煙草在線專稿　　引：2013年12月，“黃金葉（百年濃香）”隆重上市。作為一款重振煙草王國雄風(fēng)、再續(xù)金葉輝煌傳奇的經(jīng)典之作，“黃金葉（百年濃香）”甫一問世便得到了社會(huì)各界的關(guān)注，并迅速在中原大地掀起了一股“濃香之風(fēng)”。從區(qū)域市場消費(fèi)來看，隨著黃金葉品牌“中原突破”步伐的不斷加快，“黃金葉”各規(guī)格銷量都得到了大幅提升，而“黃金葉（百年濃香）”的投放無疑是一支強(qiáng)力的潤滑劑，為“黃金葉”銷量的持續(xù)增長注入了新的生機(jī)和活力，成為區(qū)域市場一類卷煙價(jià)區(qū)最具潛力和競爭力的明星產(chǎn)品。

　　盡管“黃金葉（百年濃香）”于2014年3月才進(jìn)入河南義馬市這一區(qū)域市場，但由于前期工業(yè)企業(yè)強(qiáng)有力的宣傳和營銷造勢，使得區(qū)域市場消費(fèi)者對這一新品并不陌生，在投放初期該產(chǎn)品就出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面。據(jù)營銷部門負(fù)責(zé)人介紹說，在“黃金葉（百年濃香）”投放市場的第一個(gè)周期內(nèi)，該品牌的銷售就呈現(xiàn)出了突飛猛進(jìn)的勢頭，銷量接近200條，這是其它新品卷煙所不能及的，這也恰恰說明了該產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)和消費(fèi)者對其的喜愛程度。本文結(jié)合該品牌的風(fēng)格特征，對其在區(qū)域市場上市初期的一系列表現(xiàn)進(jìn)行分析。

　　三個(gè)100：經(jīng)典與創(chuàng)新的完美結(jié)合

　　歷經(jīng)百年滄桑，“黃金葉（百年濃香）”是河南中煙把脈品牌風(fēng)格，提升質(zhì)量水平的又一力作，其代表著彰顯濃香特色、突出醇香風(fēng)格的產(chǎn)品特征，是“黃金葉”打造“中原突破”升級版的一個(gè)有力支撐。該品牌的誕生，是貫徹落實(shí)國家局領(lǐng)導(dǎo)在河南考察時(shí)關(guān)于“品牌要做大、規(guī)格要做精、價(jià)格要上揚(yáng)”要求的具體實(shí)踐，也是河南中煙運(yùn)用自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)與核心技術(shù)、推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新的結(jié)晶。

　　作為300元/條價(jià)區(qū)的一類卷煙產(chǎn)品規(guī)格，“黃金葉（百年濃香）”秉承“操守烤煙正道，回歸做煙本質(zhì)”的研發(fā)理念，優(yōu)化平衡產(chǎn)品的滿足感、輕松感、舒適感，創(chuàng)新融合了河南百年濃香煙葉香氣量足，煙氣飽滿，層次豐富的特性，全面應(yīng)用黃金葉醇香技術(shù)，使頂級原料與核心技術(shù)相結(jié)合，完美呈現(xiàn)百年濃香產(chǎn)品的“醇、香、甜、潤”。其技術(shù)特點(diǎn)突出體現(xiàn)為“三個(gè)100”：

　　一是煙葉100。河南襄城縣早在1913年就成功引種美國考驗(yàn)，1958年8月7日毛主席到此視察時(shí)稱其為“煙葉王國”。“黃金葉（百年濃香）”的煙葉就是由襄城“百年煙莊”專供。

　　二是濃香100。在傳承“黃金葉”品牌卷煙濃香優(yōu)秀基因的同時(shí)，用“三烤、三潤、三凈”專屬工藝強(qiáng)化“煙葉金黃，香味芬芳”的原料特征，彰顯“醇和馥郁，醇甜舒適”的口味特征，使用經(jīng)600天自然醇化的完熟煙葉，招牌頭香、入口難忘。

　　【三烤：一烤透本香，定金黃；二烤出凈香，固本質(zhì)；三烤成醇香，保溫潤；

　　三潤：一潤，應(yīng)用覆膜鎖水技術(shù)，使煙絲表面形成油水相隔雙分子層保護(hù)膜，起到在干燥環(huán)境中保濕和潮濕環(huán)境中防潮的雙重功效。二潤，應(yīng)用低溫保水技術(shù)，有效增加主流煙氣的水分含量，提升煙氣“溫潤”特質(zhì)。三潤，應(yīng)用滋養(yǎng)持水技術(shù)，形成“親水因子”，起到雙重持水效果；

