煙草在線專稿　　引：行業的大品牌發展趨勢，工業企業品牌整合、結構升級的大環境與終端消費脫節的矛盾，使得品牌培育成為煙草行業發展的必由之路。本文從供求關系的視角，通過對零售戶、客戶經理與品牌三個主體協同營銷的分析，得出卷煙市場供需不合理，零售戶消費引導意識薄弱，客戶經理品牌知識欠缺、消費引導方法匱乏等結論，并提出相應措施與建議。

　　一、引言

　　近年在國內宏觀經濟形勢逐步放緩、國外環境更加復雜多變的大環境下，我國卷煙行業始終堅持以市場為導向，積極推進工商企業營銷協同，不斷深入開展精準營銷，帶來了卷煙銷售的平穩增長。但是，自從我國加入WTO框架以來，改革開放逐步深入，我國煙草建立在專賣制度與關稅門檻之上的卷煙營銷優勢正在逐步削弱，現階段國內品牌無力與國外大品牌正面抗衡，面對國內各行業國際化的趨勢，國內煙草品牌培育成為煙草業發展的必由之路。

　　從國外來看，國際競爭格局對我國煙草品牌不太有利。世界第一大卷煙品牌萬寶路2009年的銷量就達到了4285億支（857萬箱），而我國卷煙品牌截止到2012年，只有“雙喜?紅雙喜”超過400萬箱，很難與國際大品牌抗衡。再觀日本加入WTO后煙草業的變化讓我國煙草業更有緊迫感：日本于1985年4月1日取消專賣制度，外煙的市場占有率從1977~1985年間的1.0%~2.4%到1987年增長到9.8%，1988年12.1%，到1999年，日本外煙的市場占有率已經達到24.7%。

　　從國內來看，一方面，煙草行業發展規劃和環境要求實現“卷煙上水平”的目標任務，所以必須做好卷煙品牌培育工作，培育的品牌則是落腳于行業公布的重點品牌。另一方面，工業卷煙品牌在不斷整合、結構在不斷提升，但終端消費跟不上品牌調整和發展的步伐。2010年全國煙草工作會議提出“卷煙上水平”基本方針和戰略任務及“532”、“461”的品牌戰略目標，到2012年，“461”的品牌發展格局已經基本形成，銷售收入超過300億元的品牌達15個，其中“中華”銷售收入超過千億元，“雙喜?紅雙喜”、“云煙”、“芙蓉王”、“利群”、“黃鶴樓”、“玉溪”6個品牌超過600億元，“紅塔山”、“白沙”兩個品牌超過500億元，“黃山”、“七匹狼”、“南京”、“黃金葉”、“蘇煙”、“嬌子”6個品牌超過300億元。“532”的品牌目標也取得了重大進展，到2012年重點品牌產銷量100萬箱以上的品牌達16個，其中“黃山”超過200萬箱，“紅塔山”、“白沙”、“云煙”達到300萬箱，“雙喜?紅雙喜”超過400萬箱。

　　綜上所述，目前形勢下，卷煙品牌培育工作可謂勢在必行。今年是行業“卷煙上水平”的攻堅之年，為優化市場品牌結構，確保品牌培育上水平，強化“婚慶促銷”，加強品牌培育，實現“倒金字塔”型品牌格局，筆者所在云南華坪縣級公司深入調查區域市場供求狀況，以客戶關系管理為出發點，以供貨政策和消費引導為切入口，深入分析市場供求關系，試圖從中探索制約區域市場品牌培育工作的因素，進而制定相應措施，努力改進卷煙供貨政策及消費引導，強化品牌培育工作。

　　二、研究方法與結果

　　（一）研究方法

　　作為現代煙草流通企業，“客戶、品牌、市場”是卷煙營銷的三大主體，而客戶經理則是其中的關鍵紐帶，在“精益營銷，精細服務”這一理念的指導下，該縣認真研究了卷煙市場供求關系與卷煙消費引導上存在的問題，本文選取“零售戶”與“客戶經理”為調查對象，以“供貨政策”與“消費引導”為調查內容，以焦點小組訪談、問卷調查及自評為研究方法，以市場供求關系及品牌培育為目標開展市場調研。

　　具體是，在最初階段，通過與“零售戶”的深度訪談、與“客戶經理”的焦點小組訪談，確定在現行供貨政策及消費引導方面存在的問題，將問題分門別類，據此設計具體調查問卷，為下一步深入調研提供方向與指南。

