煙草在線專稿　　引：隨著“532”“461”知名品牌建功立業(yè)活動的不斷推進，知名品牌培育工作就成了當前一段時間行業(yè)第一要務(wù)，現(xiàn)就縣級城鎮(zhèn)——江西銅鼓縣為例，淺談通過分析市場環(huán)境、維護市場價格、提高客戶滿意度來如何做好知名品牌的日常培育工作。

　　一、江西銅鼓縣卷煙市場環(huán)境分析

　　江西銅鼓縣地處贛西北邊陲，修河上游，東鄰宜豐縣，南接萬載縣，西介湖南省瀏陽市、平江縣，北連修水縣。地形西寬東窄，略呈三角形。總面積1548平方公里，其中山地占87%，丘陵盆地占13%，是典型的地廣人稀山區(qū)縣。銅鼓縣共有人口134167人，當?shù)厝酥徽?0%，70%的人口為外來人。由于銅鼓縣沒有大、中型工業(yè)企業(yè)，所以沒有固定工作的年輕人大部分都外出打工，留守在家的大部都是老人和小孩（特別是在農(nóng)村），這一部分人在家就自家的房子開起了小型南雜店，故銅鼓縣有卷煙零售客戶746戶，持證率5.56‰。其中食雜店708戶；便利店5戶；超市14戶；煙酒商店6戶；娛樂服務(wù)2戶；其他11戶；沒有大型商場。

　　知名品牌的銷售存在一定的單一性。由于銅鼓縣外來人口比較多，其中又以湖南人為主，故吸食卷煙口味也就偏向湖南煙，今年1—7月在硬、軟、藍白沙一直處限量投放的情況下，銅鼓縣湖南煙的銷量占總比還是達到了30%以上。加上知名品牌卷煙大部分都是三類以上卷煙組成，而銅鼓縣四、五類卷煙的銷量達到總量的56%，雖然目前有硬、軟白沙兩個四類煙屬知名品牌，但銅鼓縣知名品牌的占比還是低于全市平均水平四個多點。

　　二、如何培育好知名品牌

　　1、細分市場，明確目標

　　對市場進行細分：把目前在銷的知名品牌價位進行分類，再根據(jù)各個區(qū)域的消費習慣不同把具體品牌規(guī)格分解到各個區(qū)域。因知名品牌主要由一、二、三類煙組合而成，故對于比較消費活躍、對品牌接受能力強的區(qū)域則選擇所有知名品牌盡量全部上柜為主，而對于城郊及集鎮(zhèn)所在地的區(qū)域則以上柜二、三類煙為主；對于銷售能力薄弱、消費理念相對比較保守的區(qū)域則以三類煙為主。

　　對卷煙零售客戶進行細分：根據(jù)歷史的銷售數(shù)據(jù)，把知名品牌卷煙的銷售情況羅列出來，再結(jié)合零售客戶的地理位置、商圈、店主的文化程度等綜合考慮把銷售目標客戶群定在：一是地處相對比較繁華地段，銷售能力較強的客戶，要求品牌規(guī)格上柜數(shù)達到90%以上；二是地處城鄉(xiāng)及集鎮(zhèn)所在地，品牌推薦能力相對比較薄弱的客戶要求品牌規(guī)格上柜數(shù)在到60以上%；三是地處行政村、自然村，品牌推薦能力弱的客戶，要求品牌規(guī)格上柜數(shù)達到40%以上。

　　根據(jù)上述細分挑選出知名品牌各個規(guī)格的上柜客戶，結(jié)合這些客戶的文化程度、銷售能力、推薦能力、商圈等情況進行再進行細分，分重點客戶及一般客戶，然后再由客戶經(jīng)理有針對性的進行宣傳、指導銷售知名品牌卷煙。

　　2、卷煙陳列，價格維護

　　卷煙陳列是煙草行業(yè)展示品牌形象、引導消費的唯一平臺。而卷煙作為一種特殊的消費品，其陳列與展示效果對其日常銷售二者之間有著密不可分的關(guān)聯(lián)。因為整潔、有序的陳列風格易于形成極強的視覺沖擊力，加深記憶，引起消費者的沖動性購買，方便經(jīng)營，同時還可提高卷煙銷售的效率和準確度，提升商店的整體形象和利潤水平。

