煙草在線專稿　　引：2013年暑假《中國好聲音第二季》強勢回歸，收視一路飄紅，票房再創佳績。這一次，主持人口中的“加多寶”成為名副其實的中國涼茶領導品牌，沒有之一。相比十年前銷售區域只集中在廣州和溫州的加多寶，今天的加多寶絕對做到了家喻戶曉、涼茶品牌領頭人。十年中，加多寶在品牌、營銷運作、前端市場運作等方面經歷的升級和變化，形成了獨特的DJB模式，煙草商業企業也能從中獲得啟發。

　　一、持續的品質堅守

　　當國外企業紛紛搶灘中國市場，剛剛脫離計劃經濟的中國企業急需市場經濟條件下企業運營的知識與經驗，西方較為成熟的企業管理、市場營銷等理論成為中國企業學習的對象，ＯＥＭ生產方式就是其中的一種。但對于白酒、涼茶這種講原料、講工藝、講歷史文化的產品，消費者對OEM不信任。相比于眾多購進原酒補充自身原酒產能不足最后遭到消費者質疑的白酒品牌，加多寶始終堅守品質，寧可將本可以分配給股東們的利潤拿去興建廠房、購買新的生產線，也要堅持自己生產，保證產品按照配方和工藝，生產出傳統的涼茶，絕不辜負消費者對企業的信任。最終，這種堅守換來了每年200億銷售額，遙遙領先行業其他品牌。

　　編者注：「原廠委托制造」OEM( Original Equipment Manufacturer )是受托廠商按來樣廠商之需求與授權，按照廠家特定的條件而生產。所有的設計圖等都完全依照來樣廠商的設計來進行制造加工。

　　在煙草行業中，商業公司是卷煙銷售的唯一渠道，相比工業企業商業更容易接觸市場、收集消費者反饋信息，所以工商協同、保持信息暢通是品牌培育的重要手段之一。通過與零售戶、消費者接觸不難發現，對于卷煙而言，品質的堅守不僅僅是杜絕假冒偽劣，還要避免新品“后勁不足”的質量波動問題。卷煙的質量波動一方面是客觀制作工序造成的批次品質差異，因為卷煙不僅是把煙葉打碎，還要加很多輔料，如香精、糖、酒等等，輔料計量稍有改變就會影響成品煙的吸味；另一方面是主觀人為更改配方造成吸味發生變化。因質量波動導致本來接受度不錯的品規滿意度下降，市場占有率大幅下滑，成為滯銷品規的現象不在少數。

　　對此，工業公司一方面要加強品質監控，另一方面慎重對待“配方改良”。合理調整配方、更新產品的初衷是延長產品的生命周期，如果改完后接受度反而下降，就值得生產企業深思。吸煙消費是一種習慣，調配方后吸味也會改變，讓消費者突然接收另一種味道并不是件易事。無論產品誕生前期研究人員付出了多少心血，最終決定產品生死的投票權始終在消費者手里，因此，如果工業公司能在充分了解市場，對新配方的接受度進行客觀的研判后再大量投產，會有效減少非市場因素造成的“品牌流產”。

　　二、強大的營銷團隊

　　與一般的企業將渠道管理工作交給經銷商處理，業務員只負責管理經銷商的粗放式管理不同，加多寶是一家自己跑業務的公司。業務員需要直接服務終端，并收集渠道信息。加多寶公司在全國約有1萬人的銷售隊伍，可以做到幾乎一夜之間在全國貼上一模一樣的海報，讓所有業務員跟終端講同一句話。當加多寶切換品牌時，這套強大的渠道體系發揮了巨大的作用，新品牌的產品幾乎一夜之間，到達原有的渠道和終端，填補原來的貨架位置，競爭對手只能有力無心。正如有的營銷專家所稱：“公眾看到的是加多寶炒作的能力，我羨慕的卻是加多寶團隊的執行力。”

