煙草在線專稿　　引：煙草行業的競爭是激烈而又殘酷的，是布滿荊棘卻又充滿希望的。唯有根植于構建品牌文化、品牌價值的品牌營銷管理體系，才能不斷提升企業核心競爭力，才能實現可持續發展的宏偉目標。

　　煙草行業引入品牌競爭之后，煙草行業的競爭日益激烈。我國是煙草生產和消費大國，中國煙草行業向來是國民經濟的重要支柱，年創利稅占國民經濟的十之一以上。但“入世”以后，中國的大門逐漸向跨國煙草集團打開，我國煙草企業將直接面對強勁的競爭對手。隨著全球控煙運動的興起，WHO《煙草控制框架公約》（FCTC）的簽訂與實施，使我國煙草行業生存環境更為苛刻。如何深挖自身資源優勢，通過品牌崛起帶動煙草企業的崛起？如何推進從地方性品牌到區域性品牌再到全國性品牌的發展之路？如何在國內品牌如林、國外強敵壓境的境況中勝出？個人談談以下一些看法。　

　　一、加強營銷策略及目標的制定

　　根據4P或6P營銷組合策略，工商協同加大產品、價格、渠道、推廣、政治力量、公共關系等方面的設計和營銷工作。

　　（一）卷煙產品策略

　　1、要明確品牌消費群體、品牌賣點、消費者需求的關聯以及產品市場檔次，調撥符合當地消費者需求的卷煙。

　　2、通過問卷調查、數據監測等方式定期跟蹤品牌市場狀況，及時與工業企業聯系，反饋情況，為產品的質量提升提供市場真實訴求，保證產品符合市場需求。

　　（二）卷煙品牌價格策略

　　1、通過卷煙的檔次定價、功能定價、密集定價、對標定價、平行定價等方式合理制定卷煙進入目標市場的價格，充分利用高性價比的比較優勢，搶占或擠占目標細分市場。

　　2、通過控量投放、建立市場價格監測體系、加大明碼標價和明碼實價的工作力度等手段穩定市場價格。

　　（三）渠道選擇與管理策略。

　　1、要把握好市場布局。根據市場數量規模、各類市場權重以及市場導入次序等要素對卷煙投放、銷售進行綜合規劃。

　　2、要把握好零售渠道規劃。在零售渠道數量規模、業態權重、拓展計劃等基礎上，重視渠道規劃中消費者影響，兼顧當地市場實際情況，做好卷煙的渠道選擇。

　　3、是要做好渠道管理工作。主要是抓好貨源投放、庫存監控、價格管理，并綜合分析運用。

　　（四）卷煙品牌推廣策略

　　營銷策劃活動中，從宣傳和促銷兩個方面上加強活動的多方位品牌傳播。根據受眾人群的不同，可以制定不同的傳播方式。

　　1、開展內部傳播。將品牌信息廣泛有效地傳播給內部員工，特別是品牌經理、市場經理、客戶經理、電訪員、送貨員、稽查員等一線人員，確保內部人員品牌知識知曉率100%。

　　2、開展產品形象宣傳展示。通過采取在店內擺放宣傳站牌，貼掛宣傳標語，及有視頻播放設備的重點零售客戶中插播目標品牌宣傳片等手段，增強品牌內涵、特色的生動化傳播效果，擴大品牌影響力。

　　3、開展終端陳列傳播。零售終端傳播是品牌培育的主要傳播途徑，通過品牌的生動化陳列、主題陳列、專柜陳列、系列陳列、重點品牌陳列、價格陳列、顏色陳列等形式提升整體形象，增強卷煙品牌視覺效果，吸引眾多消費者的眼球，促進消費者對卷煙品牌的關注，激發消費群體購買欲望，進而提升卷煙銷量。

　　4、開展終端推介傳播。由客戶經理與工業派駐業務代表開展協同營銷，根據零售客戶周邊的消費水平、消費習慣、消費結構與數量等商圈特點，主動與零售客戶開展目標品牌市場消費需求分析研究，制訂有針對性目標品牌進貨方案和經營策略，促進客戶對目標品牌的自主推介，提高目標品牌的市場知曉率和動銷率，并加強客戶的回訪、調查和服務跟進工作，及時幫助客戶解決在目標品牌銷售過程中遇到的問題和困難。

