百年上海，這里依然活躍著不少的老字號。

　　魔力上海，這里不時涌現出搶眼的新物種。

　　無論是老字號，還是新物種，商業邏輯都離不開基礎設施?；厮輾v史，以上海為肇始，建設以“電話訂貨、網上配貨、電子結算、現代物流”為主要特征的現代卷煙流通，離不開當時前沿的商業基礎設施。放眼現在，新一代數字技術則是高質量建設現代卷煙營銷新體系的“標配”。

　　新設施塑形新渠道，新模式塑造新體系。身處零售業態多元化的國際都市，上海煙草充滿著危機意識，也生發著創新思維。如何高質量建設現代卷煙營銷新體系？他們在一體化改革的框架下，充分運用新一代數字技術，把終端分類拓展、營銷業務優化、統一體系平臺、營銷隊伍轉型作為重點突破領域，迸發商業發展的新勢能。

　　釋放一體化改革紅利

　　作為接軌國際的“世界會客廳”，上海有著個性鮮明的零售特征——連鎖化經營和便利店業態發達。上海雖然地域面積僅6000多平方公里，但是零售終端高度集聚，數字商業基礎設施發展充分。

　　生長在這樣的一片土壤中，上海煙草商業系統的卷煙經營迫切需要一個扁平化的高效組織。向改革要紅利，上海煙草在頂層設計上把一體化改革擺在重要位置，進一步厘清集團公司貿易中心和商業有限公司的職能定位，深入推進全市統銷模式。

　　相比于統購分銷，整體調度的統購統銷有利于解決區域市場之間不平衡的問題，當然也更考驗一體化組織的運行水平。以長寧市場為試點，他們理順了兩級營銷組織的貨源投放職能，建立了“貿易中心管面、有限公司管點”的統銷模式業務流程。由點及面，如今全市卷煙規格已基本實現統銷。

　　統購統銷，市場策略的核心是貨源投放策略。上海煙草開發貨源屬性判定模型和分屬性投放模型，提高卷煙規格投放模式與市場的貼合度。而周跟蹤月評估機制，則及時評價貨源供應存在的問題，科學動態調整貨源供應。

　　由表及里，一體化改革走向縱深，市區兩級營銷組織機構設計優化成為關鍵。什么需要上劃？哪些需要下沉？上海煙草明確了“四個上劃、兩個下沉”的市區兩級營銷組織職能定位，由貿易中心集中管理貨源投放、品牌培育、數據分析、營銷培訓，商業有限公司則將工作重心下沉到客戶服務和終端建設兩項職能上。

　　基于此，在組織機構設置上，上海煙草在貿易中心增設了商業營銷管理部，下設訂單服務組、業務組、品牌組、信息組、培訓組。根據設計，商業有限公司營銷部的職能組將適當縮減，搭建起新的營銷工作運行管理機制。

　　營銷職能再定位、組織機構再調整，一體化改革推進與一體化平臺建設相輔相成、相得益彰。如今，企業“上云”已是大勢所趨，卷煙營銷業務整體搬家“上云”也是大勢所趨。建設現代卷煙營銷新體系，一體化平臺不僅是信息數據的通道，還是運營模式的支撐和資源共享的紐帶。

　　鋪路“新基建”，上海煙草把構建新型的一體化云平臺作為一項重點工作，強化云基礎設施、移動互聯技術以及大數據處理技術的運用，支撐營銷業務有效協同，做好營銷數據充分共享。根據行業統一要求，上海煙草將全面部署全國統一營銷管理平臺“8+8”（8個商業營銷應用系統、8個共享服務中心）應用，把營銷全流程固化到平臺，向平臺服務商轉型。

　　一盤棋、一條龍，一體化改革打破的是業務流程的區域壁壘，一體化平臺著眼的是未來商業的渠道掌控，而共同的指向則是真正構建工商零共同面向消費者的現代卷煙營銷新體系。

　　提升數據應用生產力

　　現代卷煙營銷新體系，新在哪里？上海煙草認為，“新”的重要支點就是共同面向消費者，特別是通過數據驅動，真正打通供應鏈條中零消環節的“最后一公里”。

　　隨著新一代數字技術的普及應用，數據已經成為新商業時代的生產資料，數據應用是生產力，數據營銷則是平臺服務商轉型的重要抓手。近年來，上海煙草將數據營銷貫穿關鍵業務流程始末，努力把數據營銷方法轉化為商業轉型的創新驅動力。

