煙草在線專稿　　引：“萬寶路”，全球范圍內品牌知名度最高和影響力最大的卷煙品牌。“萬寶路”2012年在美國境外市場銷量規模高達3016億支，同比2011年微幅增長了0.5%；在美國境內市場銷量規模高達1164億支，同比2011年微幅下降了0.7%；在美國境外市場和美國境內市場“萬寶路”2012年合計銷量規模高達4180億支，“萬寶路”一直長期保持著全球卷煙銷量最大的領導品牌優勢，其被譽為最純正的美式混合型卷煙品牌，以獨特的美式混合型卷煙吸味吸引著全球數以億計的消費者。自20世紀初在美國正式以品牌“Marlboro”形式完成注冊登記以來，歷經一百多年風雨市場洗禮的“萬寶路”，其早已成為全球范圍內品牌知名度最高和影響力最大的卷煙品牌。“萬寶路”這個深受全球消費者喜愛的美式混合型卷煙品牌之所以能夠長盛不衰，屹立不倒，其品牌長青的秘訣離不開“男子漢的香煙”的品牌定位，“萬寶路”代表的是“、陽剛、豪邁的男子漢英雄氣概，這種陽剛、豪邁的男子漢英雄氣概的氣質又是通過經典的牛仔形象得以成功演繹，讓“男子漢的香煙”的品牌定位深深地根植于消費者的內心深處。

　　迷失戰略方向的“萬寶路”

　　然而，“萬寶路”的品牌定位一度搖擺不定，迷失戰略方向，其早期并不是以“男子漢的香煙”為品牌定位；相反，“女士煙”才是“萬寶路”早期的品牌定位。在創業早期，“萬寶路”的品牌定位為“女士煙”，消費者絕大多數為女性，其打出的廣告口號是“像五月天氣一樣溫和”，給消費者的形象認知溫文爾雅的“萬寶路”。可是，事與愿違，盡管當時美國吸煙人數年年都在上升，但“萬寶路”的銷路卻始終不見起色。在女性消費者的心目中不被討好，把男性消費者拒絕在外，“萬寶路”在當時的處境非常尷尬，抽“萬寶路”的人很少，甚至是連知曉“萬寶路”的人都極為有限。20世紀50年代，“萬寶路”品牌定位來了個180度的大轉變，其品牌定位由“女士煙”轉變為“男子漢的香煙”，一個溫文爾雅的“萬寶路”徹底消失了，取而代之的是一個粗獷豪放的“萬寶路”，這次成功實施的“變性手術”讓“萬寶路”得以重生。正是因為這次成功實施的“變性手術”，180度的大轉變讓“萬寶路”迷失自我的品牌定位得以糾正，這才有了今天這個深受全球消費者喜愛的“萬寶路”。

　　啟示：品牌定位事關任何一個品牌的生死存亡，品牌定位是方向性的戰略，品牌定位如果出了問題，再一根筋地走下去，到最后只能走入死胡同。“萬寶路”先前一味地堅守“女士煙”的品牌定位，迷失戰略方向，再怎么用力那也是白費力氣；相反，大膽變革，與時俱進地調整品牌定位，由“女士煙”轉變為“男子漢的香煙”，這才讓迷失自我的“萬寶路”重新走上正途，一用力那就是事半功倍的效果。“男子漢的香煙”品牌定位，一個溫文爾雅的“萬寶路”徹底消失了，取而代之的是一個粗獷豪放的“萬寶路”，“一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發著粗獷、豪邁、英雄氣概的男子漢，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指間總是夾著一支冉冉冒煙的‘萬寶路’香煙，跨著一匹雄壯的高頭大馬馳騁在遼闊的美國西部大草原。”——這是“萬寶路”為了將“男子漢的香煙”品牌定位根植進消費者的內心深處所塑造出的經典的“牛仔”形象。當時，歷經二戰的美國人，他們向往的是寬闊無垠的藍天，一望無際的草原，在草原上和藍天下奔馳的駿馬和矯健的騎馬者，越過群山，翻過峻嶺，自由自地奔跑，這是一種對自由奔放的向往，無拘無束，自由奔跑。而“萬寶路”所塑造出的這個經典的“牛仔”形象恰恰能夠引發出他們的情感共鳴，陽剛、豪邁的男子漢英雄氣概在這個經典的“牛仔”形象身上得以盡顯，與他們內心深處這樣一種對自由奔放的向往需求相一致。

　　在實現由“女士煙”向“男子漢的香煙”的轉變中，“萬寶路”所塑造出經典的“牛仔”形象成功地將“男子漢的香煙”品牌定位深深地植入進消費者的內心深處。時至今日，“萬寶路”早已成為全球消費者心目中最具價值的“男子漢的香煙”，是全球范圍內品牌知名度最高和影響力最大的卷煙品牌。從某種意義上來說，“萬寶路”這個深受全球消費者喜愛的美式混合型卷煙品牌之所以能夠長盛不衰，屹立不倒，其品牌長青的秘訣離不開“男子漢的香煙”的品牌定位，“萬寶路”代表的是“陽剛、豪邁的男子漢英雄氣概”，這種“陽剛、豪邁的男子漢英雄氣概”的氣質又是通過經典的“牛仔”形象得以成功演繹，讓“男子漢的香煙”的品牌定位深深地根植于消費者的內心深處。