　　5、開展消費者推介傳播。通過買贈、積分、抽獎、集盒換禮等活動，激發購買欲望，擴大市場份額。

　　6、開展網絡營銷及傳播。由于煙草制品廣告宣傳的限制，傳統媒體進行廣告宣傳難度越來越大，網絡傳播越來越成為卷煙品牌宣傳推廣的重要載體，可以通過企業網站、QQ群、論壇/BBS/討論組、網絡聊天室、博客、微博、卷煙網絡營銷系統等途徑開展網絡營銷推廣活動，吸引忠實消費者參加，強化群體互動和交流，感受品牌形象，傳播品牌信息和文化，通過消費群體網上或網下互相傳播形成品牌良好的“口碑效應”，進而增進消費者對品牌的忠誠度和美譽度。

　　（五）公共關系傳播。公共關系對現代市場營銷的影響越來越大，如何充分利用品牌固有優勢，大做好公共關系管理，強化企業和品牌形象，帶動目標品牌的整體發展。

　　（六）建立指標體系。根據品牌營銷策劃的目的，建立銷售目標類、市場表現類和市場認知類等指標。其中銷售目標類指標主要包含銷售量、銷售額、市場份額等指標；市場表現類指標主要包含覆蓋率、鋪貨率、重購率、動銷率、斷貨率、成長率、醒目陳列達標率、存銷比、市場價格等指標；市場認知類指標主要包含零售客戶品牌知曉率、目標消費者知曉率等指標。

　　二、加強品牌定位、客戶選取、市場細分工作

　　清晰的品牌營銷定位，精準的客戶選取，準確的市場細分是營銷活動順利開展的基礎，在營銷活動中，首先要明確品牌營銷定位，其次要進行目標市場細分，最后要研究目標客戶，建立目標客戶的選擇標準。在此基礎上制定和執行動態調整銷售策略，開展精準投放，為目標客戶提供個性化服務，實現品牌在目標市場全覆蓋、動平衡、不斷貨、不積壓、不波動，持續保持良好的發展勢頭。

　　三、加強品牌營銷活動的組織控制工作

　　加強組織領導。為確保營銷工作順利實施，要專門成立品牌營銷活動機構、明確職責、加強管理，注重落實。機構可分為三個層次，上層為領導層，主要負責活動的統籌規劃、監督指導，中層為控制層，主要負責活動的組織實施、活動控制，下層為執行層，主要負責活動的具體落實、執行到位。

　　加強過程控制。按照營銷活動項目進度要求，明確項目工作要求和責任人，加強營銷活動的過程控制，做到活動分類清晰有層次，項目新穎可操作，要求明確、責任到人、時間進度有控制。

　　加強工商協同。與工業共同協商制定培育措施實施辦法，定期與工業代表一同走訪市場，定期向工業通報品牌的市場狀態，共同協商開展各項培育措施。

　　加強督察考核。從煙草商業企業層面，將品牌的銷量和比重、市場覆蓋率、鋪貨率、重購率、動銷率、斷貨率、成長率等指標納入到工作業績考核，定期開展督察考評。

　　加強市場監控。從卷煙零售層面，建立市場信息采集樣本客戶，定期采集品牌的市場價格、社會庫存，密切關注零售終端品牌的市場價格、動銷率和存銷比等市場狀態，建立預警機制，對于異常情況及時采取修正措施，以確保完成培育目標。

　　加強客戶監控。監控目標品牌在各業態、區域、城鄉、規模、商圈等維度客戶的需求、投放、訂購情況，把握投放策略的合理性，對異常情況及時進行投放策略的調整。

　　加強消費監控。定期開展消費者調查和回訪，了解消費者對品牌的反應和口碑，掌握消費者行為和習慣，改進消費者營銷方法，反饋消費者產品意愿，不斷鞏固和擴大品牌消費群體。

　　加強費用執行控制。根據活動方案中規劃的費用支出，在保證活動費用的合理使用和專款專用的基礎上，加強預算管理和費用執行控制，確保活動費用控制在預算管理額度以內。

　　四、加強品牌營銷活動的效果評估工作

　　（一）加強市場效果評估

　　1、從目標品牌客戶的鋪貨率、動銷率、斷貨率、重購率等指標完成情況，判斷客戶經營品牌的實際情況。

　　2、從目標品牌區域的覆蓋率情況，判斷品牌貨源投放的策略和品牌的發展能力。

　　3、從目標品牌一定期間內的銷量成長率和市場份額情況，判斷品牌的市場整體發展周期、趨勢和市場地位。

　　（二）加強運行效果評估。從活動目標完成情況，判斷目標品牌的目標達成率，利潤貢獻率，客戶滿意度，客戶知曉率，品牌認知度等情況。

　　（三）加強管理水平評估。通過開展一系列的營銷活動，從客戶經理把握市場、服務客戶、品牌培育的能力，判斷客戶經理業務素