煙草在線專稿　引：卷煙零售終端簡(jiǎn)而言之就是“零售客戶”，他們是卷煙與消費(fèi)者面對(duì)面的展示和交易的紐帶，是培育品牌、服務(wù)消費(fèi)的強(qiáng)大力量，是卷煙品牌市場(chǎng)需求的感應(yīng)器。從卷煙品牌培育來講，隨著卷煙品牌規(guī)模的不斷擴(kuò)大，煙草商業(yè)企業(yè)能否把握好品牌發(fā)展，很大程度上取決于能否把握住零售終端，把零售終端當(dāng)作品牌培育的關(guān)鍵資源之一開發(fā)好、利用好，確保煙草公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的有效執(zhí)行。本文通過分析目前零售終端建設(shè)存在的問題和差距，結(jié)合云南賓川卷煙零售終端建設(shè)實(shí)踐，對(duì)如何加強(qiáng)零售終端建設(shè)，融洽煙草公司與零售客戶的關(guān)系，打牢零售終端基礎(chǔ)，從而為公司有針對(duì)性地組織實(shí)施品類管理、品牌市場(chǎng)信息收集、品牌陳列、品牌推介、庫(kù)存優(yōu)化、訂貨指導(dǎo)等工作，提高品牌培育能力作一個(gè)初淺探討。

　　一、當(dāng)前卷煙零售終端現(xiàn)狀及存在的問題

　　由于受傳統(tǒng)觀念、宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、法律法規(guī)及歷史發(fā)展等因素影響，長(zhǎng)期以來，中國(guó)的卷煙零售終端普遍存在數(shù)量多、規(guī)模小、分布散、業(yè)態(tài)雜、能力差等諸多特點(diǎn)，給建立統(tǒng)一、公平、競(jìng)爭(zhēng)、有序的市場(chǎng)體系帶來了一定的困難與問題。和全國(guó)卷煙零售終端一樣，目前全州卷煙零售終端仍然存在以下問題。

　　（一）零售終端意識(shí)亟待提高

　　由于卷煙零售戶數(shù)量多、規(guī)模小、分布散，大部分零售客戶，特別是農(nóng)村零售客戶，多為家庭主婦、老人和殘疾人士等弱勢(shì)群體，受文化素質(zhì)的限制，大部分思想觀念落后、法律意識(shí)淡薄、經(jīng)營(yíng)方式保守，僅憑經(jīng)驗(yàn)賣煙，缺少理財(cái)意識(shí)和科學(xué)方法，在選擇經(jīng)營(yíng)方向和主銷品牌時(shí)較為隨意，普遍缺少對(duì)消費(fèi)行為和消費(fèi)特點(diǎn)的分析研究，品牌推介能力和消費(fèi)引導(dǎo)能力不強(qiáng)。有時(shí)，常常會(huì)因家庭經(jīng)營(yíng)小農(nóng)意識(shí)影響，為了一己私利、一時(shí)小利，出現(xiàn)違規(guī)經(jīng)營(yíng)、低價(jià)競(jìng)銷、不守法、不規(guī)范、不誠(chéng)信等無序競(jìng)爭(zhēng)行為，造成了卷煙營(yíng)銷措施落實(shí)的大打折扣，擾亂了市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)規(guī)則，為假非私煙進(jìn)入流通領(lǐng)域創(chuàng)造了空間，最終影響到零售戶經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，影響了客戶經(jīng)營(yíng)的積極性，造成了市場(chǎng)秩序的混亂。

