煙草在線專稿　　引：隨著人們對“吸煙與健康”認識的進一步提高，“低焦低害”的消費觀念逐步形成，“雙低”卷煙市場需求呈穩步提升態勢，也是中式卷煙未來發展的一個方向，對我國煙草行業的持續發展具有重要的作用。但于當前煙草商業企業而言，加大低焦油卷煙品牌的培育是一項艱巨而重要的任務，下面，筆者結合本地市場低焦油卷煙銷售發展情況，分析一下在當前形勢下，如何開展低焦油卷煙品牌的培育工作。

　　一、當前低焦油卷煙品牌培育工作境遇尷尬分析　

　　1.消費者認識存在差異。　

　　首先低焦油卷煙口味淡，大多數煙齡較長的消費者表示吸食不過癮，其次對低焦油卷煙的認識不足，不了解低焦油卷煙與普通卷煙間存在的區別。　

　　2.消費習慣一時難以改變。　

　　消費習慣分為品牌習慣和口味習慣兩個方面。品牌習慣是消費者長期吸食一種品牌的卷煙對低焦油的新品牌接納能力不強；口味習慣是消費者長期吸食煙堿，焦油含量較高的卷煙，對低焦油卷煙吸食不習慣，口味一時難以調整。　

　　3.經濟成本增加制約了消費。　

　　低焦油卷煙煙支科學技術含量較高，導致其成本高，而且較普通煙支燃燒速度快，導致消費者抽吸口數減少，消費者容易形成吸食不過癮，導致消費者增加吸食量進而增加吸煙開支，增加了消費成本。　

　　4.零售客戶銷售積極性不高。　

　　首先部分零售客戶經營意識不強，對卷煙發展趨勢不了解，對低焦油卷煙品牌培育工作配合度不高，認為現在市場不好賣，覺得進購低焦油卷煙后會打不開銷路，會增加卷煙庫存風險，帶來資金積壓。其次零售客戶的卷煙宣傳意識不強，宣傳手法不到位，在部分緊俏卷煙和策略品牌供應緊張時，不會主動宣傳同檔次低焦油品牌卷煙，導致低焦油卷煙市場難以打開，長此以往，導致了低焦油卷煙品牌的銷售瓶頸。　

　　5.品牌陳列參差不齊。　

　　由于低焦品牌銷售不景氣，因而客戶對其陳列擺放也存在隨意性，主要表現在：一是陳列不出樣。由于柜臺面積有限，原有的煙模占有了柜臺所有位置，導致低焦油卷煙沒有陳列位置，有的零售客戶干脆就不陳列，將其放在儲煙區或者是不顯眼的地方。二是出樣較凌亂。部分客戶待新品低焦油卷煙送達店鋪后，隨意把卷煙擺放在柜臺邊角，消費者根本就看不到；作為新的卷煙類型，大部分客戶對低焦油卷煙陳列沒有形成系列集中意識，根本吸引不了消費者的眼球。　

　　二、促進低焦油卷煙品牌培育工作的方法措施　

　　1.加強宣傳推介，提高低焦品牌的認知度和關注度。

　　目前，低焦油卷煙品牌數量相對較少，對零售戶及消費者的視覺還沒有形成一定的沖擊，需要我們進一步的加大宣傳及推薦力度，通過宣傳，讓廣大零售戶及消費者進一步了解：一是低焦油卷煙的重要性，介紹在銷的低焦油卷煙產品的包裝、價格、目標消費群體、品牌文化、產品傳播語等信息；二是向卷煙消費者宣傳“低焦油、低危害、高品質”的卷煙消費觀念；三是告知低焦油卷煙是煙草行業此后一個時期的成長目的，其目標是為了削減抽煙對健康的風險程度，提高卷煙的健康性和平安性，更好地履行煙草行業“國家利益至上、消費者利益至上”的宗旨。同時積極開展全體員工為低焦油卷煙宣傳擴銷“多說一句話，多做一件事”活動，客戶經理、送貨員負責向能銷售同檔次卷煙的零售戶和消費者宣傳低焦油卷煙的吸味、賣點、目標消費群體、散發宣傳資料，切實加大對零售戶和消費者的宣傳力度，轉變消費者卷煙消費觀念。通過強化宣傳，營造出一類“低焦、低害、平安”的卷煙品牌，進而改變廣大零售戶及消費者對低焦油卷煙的認識誤區，提高消費者對低焦油卷煙品牌的認知度和關注度。　

