煙草在線據煙微公眾號報道　　

　　最近有一部“古代社會家庭”題材電視劇挺火。

　　名字也好聽，取自李清照的《如夢令》中的那句“知否？知否？應是綠肥紅瘦”。人們“看”東西是靠眼睛，同樣的一部劇，但決定你“看到”什么的，是大腦：原著黨們在和心中做著比較，想看豬腳CP卻各自站隊惋惜，沖著發行公司的口碑而來的又一次被精致的服化道具折服，不一而同。

　　到底看到了什么，取決于你頭腦中有什么樣的理論。

　　對于很多事物的觀感都是如此。而對煙草而言，近些年的日子更是愈發艱難。《廣告法》的限制，是劃定了一個合法的范圍之內，可即使在合法的前提下做的一些合理發聲，也深有“被人扼住咽喉”之感：

　　早前煙草出資公益事業，履行社會責任，有人說人家宣傳自己，不讓搞。

　　后來說中國控煙不力，被授予了啥“臟煙灰缸獎”。一查，這頒獎的純粹是個民間組織。

　　又說中國煙草是暴利行業，一翻賬本，去掉稅負和成本，人家利潤率都不到8%！

　　接著又批評中國卷煙稅負偏低，要求進一步提高卷煙稅收來加強控煙。全球卷煙平均稅負56.1%，其中高收入國家65.1%，中國都達到66.8%了！

　　加上最近又搞出個文明吸煙荒誕的幺蛾子。

　　……

　　還好煙草一直“低調做人　潛心做事”。對于煙草而言，戴著鐐銬的舞蹈，已是家常便飯。如何在這樣的情況下走出一條不一樣的路子呢，有一家活動，引起了筆者的關注。

　　跨界這類玩法，并不鮮見，前有大白兔奶糖做了口紅，后有故宮文創推出系列彩妝，都在自己既有范圍和消費者認知內做出了突破。這家的跨界，卻是別有勵志的意味——褚橙，這是一個內功為基，故事開花的產品，故事讓橙子有了額外的韻味，而最根本的還是回到扎實的產品品質。

　　66年前，全國首次烤煙評審會議上，玉溪煙葉獲得了108分；

　　46年前，為了紀念超滿分的傳奇，創立“玉溪”品牌。

　　2年前，玉溪（108）經過了一年的培育，銷量已位居高端短支銷量第一。

　　2018年9月26日，91歲的褚老重返紅塔，親臨玉溪品牌45周年紀念會場，再次為“清香之宗，品質玉溪”站臺慶賀。

　　與『褚橙』的跨界，既有精神品質上的一脈相承（產品品質），又有口味上的事實依據（采用褚橙調香，橙味爆珠濾棒，清新愉悅的果香香韻，與煙草的自然煙香協調，實現煙香和爆珠香的協調統一，達到一支卷煙、兩種抽吸感受的味覺沖擊），可上可下，著實精妙。

　　跨界之后，有了　IP　的綁定，那之后如何落地便是需要踏實、耐心下來的事情。此次玉溪（108）活動分為兩個批次進行，一個是“熱銷十億，橙意十足”，現在正進行的是第二個活動“108英雄榜”掃碼積分排位贏大獎。

　　兩次活動的節奏感把握的很是精準。

　　第一階段，『造勢』為上。一方面，通過活動主題已然點名跨界對象——褚橙，又借著諧音的好兆頭，誠意十足，有橙意有誠意，有橙香有煙香，輕巧帶出兩款新產品——玉溪（108）褚橙凝膠和玉溪（細支108）褚橙爆珠；另一方面，也是一個階段性的成果小結，僅僅一年多的時間，銷量已位居高端短支銷量第一，累計銷量更是在2018年11月突破10億支。

　　以熟帶生，讓消費者以最低的認知成本接受新產品，并且也對之前的同系列產品進行了很好的總結。

　　第二階段，落地為上。有了前期低（認知）成本、高（精準）直達的宣傳，消費者有了不錯的產品體驗，跨過了不容易打破的心理門檻之后，要做的便是留住消費者，培養消費習慣。

　　從2018年11月25日到2019年2月18日，“108英雄榜”掃碼積分排位贏大獎活動正在如火如荼的進行中。

　　整整近3個月的『拉新、促活』，后臺將對客戶首次驗真掃碼次數排名進行公布，排名1-108的用戶獲得108紀念禮盒（限量版）一份；排名109-500名用戶獲得108紀念禮盒一份；排名501-888用戶獲得玉溪（細支108）品吸煙2包。獎品實在誘人。

　　既有『限量版』的稀缺性體驗，也有『排名』的社會競爭性。一旦消費習慣養成，加之產品品質加持，之后的事情，便是水到渠成。

　　有了心理認知，有了消費預期和不錯的消費體驗，那便是消費場景時帶給的心理感受——或稱之為『賣相』。卷煙所承擔的，從來不僅僅是產品本身帶來的吸食感受，還有隨之而來的心理社會體驗。『文質彬彬，然后君子』。

　　從視覺產品來說，整體設計以“108”為創意點，將“108”典故起源、玉溪得天獨厚的產地優勢（氣候、土壤、降水、日照）、玉溪的品牌精神，運用圖文并茂的形式，向消費者生動地娓娓道來。

　　從產品背景來看，108分的故事是有歷史感的，是經過時間的洗禮和驗證的老字號。設計參考老報紙形式，采用復古的設計風格，傳達出一種史冊記載的真實性和權威性，散發著歲月的陳香，體現了樸實、厚道、實在的品牌風格和態度，給人以厚重的歷史懷舊感。紅色玉溪菱形標志居于版面的黃金分割點，點彩醒目，極具沖擊力。

　　整體設計圖文并茂，版面內容繁而不雜、錯落有致，既富有濃郁的歲月沉淀感，又不失現代藝術沖擊力，帶領消費者重溫品牌輝煌歷史，向經典致敬，向歲月致敬！

　　而從之前的玉溪（108）的配套活動來看，亦是做到了精致與復古。無論是彼時與包裝相稱的復古民國裝扮，還是具有地方特色的落地用語，乃至產品品吸、展示的地方也著實有著與之相匹配的氣度。

　　聽說，此次跨界之后，也即將推出玉溪細支108品規，并將于1月份在四川成都市首發上市。珠玉在前，著實可期！