　　（二）零售終端形象不容樂觀

　　從目前零售戶業(yè)態(tài)來講，隨著現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略的實(shí)施，雖有部分煙酒專營(yíng)店出現(xiàn)在很多重要的大大小小街道，成為煙草公司的一、二組精品客戶，但從總體分析，目前的卷煙零售店更多的還是以食雜店或便利店為主。雖然店內(nèi)擺有煙草公司配供的卷煙柜臺(tái)，但由于店鋪面積狹小、店內(nèi)物品較多，很多零售戶將卷煙只作為一種附帶的經(jīng)營(yíng)商品，在卷煙品牌營(yíng)銷、柜臺(tái)陳列規(guī)范、卷煙品牌柜臺(tái)出樣、標(biāo)價(jià)簽維護(hù)等方面意識(shí)淡漠，造成了有的柜臺(tái)擺放凌亂，有的價(jià)簽不對(duì)應(yīng)或殘缺，有的卷煙柜臺(tái)成了其它商品的展示臺(tái)，有的品牌出樣少得可憐……造成了卷煙展示不突出，不便于消費(fèi)者選購(gòu)卷煙，影響了整個(gè)零售終端的形象和卷煙品牌培育。

　　（三）零售終端信息溝通不對(duì)稱

　　由于人員、信息手段、零售戶知識(shí)水平等多種客觀因素制約，目前，零售客戶的走訪主要還是以客戶經(jīng)理日常走訪為主，加之目前繁瑣的營(yíng)銷業(yè)務(wù)表單，都需要客戶經(jīng)理完成，而客戶經(jīng)理的人員有限，這對(duì)轄區(qū)的客戶走訪的頻次和走訪質(zhì)量勢(shì)必造成影響，在零售客戶經(jīng)營(yíng)意識(shí)還需要很大提高的情況下，造成了營(yíng)銷人員與零售客戶經(jīng)營(yíng)信息交流，市場(chǎng)需求與品牌供給預(yù)測(cè)信息溝通的不對(duì)稱，不能很好地反映卷煙各品牌市場(chǎng)供需狀況，進(jìn)而對(duì)州公司在品牌營(yíng)銷的政策措施制定上不能提供很好的參考，造成政策措施執(zhí)行效果不理想，效果不明顯。

　　（四）零售終端卷煙經(jīng)營(yíng)積極性下降

　　由于卷煙有效貨源供給不足，造成零售戶好賣的煙不夠賣，不好賣的煙大量占用資金，同時(shí)部分零售戶為清空庫(kù)存或短期謀利采取低價(jià)銷售卷煙，卷煙零售價(jià)格的混亂，造成了市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，零售戶的利潤(rùn)空間不斷被擠壓，零售戶經(jīng)營(yíng)卷煙的積極性不斷下降，對(duì)卷煙商品特別是新品牌推介傾注的精力不多，不能主動(dòng)尋求提升卷煙經(jīng)營(yíng)的方法和途徑，影響了卷煙市場(chǎng)占有率的提升和品牌培育工作的有序開展。

　　二、打牢零售終端，把握品牌培育主動(dòng)權(quán)的對(duì)策措施

　　卷煙零售終端作為培育品牌、服務(wù)消費(fèi)的強(qiáng)大力量，作為卷煙品牌市場(chǎng)需求的感應(yīng)器，其建設(shè)的好壞直接關(guān)系到卷煙品牌培育工作成效，關(guān)系到卷煙營(yíng)銷上水平戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。終端零售客戶最基本的需求和最核心的愿望就是獲取卷煙經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，提升終端經(jīng)營(yíng)水平是獲取卷煙經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的重要保障，也是推動(dòng)品牌培育上水平的現(xiàn)實(shí)要求。正是基于這樣的認(rèn)識(shí)，長(zhǎng)期以來，云南大理賓川煙草分公司高度重視零售終端建設(shè)工作，為不斷提升零售終端建設(shè)質(zhì)量和建設(shè)水平，公司以提升客戶經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為核心，以強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)服務(wù)為抓手，采取了卷煙價(jià)格網(wǎng)格化管理、情親慰問服務(wù)、合力專銷、客戶經(jīng)理七彩服務(wù)等多種措施，不斷融洽煙草公司與零售客戶客我關(guān)系，從而提高零售客戶在卷煙營(yíng)銷過程中誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、規(guī)范經(jīng)營(yíng)、守法經(jīng)營(yíng)意識(shí)，提高客戶忠誠(chéng)度、配合度、依存度，不斷夯實(shí)零售終端基礎(chǔ)，為公司有針對(duì)性地組織實(shí)施品類管理、品牌市場(chǎng)信息收集、品牌陳列、品牌推介、庫(kù)存優(yōu)化、訂貨指導(dǎo)等工作，提高品牌培育能力發(fā)揮了積極作用。

