煙草在線據《福建煙草雜志》報道　　“老板娘，給我留兩包‘土樓1575'，一會來拿！“浙江省臺州市佳蓮煙酒店店主劉桂蓮的微信上跳出一條消息。

　　“好的，留著呢。”劉佳蓮熟練地回復了一條語音短信。

　　在臺州市椒江區做縫紉機配件生意的夏先生不知不覺已成了“土樓1575”的粉絲，每天1包，固定在劉佳蓮店里買。劉桂蓮將夏先生在朋友圈發的小視頻點開給記者看，只見他拿著“土樓1575”，慢慢旋轉著煙包，還邊說著：“‘土樓1575'味道蠻好，大家去試試吧。“濃濃的臺州吳語腔調，這是要與大家一同分享好東西呢。

　　3月20日，“土樓1575”的首秀正式在浙江臺州、金華、寧波拉開帷幕，兩個多月以來，已然能嗅到臺州市場上撲面而來的生機勃勃的氣息。“土樓1575”在臺州的生長軌跡是如何的，請隨記者一同去探個究竟。

　　懸念迭起　吊足胃口

　　“‘土樓1575’在臺州的‘處女秀’表現得較為理想。初期穩步上揚，而后小幅自然回落，接著再穩步攀升，價格始終保持堅挺之態是重中之重。”臺州市局（公司）局長（經理）陳修年可謂深諳卷煙營銷之道，“培育品牌得耐得住性子。工商雙方達成共識，為新品牌成長提供好土壤，要讓零售客戶自愿上柜，自然銷售。新品上市。還得讓消費者找得到、看得到、買得到。”

　　3月初的一天，福建中煙營銷中心臺州市場經理盧春發的手機響起，電話那頭是臺州煙草品牌部品牌經理吳晶晶“發哥，我們自制了1萬5千多個‘土樓1575’的煙模，這兩天就讓客戶經理在零色終端進行產品陳列預熱造勢，每位經理負責的店鋪不少于兩家，這樣能達到400戶左右。”

　　好的，感謝！你們的響應速度總是很及時啊。煙模到位后再優選一批形象好、服務好，影響力大、輻射面廣的零售終端去布展煙模陳列。”

　　大面積的店堂陳列配合同期開展的“全城熱搜1575”活動，雙管齊下形成一種懸念式的造勢氛圍。3月14日，互動營銷布點在50家位于城區主要街道、人流

　　量大、影響輻射面廣的零售店內，統一換上帶有“土樓1575”煙包設計元素的廣告菲林片：“1575你知道嗎？3月20日答案揭曉！”。客人一進店就被地拒廣告中巨大的1575數字所吸引，抬頭又能看到背柜上或1575造型的卷煙陳列，或大面積的條煙堆垛陳列，他們紛紛好奇地詢問1575是什么。”盧春發說帶有懸念式的互動營銷方式讓消費者的注愈力更專注、更持久。

　　“其實這種新穎的造勢手段，也是集體智慧的結晶。”吳晶晶說預熱期間在全市客戶經理中征集“土樓1575”“金點子”代銷方案，“市場一線的聲音最直實有效，我們從獲獎的“金點子”中博采眾長運用到異體的實施過程中。針對零售客戶，我們還在網絡訂貨平臺上開辟了‘土樓1575’專題宜傳模塊，讓更多的零售客戶了解這一款新煙。”

　　上市頂熱期間，工商雙方營銷人員都卯足全勁，也們帶著問題一家一戶地走訪，“評吸做好了嗎？宜傳造勢到位了嗎？陳列之星評比參與了嗎”這些工作都體現了工商雙方營銷思路的轉變。不再是以往迫求銷售指標的唯數據論，而是將重心轉向宣傳推廣、陳列方面，直正讓零售客戶聽得到，讓消費者看得到。

　　截至5月19日，“土樓1575”在臺州累計銷149.47箱，累計訂貨戶數6183戶，進貨面達到75%（可訂貨戶數8198戶），重復進貨率維持在81.8%。

　　登臺唱戲　　可圈可點

　　卷煙是一種特殊的快消品，“快消”于消費行為而言意味著卷煙購買的頻次高，于市場營銷而言意味著滾動服務的重要性。營銷事件固然能帶來引爆點，但品牌的精耕細作更多的是靠面朝黃土背朝天的勤勤懇懇。

　　“雖然各種卷煙品牌在20元價位上龍盤虎踞。但我認為‘土樓1575'是一包有文化的煙，要好好對消費者講故事。”陳修年認為“土樓”品牌的文化和故事能深人推進其銷售，“讓消費者在點燃它的時候，能同時感受到煙草的悠久歷史，聯想到土樓與煙草的淵源，這樣品牌才會持續煥發生命力。”