　　煙草行業也有龐大的營銷團隊——客戶經理，他們是煙草公司中最能和零售戶、消費者“親密接觸”的一個群體。無論是需求預測、庫存采集還是指導客戶經營、新品推介，最終的實踐都離不開這群基層營銷人員。他們是客戶了解煙草公司的窗口，也是煙草公司各項政策得以落實的前提。與加多寶相同的是營銷人員也是直接服務終端、采集信息、為客戶解決卷煙訂購和卷煙經營中的問題。多年來，這支隊伍中涌現了無數敬業愛崗的先進模范，是大家學習的榜樣，但值得思考的是這個群體的整體服務意識和執行力是否達到了銷售行業的高標準。卷煙銷售是國內為數不多的專賣行業，這種體制下的客戶經理在思維上、行為上或多或少會對客戶會有居高臨下的感覺，工作過程中執行力還有提高的空間。提高營銷隊伍的整體素質，加強客戶經理服務意識，提高人員執行力，商業企業才能將“以客戶為中心，為客戶服務”落到實處，才能在嚴酷的市場競爭中保有強大的生命力和競爭力。

　　三、良性的終端互動

　　加多寶從不輕視終端建設這個“臨門一腳”的工作。終端生動化都有具體的要求。比如在KA渠道，陳列主要集中于人流較多的主副通道交匯處、主通道飲料品類旁邊和高人流量主要通道，還有扶梯出入口、收銀臺出口。而在餐飲終端，生動化形式則更加豐富為“海陸空”：“海”指的是餐桌要有加多寶logo的椅套、餐巾紙、牙簽桶等；“陸”指的是門口有展示架、墻上有廣告牌、包房有圍裙（一種廣告，不是指廚房用的圍裙）等；“空”指的是空中有吊旗，有電子顯示屏，有龍燈籠，等等。這種鋪天蓋地式的終端生動化展示，既能直接促進銷量，又是重要的廣告宣傳。2012年加多寶涼茶品牌切換時，平時看不到電視廣告的消費者，幾乎無法避免地看到加多寶的廣宣：“銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”。而競爭對手雖然在媒體上做了不少宣傳，但終端卻很難見到廣宣，甚至在很多地方連產品都上不了貨架。

　　在“全面禁止所有形式的煙草廣告、促銷和贊助”的政策實施后，煙草行業的營銷轉變成單方面“拉”模式。在這種模式下，終端建設顯得尤為重要。掌握終端的意義不僅在于將產品順利擠進零售商的柜臺，更重要的是，可以在終端選個更合適的位置，布置更顯眼的廣宣。行業提出的現代終端不僅可以在消費者購買產品時起到終端推廣、終端攔截的效果，還可以利用零售終端營銷管理軟件掌握零售戶的庫存、銷售和盈利情況。相比加多寶需要尋找、開發終端，煙草行業只需要考慮如何維護已有的龐大終端系統，并逐年提高現代零售終端占比。自行業啟動現代終端建設特別是上海網建會以來，各商業企業從實際出發，積極探索、扎實推進。截至2013年底，全行業共建成現代終端18.1萬戶，占零售客戶總數的3.7%。在現代終端的示范效應已成行星火燎原之勢的背景下，逐年穩步提高現代終端占比是我們的目標，充分發掘終端采集到的數據的價值，用這些數據建立大平臺、實現大流通，實現良性的終端互動是研究的方向。

　　十年前我們的消費結構中，幾乎少有“涼茶”這個品類，但今天，涼茶產品人盡皆知、隨處可見，已經創造出近300億元的市場規模。有人說：未來十年，中國企業不要學太多邈遠的東西，只要把JDB的模式學會，就足矣！在過去的十多年中，中國煙草行業也在不斷改革，行業網建和現代流通取得明顯進步，整體競爭實力得到極大增強，產業利稅從2003年的1600多億元突飛猛進到2013年的9000多億元。在今后的發展中，學習借鑒加多寶的經驗，堅守品質、歷練團隊、建設終端，相信行業能在下一個十年中取得更輝煌的成績。

?