　　（一）優(yōu)化終端服務(wù)，發(fā)揮零售終端品牌培育“主陣地”的作用

　　卷煙零售終端是卷煙與消費(fèi)者直接接觸的平臺(tái)，是購(gòu)買者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的場(chǎng)所，是重點(diǎn)骨干品牌歷練與成長(zhǎng)的舞臺(tái)。客戶經(jīng)營(yíng)卷煙的目的是為了盈利，客戶經(jīng)營(yíng)卷煙要盈利除了有良好的地理位置、資金等客觀條件支撐外，還與是否掌握一定的經(jīng)營(yíng)方法和營(yíng)銷技巧息息相關(guān)，而這一切需要良好的客戶服務(wù)來實(shí)現(xiàn)。具體實(shí)踐中，賓川分公司從優(yōu)化終端服務(wù)抓起，一是充分發(fā)揮全縣卷煙聯(lián)銷協(xié)會(huì)自治、自律、服務(wù)職能，認(rèn)真堅(jiān)持零售戶親情慰問制度，每當(dāng)零售戶家中有子女升學(xué)、婚喪嫁娶、新房喬遷、家人生病住院，聯(lián)銷協(xié)會(huì)都會(huì)協(xié)同煙草公司第一時(shí)間把祝福送到，讓零售戶感受到煙草公司、聯(lián)銷協(xié)會(huì)的關(guān)懷和溫暖，搭建零售戶與協(xié)會(huì)和煙草公司之間的連心橋，建立客戶與公司牢固的信任默契，為品牌營(yíng)銷工作的實(shí)施打通思想障礙；二是認(rèn)真抓好抓實(shí)客戶服務(wù)基礎(chǔ)工作。建立健全客戶經(jīng)理隊(duì)伍績(jī)效考核管理辦法，圍繞卷煙片區(qū)營(yíng)銷計(jì)劃，制定到片區(qū)、到客戶經(jīng)理崗位的績(jī)效考核辦法，將入戶盤點(diǎn)、訂貨指導(dǎo)、柜臺(tái)陳列出樣、客戶滿意度等內(nèi)容納入考核指標(biāo)，作為客戶經(jīng)理服務(wù)客戶的工作標(biāo)準(zhǔn)與績(jī)效掛鉤，嚴(yán)格考核獎(jiǎng)懲，確保每一項(xiàng)措施都盡力為客戶著想，每項(xiàng)工作都能在零售戶家中到位落實(shí)。這一過程中，柜臺(tái)陳列出樣工作是最大的亮點(diǎn)之一。作為卷煙客戶經(jīng)理，每個(gè)人每月都會(huì)對(duì)轄區(qū)的零售戶進(jìn)行定時(shí)拜訪，拜訪中除了政策法規(guī)宣傳、庫(kù)存盤點(diǎn)等基礎(chǔ)性工作外，客戶經(jīng)理總習(xí)慣到客戶柜臺(tái)邊認(rèn)真看看，標(biāo)價(jià)簽是否對(duì)位、煙包擺放是否規(guī)范整齊、陳列法是否合適、煙柜功能分區(qū)是否使用正確……，一旦發(fā)現(xiàn)不規(guī)范或需要改進(jìn)的地方，客戶經(jīng)理要么手把手指導(dǎo)客戶進(jìn)行優(yōu)化擺放，要么親自為零售戶開展柜臺(tái)品牌出樣陳列，今天不會(huì)明天再教，明天不會(huì)后天再教，正是在這樣一而再、再而三的反復(fù)指導(dǎo)過程中，目前，不論大街小巷，還是村間路盤，按照柜臺(tái)陳列法陳列卷煙品牌出樣已經(jīng)成為了廣大零售戶的自覺習(xí)慣；三是注重對(duì)客戶分類標(biāo)準(zhǔn)和零售業(yè)態(tài)的運(yùn)用，卷煙零售戶組成成分相對(duì)復(fù)雜，從區(qū)域分有農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、城市之分，從人員結(jié)構(gòu)看有工作單位人員、私營(yíng)個(gè)體戶、農(nóng)村居民、城市下崗工人等等，復(fù)雜的成分決定了對(duì)其指導(dǎo)服務(wù)的工作難度，同時(shí)，也決定了如果指導(dǎo)服務(wù)得當(dāng)，能激發(fā)出巨大的潛能。針對(duì)這一特點(diǎn)，一方面該公司建立了片區(qū)-分銷區(qū)-公司三級(jí)聯(lián)動(dòng)市場(chǎng)信息分析機(jī)制，根據(jù)每月轄區(qū)客戶訂貨情況，并結(jié)合州公司貨源投放政策及結(jié)構(gòu)，建立片區(qū)-銷區(qū)-公司三級(jí)品牌需求預(yù)測(cè)計(jì)劃，為州公司有效組織適銷對(duì)路的品牌提供參考，提高品牌投放的針對(duì)性和資源配置效率。另一方面實(shí)施“品牌培育重點(diǎn)客戶”制度，依據(jù)州公司三周一次的客戶組別測(cè)評(píng)機(jī)制，認(rèn)真分析轄區(qū)客戶營(yíng)銷能力，通過加強(qiáng)服務(wù)指導(dǎo)，在穩(wěn)定現(xiàn)有精品客戶的基礎(chǔ)上，充分挖掘潛在的優(yōu)質(zhì)客戶，并有針對(duì)性地將這些客戶作為品牌培育的終端代表，在營(yíng)銷指導(dǎo)、新品促銷等方面給予傾斜和支持，借助這些客戶的良好客戶資源和良好形象，為品牌培育提供良好平臺(tái)。