　　“土樓1575”最初在全市36000家零售客戶中甄選5400戶投放，以控量穩價為宗旨，每戶每周最多不超過2條的訂量。臺州市局（公司）副經理王仲明充滿信心，“預熱階段收效甚好，這種勢頭需要好好維持。在第二次宜講會后，市場上出現了更多好奇和詢問的聲音，工商雙方認為要讓市場持續升溫，繼續擴大選點，于是優選部分主動報名的零售客戶，將選點戶數擴到近8200戶。”

　　為了讓品牌更好發聲，臺州煙草針對營銷業務及相關部門人員召開上市動員會，針對零售客戶開展品牌宣講會。“在品牌宜講會上，我感覺‘土樓’品牌的內涵十分豐富，顧客一定會感興趣，這讓我對這款煙信心倍增。”

　　劉桂蓮是首批定點戶之一，自從“土樓1575”投放以來，每周都訂2條，“常常到貨第二天就被顧客搶光了，我都拆條賣，要讓更多的人買得到、抽得到。”

　　每天，盧春發都會走市場，拜訪臺州煙草營銷人員，觀市場動態，查實時數據，“真實的市場永遠是不停止活動的，需要動態調整投放策略。為了保證零售客戶的利潤，并且讓消費者愿意買單，我們就要保證零售客戶能按指導價格動銷出去。”將“要貨的積極性”作為一個衡量的標準，零售客戶的信心比黃金可貴。定點戶一旦出現斷檔未訂貨就將失去訂貨資格。有了這樣的危機感，零售客戶會格外地珍惜，主動積極地不斷炒熱“土樓1575”的市場狀態。

　　位于臺州老城區的賢生煙酒店經營了30多年，店面看似陳舊，卻干凈整潔，店里“土樓1575”的陳列大方醒目。店主王賢生直率地說：“現在喜歡新、奇、特的客戶特別多，消費者的忠誠度相對不高，但這對于一款新煙來說就是機會。你說客人面對這么多規格的卷煙，選擇什么很大程度是靠我們的推薦。”所言誠然在理，王賢生說一定保證“土樓1575”價格賣到位，這可比地產煙賺得更多。他主攻幾位客人朋友，時常給他們派發品吸煙，到貨了主動詢問他們，時不時還給他們說說土樓與煙草的故事.就這樣他帶動起了一小批忠實粉絲，有了他們就容易擴大品牌影響面，因為煙民之間的相互帶動作用更為顯著。

　　多點開花　　亮點紛呈

　　在臺州市場走訪期間，能明顯地感覺到什么是“市場活躍度”，除了臺州煙草全力支持，將福建卷煙當作自己第二個家鄉品牌培育外，零售客戶對待“土樓1575”也呈現出存天般的溫暖，沒有抵觸、沒有壓力，消費者也熱情高漲。這種市場活躍度不是來自于廣告，不是來自于梁道，更不是來自于促銷，而真正源自消費群體的活躍。

　　不得不說，臺州零售客戶經營思維很超前，經營能力好的客戶都認為把卷煙價格賣到位是品牌煥發生機也是他們盈利的制勝法寶，否則無異于竭澤而漁。

　　“兩包‘大紅鷹’。”“好的。要不要試試這新出的‘土樓1575'。”尚品煙酒店老板潘江源是個遠近聞名的賣煙好手，他熱情地遞上一支“土樓1575”并趁熱打鐵介紹道：“這煙抽著醇，順口又飽滿。為什么叫‘1575'呢？因為煙草就是1575年傳人中國的，在永定最先種植起來，這個煙用的就是土樓那邊產的煙葉，最早的就是最好的！”客人被他的真誠打動，掏出20塊錢又買了包“土樓1575”：“晚上跟朋友吃燒烤喝酒，我把這煙給他們抽抽，品味下這最好的煙葉。”

　　多年的摸爬滾打，潘江源摸索出了一套精英門道：“價格肯定是不能降的，不論你溢價有多高，低于定價拋售的行為我認為是很不明智的，客人看你掉價就

　　認為這煙沒銷路，以后怎么可能還會再買？只有穩定價格才能保住品牌價值，久而久之客人才會心甘情愿掏錢。”

　　經營分解進口廢金屬生意的劉總是龍巖人，雖然在臺州定居20多年，但他兜里始終揣著家鄉煙因緣際會他與“土樓1575”結識，他輕彈著煙灰說：“今年過年還從家里買了幾條‘土樓（神韻）’帶出來，對‘土樓’品牌印象不錯，‘土樓1575’我就更期待了，果然不負所望，好看好抽，讓我這戀鄉情結有了更多的寄托。”

　　從家鄉情結和閩商精神方面去打造“土樓1575”，在這點上臺州煙草與福建中煙再次形成共鳴。一方面呼喚在外的游子品嘗一包繪制著土樓盛景的家鄉煙，另一方面訴說這包煙精益求精的工匠精神，正好與閩商對事業兢兢業業拼搏的精神相匹配。通過情感紐帶和身份認同打造人文營銷，努力找到更多的消費者，“土樓1575”就是福建卷煙在浙江市場品牌布局的一個重要的核心單品，也讓福建中煙品牌在當地卷煙市場中更具競爭優勢。