　　三凈一是應(yīng)用微生物定向清除技術(shù)凈煙葉；二是應(yīng)用無損傷煙絲凈化技術(shù)凈煙絲；三是應(yīng)用選擇性吸附技術(shù)凈煙氣；】

　　三是超值100。作為“黃金葉”品牌的第一款高檔短支煙，堅(jiān)持手工選葉，專線定制，用襄城百年煙莊品牌使經(jīng)典品牌歷久彌新，省級換發(fā)，使?jié)庀闫奉悺按肌⑾恪⑻稹櫋苯?jīng)典“四味”完美盡顯現(xiàn)，讓消費(fèi)者得到百分百的超值享受。

　　為保證“黃金葉（百年濃香）”的產(chǎn)品質(zhì)量，河南中煙先后多次召開試生產(chǎn)論證會(huì)，抽掉了大批技術(shù)骨干，選派產(chǎn)品、工藝、材料、質(zhì)檢等專業(yè)技術(shù)骨干，從選葉、配方、制絲、卷包和手工封煙方面，開展精準(zhǔn)控制，確保了“黃金葉（百年濃香）”產(chǎn)品在質(zhì)量和品質(zhì)上實(shí)現(xiàn)了“支支精品、盒盒完美”。與此同時(shí)，“黃金葉（百年濃香”的包裝設(shè)計(jì)也創(chuàng)新演繹了“黃金葉”品牌的經(jīng)典內(nèi)涵。“百年濃香”外盒采用傳統(tǒng)黃色與紅色的色調(diào)搭配，給人以厚重沉穩(wěn)的歷史懷舊感；品牌繁體字與煙葉符號(hào)等主元素居中設(shè)計(jì)，突出表現(xiàn)行業(yè)特征，簡潔而有力的宣誓品牌榮耀。煙盒方正大氣，大小適宜，給人以強(qiáng)烈的嘗試沖動(dòng)；側(cè)開式的開包創(chuàng)意和個(gè)性化的75mm短支卷煙，是向經(jīng)典致敬，更是宣告“王者歸來”！

　　市場亮劍：30元檔的“明星產(chǎn)品”

　　從區(qū)域卷煙市場來看，零售價(jià)格300元/條的卷煙銷售一直不太看好。這一方面與消費(fèi)者的吸食習(xí)慣有關(guān)，另一方面與區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境有關(guān)。從吸食習(xí)慣來看，一些消費(fèi)者終生都會(huì)鐘情于某一個(gè)品牌，除非這款品牌停止生產(chǎn)。在對轄區(qū)卷煙消費(fèi)者跟蹤調(diào)查中，有近50％的消費(fèi)者表示出了單一的品牌習(xí)慣，即只要認(rèn)準(zhǔn)了一個(gè)品牌，就會(huì)長期購買下去。即便是一些經(jīng)濟(jì)條件特別優(yōu)越的消費(fèi)者，如果他們喜歡上了某款品牌卷煙，無論是中高檔或者是低檔，他們都會(huì)一直消費(fèi)下去，幾乎不會(huì)更換其它的品牌。從這一點(diǎn)來說，品牌習(xí)慣與消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力沒有直接的關(guān)系。

　　從區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境來講，雖然近年來地方社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，消費(fèi)水平有著一定的提升，但縱觀整個(gè)消費(fèi)市場，中低檔卷煙的需求量依然居高不下，高端卷煙消費(fèi)群體展區(qū)的市場份額非常有限。根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果，農(nóng)村消費(fèi)者的卷煙消費(fèi)檔次主要集中在3~10元價(jià)區(qū)，占到了市場消費(fèi)份額的25%以上；郊區(qū)、礦區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場以及城市的中檔收入者，他們的卷煙消費(fèi)檔次主要集中在10-20元價(jià)區(qū)，占到了市場消費(fèi)份額的55%左右；企業(yè)老板、個(gè)體業(yè)主、公務(wù)員、公司白領(lǐng)等經(jīng)濟(jì)條件較好的消費(fèi)群體，他們的卷煙消費(fèi)檔次主要集中在50~100元價(jià)區(qū)，占到了市場消費(fèi)份額的15%左右。而20~40元價(jià)區(qū)的卷煙消費(fèi)主要集中于商務(wù)和政務(wù)活動(dòng)中，所占市場消費(fèi)份額不足10%。