　　“定位”與“視覺錘”關系

　　1972年，“定位”理論誕生，“定位”理論告訴我們：營銷競爭的終極戰場在于心智而非市場，不是在市場上找空檔，而是在消費者的心智中找位置，以一個差異化的“定位”在消費者的心智中占據重要的一席之地。那么，這個差異化的“定位”如何在消費者的心智中占據重要的一席之地？新一代定位大師勞拉?里斯在其新書《視覺錘》中指出，一個強大的品牌不僅需要語言釘子（“定位”），而且還需要將語言釘子釘進消費者心智中的錘子（“視覺錘”）。“定位”與“視覺錘”的關系，“定位”是一個語言概念，就好比是釘子，而將“定位”這個釘子釘進消費者心智中的工具就是“視覺錘”。

　　一個是方向性的戰略（“定位”），一個是工具性的戰術（“視覺錘”），“定位”不是在市場上找空檔，而是在消費者的心智中找位置，以一個差異化的“定位”在消費者的心智中占據重要的一席之地，但這個差異化的“定位”究竟如何在消費者的心智中占據重要的一席之地，這又是需要借助“視覺錘”這個工具將“定位”這個釘子釘進消費者心智中。“可口可樂”的品牌定位為“原創、真正、正宗”的可樂，“奔馳”的品牌定位為經典的“具有聲望”的汽車，“麥當勞”的品牌定位為“快餐”領域里的領導者，這些都是屬于方向性的戰略；“可口可樂”的視覺錘子是“弧形瓶”，“奔馳”的視覺錘子是“三角星符號”，“麥當勞”的視覺錘子是“金黃色拱門”，這些都是屬于工具性的戰術。以“可口可樂”為例，“可口可樂”的“弧形瓶”早已超越了一個普通瓶子所承載著保護產品的這種最基本的功能屬性，它就像是一個視覺錘子，將“可口可樂是原創的、真正的、正宗的可樂”這個品牌定位釘進消費者的心智中。

　　與之相類似的是，在消費者的心智中，“奔馳”代表的是經典的“具有聲望”的汽車、“麥當勞”代表的是“快餐”領域里的領導者，那么，如何將“經典的‘具有聲望’的汽車”或“‘快餐’領域里的領導者”這樣的品牌定位釘進消費者的心智中？這就需要借助與品牌定位相匹配的視覺錘子，將品牌定位這個釘子通過視覺錘子這個工具釘進消費者的心智中。“奔馳”的“三角星符號”或“麥當勞”的“金黃色拱門”就好比一個視覺錘子，這樣的視覺錘子所起到的作用就是將“奔馳是‘經典’的具有聲望的汽車”或“麥當勞是‘快餐’領域里的領導者”這樣的品牌定位釘進消費者的心智中。當然，作為工具的“視覺錘”并不只是局限于品牌標志（如“奔馳”的視覺錘子是“三角星符號”的標志、“麥當勞”的視覺錘子是“金黃色拱門”的標志），還可以是包裝（如“可口可樂”的視覺錘子是“弧形瓶”），甚至是代言人（如“萬寶路”的視覺錘子是經典的“牛仔”形象）等。

　　小結：“定位”與“視覺錘”，方向性的戰略與工具性的戰術，“定位”不是在市場上找空檔，而是在消費者的心智中找位置，以一個差異化的“定位”在消費者的心智中占據重要的一席之地，但這個差異化的“定位”究竟如何在消費者的心智中占據重要的一席之地，這又是需要借助“視覺錘”這個工具將“定位”這個釘子釘進消費者心智中。“定位”與“視覺錘”的關系，“定位”是一個語言概念，就好比是釘子，而將“定位”這個釘子釘進消費者心智中的工具就是“視覺錘”。據科學研究，消費者的大腦分為左半腦和右半腦兩個部分，右半腦負責處理視覺信息，左半腦負責處理文字信息，視覺會引起右半腦的注意，右半腦會向左半腦傳統一個信息，令左半腦去關注與這個視覺信息相關的文字信息，這告訴我們：視覺信息往往先于文字信息被大腦所接受，最容易在大腦中留下深刻印象。正基于此，將“定位”這個釘子釘進消費者心智中的最好的工具不是依靠文字，而是依靠視覺，通過“視覺錘”這個工具讓這個差異化的“定位”在消費者的心智中牢牢占據重要的一席之地。

　　不論是“可口可樂”，還是“奔馳”，又或是“麥當勞”等，它們各自將自己的定位依靠視覺，通過“弧形瓶”、“三角星符號”、“金黃色拱門”等“視覺錘”這些工具讓“可口可樂”是“原創、真正、正宗”的可樂、“奔馳”是經典的“具有聲望”的汽車、“麥當勞”是“快餐”領域里的領導者等這些各自差異化的“定位”在消費者的心智中牢牢占據重要的一席之地。“定位”與“視覺錘”的關系就好比釘子與錘子的關系，將“定位”這個釘子釘進消費者心智中的工具就是“視覺錘”。少了一個錘子，丟了一顆釘子；丟了一顆釘子，壞了一個戰略；壞了一個戰略，損了一個品牌；損了一個品牌，亡了一個公司。

　　“視覺錘”服從于“定位”的戰略

　　回到“萬寶路”品牌長青的秘訣，其品牌長青的秘訣離不開“男子漢的香煙”的品牌定位，“萬寶路”代表的是“陽剛、豪邁的男子漢英雄氣概”，這種“陽剛、豪邁的男子漢英雄氣概”的氣質又是通過經典的“牛仔”形象得以成功演繹，讓“男子漢的香煙”的品牌定位深深地根植于消費者的內心深處。對于“萬寶