　　2.確保合理盈利，提升低焦品牌培育的積極性和主動性。　

　　要想讓零售客戶積極參與到品牌培育中來，必須保證他們有合理的收益，讓他們看到品牌培育給他們帶來的實實在在的好處，這樣他們才會有參與的熱情。首先要維護市場價格的穩定。要依據品牌屬性、需求強度、購進規模、市場特性等因素，綜合評價客戶業態、市場類型、經營規模等指標，采用多種組合方式，將合適的品牌，在合適的時間，以合適的數量，投放給合適的客戶，實現品牌和客戶在市場中的精確配對和對標入座，確保卷煙市場價格的穩定。其次要關注零售客戶庫存的合理性。客戶經理在市場走訪中應及時關注客戶卷煙庫存情況，有針對性地引導客戶做好低焦油卷煙的銷售，做到不脫銷、不滯銷，確保客戶庫存處于合理狀態。　

　　3.陳列別出心裁，激發消費者購買的欲望性和興趣性。　

　　低焦油卷煙作為一類新型的“低焦、低害、平安”卷煙品牌同，在陳列上更應該要注重方式、方法，博取消費者的眼球，引起消費者興趣，激起購買欲望：一是在卷煙上柜后，在條件允許的情況下，在店內選出一塊比較顯眼的位置專門擺放低焦油卷煙，增加低焦油卷煙的展示飽滿度和可見度，消費者在店門口就能直接看到低焦油品牌卷煙，使消費者在視覺產生沖擊力，在走進店內的這小段時間內所看到得都是低焦油新品牌，進而產生購買欲望；二是在出樣柜臺比較好的客戶柜臺內設置一小塊低焦油品牌擺放出樣區域，把所有在銷的低焦油品牌規格放在一起，方便零售戶宣傳及消費選購；三是可采取生動化標簽，可在標簽打印“新品推薦”、“店長推薦”、“熱賣中”等字樣來吸引消費者的眼球。為了更好的履行煙草行業“消費者利益至上”的宗旨，在做好卷煙陳列的同時，我們將幫客戶粘貼好明碼標價簽，并告知客戶他們是卷煙的零售終端者，維護好價格是為了更好的提升他們銷售卷煙的毛利率，贏得更多的利潤空間，讓零售戶了解零售終端建設是為他們謀取利潤，使他們在日常銷售過程中自覺維護好價格，做到條、包一價，確保所有銷售低焦油卷煙的毛利率達到10%以上。卷煙陳列是一項長期的工作，零售戶要在客戶經理的指導下，親自動手，并持之以恒地堅持下去，這樣零售戶才能看到好的陳列為他們帶來的效果。　

　　4.健全考核機制，促進低焦品牌培育工作的長期性和穩定性。　

　　沒有有效的考核機制任何工作都只是紙上談兵。做好低焦油品牌培育工作不僅要從思想上重視，措施上嚴密，還要從機制上進行完善，這樣低焦油品牌培育工作才能健康，長遠的開展下去。首先做好低焦油卷煙品牌“上柜率”考核，可通過對于重點客戶和“標準店”“功能店”客戶低焦油卷煙品牌“上柜率”考核來推廣低焦油卷煙品牌，營造良好的市場環境。其次做好低焦油卷煙品牌“重購率”考核，以這樣的方式促進宣傳，增加低焦油卷煙品牌訂貨率，進一步提高低焦油品牌的市場知名度。最后是做好低焦油卷煙品牌“成長率”考核，有效的促進低焦油卷煙品牌的發展和成長，提高其市場競爭能力，穩固其市場地位，使其健康發展。　

　　培育低焦油卷煙品牌是行業一項龐雜而又長期的戰略工程，尤其是對于低焦油這一“轉型”的產品來講，品牌培育的過程可能會更加艱苦和復雜，煙草企業只有切實增強責任意識、緊抓市場脈搏、加強工商協作，才能使低焦油卷煙品牌培育工作獲得長遠的發展。　

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