　　價格維護是銷售好知名品牌的重要途徑之一。零售客戶賣煙的主要目的是為了賺錢，為了確保所有卷煙銷售的毛利率達到10%以上，煙草行業(yè)對所銷售的卷煙給出了最低指導價格，我分公司把在銷所有品牌規(guī)格卷煙的最低指導價格印成一張表格，粘貼到每個零售客戶的店內(nèi)的墻上，方便零售戶向消費者宣傳。同時充分發(fā)揮客戶經(jīng)理等一線營銷人員的重要作用。認真采集零售戶的真實需求，并準確、及時、有效地向上級提報需求，保證適量的貨源儲備。做好市場信息的采集和分析，充分發(fā)揮營銷網(wǎng)絡(luò)的信息采集功能，疏通消費者反饋意見的渠道，敏捷而準確的反映市場動態(tài)，用供求來調(diào)節(jié)卷煙市場價格。同時還需加強零售戶的卷煙出榜規(guī)范化管理力度，逐步提高零售戶維護明碼標價的意識，嚴格做到明碼標價、明碼實價。其實，卷煙只要按照明碼標價來銷售，其銷售利潤還是很高的。只要加強宣傳和引導，促使卷煙零售戶徹底轉(zhuǎn)變思想，嚴格按卷煙零售指導價格銷售卷煙，不僅要在銷售其他商品上獲取利潤，還要在銷售卷煙時獲取更高的利潤，進一步提升卷煙盈利水平。

　　3、銷售跟蹤，信息收集

　　卷煙市場過度透明的批發(fā)價，導致消費者在購買時擁有了向零售戶競價的資本，這無形中增加了零售戶的經(jīng)營難度，使盈利受到影響；加上一些持證零售戶特別是大戶的違法違規(guī)經(jīng)營行為，無證戶的非法經(jīng)營及一些不法商戶時常通過購進不法分子兜售的假、私、非、超卷煙等行為，都將擾亂卷煙市場秩序，這部分零售戶以超低價格暗地銷售一些緊俏和其他品牌的卷煙，擾亂和破壞公平有序的卷煙零售環(huán)境。為此需加強與專賣協(xié)作，在日常走訪當中發(fā)現(xiàn)違法違規(guī)行為及時反饋，把違法違規(guī)行為消滅在萌芽狀態(tài)，確保零售戶的合法利潤。

　　由于目前大部分的零售戶對銷售卷煙的積極性都不強，消費者要什么煙就購進什么煙，完全被消費者牽著鼻子走，對于自身業(yè)態(tài)、商圈、陳列及消費群體情況并不是很了解，容易造成部分品牌庫存積壓，部分品牌斷貨的現(xiàn)象。對此，就要求客戶經(jīng)理對片區(qū)零售戶的情況進行認真仔細的分析，查找突破口和切入點對其進行指導幫助。一是幫助零售戶制定合理的訂貨計劃，指導客戶銷售，幫助零售戶整理和保持合理的庫存，建立合理的進銷存臺賬；二是指導零售戶抓住市場需求變化契機，做好品牌培育，提高卷煙銷售結(jié)構(gòu)，穩(wěn)定零售價格，增加利潤空間；三是引導客戶進行規(guī)范、合理、公平的競爭，遏制大戶，依靠中戶，扶持小戶，保持卷煙零售終端的穩(wěn)定布局。

　　同時在銷售知名品牌卷煙過程中，可能會暴露出一些問題，這些問題的及時解決對于調(diào)整品牌策略十分關(guān)鍵，應(yīng)該多與客戶溝通、加強與周邊親戚朋友中煙民的溝通，從多方面入手，了解消費者對卷煙市場的接受情況變化，對卷煙市場反饋的信息進行收集，特別是要關(guān)注零售戶卷煙的庫存情況，零售戶對接受品牌的上柜以及培養(yǎng)市場的積極性等等，并對所收集信息進行科學分析，有針對性的進行宣傳、講解、推介；再次，就是如果客戶在培育知名卷煙品牌時，出現(xiàn)暫時不被消費者接受品牌規(guī)格的情況下，要對零售戶進行耐性的解釋，進行鼓勵，幫他們找原因；如果發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)嚴重滯銷的狀況，我們應(yīng)該想辦法幫助客戶調(diào)劑，這樣才能使客戶在知名品牌培育的過程中避免后顧之憂以及造成損失，影響積極性。

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