　　通過深度訪談與焦點小組訪談，發現消費引導上，客戶經理方面的問題主要有：營銷人員對某些品牌尤其是新品牌認知不夠、品牌知識不足，對卷煙消費引導水平不高、效果不好，對零售客戶品牌培育指導能力不夠，品牌培育缺乏連續性，品牌維護措施較少，整體培育效率不高等；零售戶方面的問題主要是：部分零售客戶省外低端品牌滯銷，對卷煙的引導消費能力較弱，盈利水平較低，卷煙經營信心不足等。供貨政策上，主要是貨源供應不穩定，高低檔煙錯位缺貨導致供貨結構不合理，零售戶與客戶經理對實際卷煙經營分析不夠深入、未達到最優卷煙配置結構等。

　　為了進一步了解零售戶、客戶經理在卷煙市場供求關系及卷煙消費引導方面存在的問題，分別對零售客戶、客戶經理展開問卷調查及自評，共發放客戶經理問卷9份，收回9份，有效率100%；零售戶100份，收回100份，有效率100%。

　　（二）研究結果

　　1、零售戶方面

　　從供貨政策與消費引導兩個方面10個維度對零售戶的調查數據顯示：零售戶對公司的貨源供應政策滿意占20%，比較滿意占25%，一般占20%，較不滿意占25%。不滿意占10%；客戶對高檔卷煙供應滿意占40%，比較滿意占32%，一般占8%，較不滿意占12%，不滿意占8%；客戶對低檔卷煙供應比較滿意占40%，一般占40%，較不滿意占14%，不滿意占6%；客戶品牌寬度方面，10個以上品牌占40%，10-20個品牌占35%，20-30個品牌占20%，30個以上品牌的只占5%；卷煙種類與盈利相關性方面，認為非常大的占10%，很大的占30%，有一點的占45%，不知道的占5%；新品上市推薦方式中，等公司政策的占50%，按價位介紹的占37%，拆支主動宣傳占10%，不知道的占3%；了解的引導消費方法，了解1種的占45%，2種的占36%，3種以上的占10%，不知道的占9%；消費者購煙時，零售客戶的一般做法，推介價位更高卷煙的占13%，推介滯銷品牌的占8%，推介新品卷煙占15%，消費者要什么賣什么占64%；零售戶對客戶經理卷煙消費引導指導的總體評價，滿意占60%，比較滿意占30%，一般占10%；零售戶對公司最迫切的要求是高低檔煙尤其是低檔煙足量供貨、詳細指導品牌推介及消費引導方法，如表1所示。

　　對零售戶反饋數據的分析發現，卷煙供貨政策方面，高檔卷煙供應滿意度不高、低檔卷煙供應滿意度較低，即市場供需結構不合理；消費引導方面，零售戶所擁有的品牌寬度較窄，消費引導意識薄弱、主動性差，加之消費引導方法及新品推介方法欠缺，導致消費引導效果較差。

　　2、客戶經理方面

　　8個維度客戶經理的自評數據顯示：客戶經理區域卷煙消費引導工作效果顯著地占44.4%，有點效果的占22.2%，效果一般的占11.1%，效果較低的占22.2%；消費引導推介方法了解3種以上的占11.1%，2種的占22.2%，1種的占44.4%，知道一點的占22.2%；影響消費重要因素方面，認為價格的占44.4%，口感的占33.3%，包裝的占11.1%，其他的占11.1%；對新品文化賣點非常了解的占11.1%，了解的占33.3%，一般的占44.4%，不太了解的占11.1%；區域主銷品牌方面，能有效引導客戶銷售品牌的占11.1%，了解的占44.4%，一般的占33.3%，不太了解的占11.1%；區域卷煙陳列效果很好的占44.4%，一般的占33.3%，不太好的占22.2%；卷煙消費引導水平較高的占22.2%，一般的占33.3%，較低的占44.4%；客戶經理在消費引導過程中遇到的困難主要是貨源供應不穩定，同價位卷煙較多，消費引導的支持政策不及時，如表2所示。

　　對客戶經理自評數據的分析發現，由于客戶經理卷煙消費引導知識參差不齊，在卷煙消費引導及新品推介方法、指導零售戶卷煙引導水平等方面差異較大，對區域內主銷品牌、影響消費重要因素、卷煙陳列效果等的認知也存在較大差異。

　　綜上所述，本文將零售戶與客戶經理角度供貨政策與消費引導方面的問題歸納如下魚骨圖所示：

　　三、結論及啟示

　　本文從“供貨政策”與“消費引導”的視角對零售戶及客戶經理分別進行問卷調查與自評，得出如下結論：

　　供貨政策方面，市場供需結構不合理、同價位卷煙存在很大程度競爭、貨源供應不穩定，表現為零售戶高低檔卷煙尤其是低檔卷煙存在缺貨現象，結合客戶經理自評數據發現客戶經理對區域零售戶經營品牌缺乏深入了解與分析，推測客戶經理對區域市場細分不夠深入、科學，對不同細分市場制定的供貨結構與規劃建議不合理，而零售戶對卷煙經營缺乏數據記錄與分析，進而調整供貨結構的主動性與科學客觀合理性較弱。