　　目前，區(qū)域卷煙市場30元檔左右的卷煙品牌規(guī)格主要有10個(gè)，分別為：“黃金葉（流金歲月）”、“黃金葉（百年濃香）”、“黃鶴樓（滿天星）”、“黃鶴樓（雅香喜）”、“南京（喜慶）”、“黃山（新概念）”、“貴煙（奇彩）”、“嬌子（錦繡）”、云煙（硬珍品）、玉溪（軟弘毅）。盡管從整個(gè)市場消費(fèi)來看，零售價(jià)格300元/條的卷煙銷售處于“冷門”和“生僻”的價(jià)位段，但從2014年的該區(qū)域市場卷煙消費(fèi)情況看，這一價(jià)位的品牌卷煙銷售態(tài)勢有所好轉(zhuǎn)。特別是在城區(qū)婚慶市場，一些經(jīng)濟(jì)條件相對較好的消費(fèi)者不再依賴于20元價(jià)位的“喜煙”，在消費(fèi)需求上檔次有所上移，30~40元價(jià)位卷煙之間成為婚慶消費(fèi)潮流。

　　這其中銷售潛力最大、消費(fèi)者最受歡迎的就有“黃金葉（百年濃香）”。別看該產(chǎn)品上市的時(shí)間較短，但其在婚慶市場的拓展不可小覷。在采訪的婚慶市場目標(biāo)群體中，他們對“黃金葉（百年濃香）”給予了高度的評價(jià)，歸納起來主要有四個(gè)方面：第一，“黃金葉”品牌是省產(chǎn)品牌，是家鄉(xiāng)人的驕傲，家鄉(xiāng)人就要抽家香煙；第二，“黃金葉”品牌知名度高，市場消費(fèi)需求穩(wěn)固，整個(gè)轄區(qū)僅有“黃金葉”系列品牌的上柜率達(dá)到100%；第三，“黃金葉（百年濃香）”對于婚慶消費(fèi)者來說，寓意非常好，象征著“百年好合，濃情醇香”，這是婚慶消費(fèi)者喜歡的主要原因；第四，“黃金葉（百年濃香）”是本地的第一款短支卷煙，純手工卷制，原料稀缺，品質(zhì)優(yōu)秀，包裝簡約大氣，頗具王者風(fēng)范。

　　難舍的品牌情結(jié)、優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)、鮮明的品牌訴求、美好的品牌寓意，為“黃金葉（百年濃香）”的銷售帶來了良好契機(jī)，自產(chǎn)品投放區(qū)域市場以來，該品牌銷量逐日增長。從品牌銷售跟蹤來看，政務(wù)、商務(wù)活動(dòng)消費(fèi)需求占到了20%以上，用于自吸的消費(fèi)需求占到了30%左右，婚慶市場消費(fèi)需求占到了45%以上。就目前來看，雖然“黃金葉（百年濃香）”的銷量并不出眾，但在品牌認(rèn)可度、市場接納度、市場潛力等方面，“黃金葉（百年濃香）”不愧為一個(gè)出彩的“佼佼者”。盡管在30元檔品牌競爭中，“黃鶴樓（滿天星）”、“嬌子（錦繡）”、云煙（硬珍品）、玉溪（軟弘毅）等知名重點(diǎn)品牌在區(qū)域市場都有著不俗的表現(xiàn)，與“黃金葉（百年濃香）”形成了鮮明的競爭態(tài)勢，但相信隨著品牌在區(qū)域市場的全面鋪開和工商協(xié)同營銷力度的不斷加大，“黃金葉（百年濃香）”的品牌銷售一定會(huì)取得不俗的業(yè)績，也定會(huì)成為30元檔卷煙品牌中的一款“明顯產(chǎn)品”。

　　終端發(fā)力：品牌魅力不斷凸顯

　　一個(gè)品牌能否取悅市場，零售終端最有發(fā)言權(quán)、評判權(quán)和決定權(quán)。為了提升“黃金葉（百年濃香）”品牌的獨(dú)特魅力，上市后采取了定點(diǎn)投放、定點(diǎn)銷售的營銷策略，即在城區(qū)市場選擇了5家經(jīng)營規(guī)模較大、營銷能力較強(qiáng)、誠信守法程度較高的店鋪先行拓市。從對這5家零售終端銷售跟蹤來看，他們對“黃金葉（百年濃香）”品牌的銷售給予了極大的自信心和積極性，認(rèn)為該品牌的上市不但充分發(fā)揮了“鯰魚效應(yīng)”，很好帶動(dòng)了店內(nèi)“黃金葉”系列規(guī)格的銷售，而且從經(jīng)營效益來說，該品牌的毛利率非常明顯，每條卷煙的利潤達(dá)到了40元以上，這在同檔次卷煙品牌中并不多見，很好地激發(fā)了終端客戶推介銷售的積極性。

　　位于城區(qū)繁華路段的“方圓煙酒超市”是“黃金葉（百年濃香）”的第一個(gè)定點(diǎn)投放點(diǎn)。在該門市的一塊宣傳展板上