面上圖為草書的兩個“云煙”大字，側面下圖為標準的兩個“Yun　Yan”大字，煙支為金色過濾嘴，每一支煙支上都印有“云煙”、“Yun　Yan”識別；除此之外，“云煙（硬紫）”采用變頻油墨，結合微縮文字定位鐳射卡紙印刷、“云”字底紋在不同的視角下呈現出奇妙