　　（二）完善終端功能，不斷提升品牌培育能力

　　終端功能的完善是終端建設(shè)水平的集中體現(xiàn)。該項(xiàng)工作中，賓川分公司切實(shí)加強(qiáng)了品牌培育、宣傳促銷、信息采集三個(gè)功能建設(shè)。一是切實(shí)發(fā)揮品牌培育功能，緊緊抓住零售戶盈利驅(qū)動(dòng)特性，積極爭(zhēng)取婚慶促銷、銷售獎(jiǎng)供、促銷等政策，在營(yíng)銷技巧、訂貨指導(dǎo)、庫(kù)存優(yōu)化、銷售節(jié)奏把握等方面給予指導(dǎo)的同時(shí)，鼓勵(lì)客戶創(chuàng)新營(yíng)銷方法、優(yōu)化店鋪形象設(shè)計(jì)，積極開展卷煙營(yíng)銷業(yè)務(wù)拓展和自我建設(shè)，促進(jìn)客戶在經(jīng)營(yíng)上持續(xù)提升，在品牌、銷量、結(jié)構(gòu)、渠道上幫助客戶有效推動(dòng)和拉伸，在客戶價(jià)值上持續(xù)自我成長(zhǎng)，在客戶類別、星級(jí)評(píng)定方面有更高的提升，努力讓這些客戶成為品牌培育的主力軍，讓推介品牌從自發(fā)狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂X狀態(tài)。二是切實(shí)發(fā)揮宣傳促銷功能，把客戶的需要當(dāng)作我們的需要，在客戶店面設(shè)計(jì)方面只要客戶有求，公司會(huì)給予合理化建議。踐行七彩服務(wù)，搭建客我連心橋經(jīng)營(yíng)過程中，客戶經(jīng)理會(huì)定期不定期走進(jìn)零售店，對(duì)煙柜擺放、新品信息、供貨政策、法律法規(guī)等