　　從市場狀態評價到精準貨源投放，從商零網配到商圈分析，上海煙草針對業務核心場景開展數據應用。他們用社會經濟數據找到卷煙銷售與社會零售的“函數關系”，用商業批發數據從歷史同期的投放策略中找到坐標依據，用終端零售數據及時捕捉零售市場動銷狀況，用消費者數據鎖定消費意愿、偏好和能力，用市場監管數據為貨源投放進行合理糾偏。

　　相對于基于分層分類樣本點的零售數據，基于會員制管理和移動端支付的消費者數據顯得比較缺乏。如何細分消費群體？如何細化消費引導？上海煙草商業系統各單位進行了積極的探索。

　　在上海，集團連鎖型客戶約有5000家，具有一定的市場規模，擁有完備的會員體系。作為上海集團客戶的服務主體，上海海煙物流發展有限公司探索“線上會員系統+線下實體終端”相結合的合作營銷模式，與集團連鎖型客戶開展零售數據明細與移動支付數據共享，進而篩選目標消費者，形成品牌與消費者的強關聯。

　　市場細分的重要維度就是消費群體細分。在普陀，他們把車主消費群體作為一個細分市場，深化“煙草+石油”的數據合作，把握車主用煙需求和出行加油需求的結合點，有針對性地開展品牌培育。在楊浦，他們面向騎手消費者，開展具有人群特色的微信社群營銷，建立起品牌與騎手之間的穩固關系。在松江，他們針對G60科創走廊產業園區的創客消費群體，建立“創客之家”線上社區，試水新品培育模式。

　　“盒馬鮮生”“天貓超市”“餓了么”，上海良好的線下商業網絡衍生出廣闊的數字化經營場景?；趥鹘y的商業渠道，上海煙草不僅做好線下的創意主題陳列、禮盒消費定制，還通過消費者漏斗模型，策劃開展關于知曉率、嘗試率、重購率的數據營銷，聚焦消費者，深化品牌培育。

　　數據是黃金資源，更是動力能源。近三年，上海煙草不斷加大“全商品掃碼、多渠道支付”推進力度，云POS系統門店使用數量超過2500戶，月均采集零售明細數據約500萬筆，月均采集移動支付信息逾20萬筆。值得一提的是，超過94%的數據優良率，為深入開展消費者研究創造了條件。

　　轉型的力量來自市場，轉型的因子源于數據。在“互聯網+”的背景下，以市場為導向的數據驅動型發展模式成為上海煙草商業系統營銷轉型的“源動力?！?/p>

　　打造核心終端群體

　　零售終端的價值不言而喻。早在9年前，上海煙草就面向零售終端，強調一流的服務、一流的管理、一流的隊伍、一流的手段“四個一流”。隨著時代發展，以“互聯網+”為支撐，模式創新與業態創新在零售領域層出不窮。適應前沿的商業邏輯，重點之一就是推進具備新零售特征的新型現代終端建設。

　　上海虹口，來到遍布歷史建筑的四川路商業街，“海煙煙行”的招牌赫然醒目。走進店堂，布局簡約大氣、環境窗明幾凈、卷煙陳列整潔，購物體驗舒適宜人。映入眼簾的智能觸摸雙屏機，不僅為店里平添了幾分現代化氣息，內置的云POS系統更是讓“老字號”煥發新生機，走上了數字化轉型之路。

　　上海煙草明確將直營終端建設成為新品試銷基地、品牌展示基地、消費體驗基地，推動其從規?！笆萆怼毕蚪洜I“強體”轉型?；诖?#xff0c;上海煙草在基層試點單位開展新一代直營終端樣板店建設，以云POS系統和移動應用為支撐，嘗試自助收銀、電子標簽、電子發票及會員服務等新技術、新功能。同時，探索開展直營終端整店管理模式輸出試點工作，使其更具生命力與影響力。

　　輸出就需要有標準?！昂煙熜小碧剿髁魍ㄆ放频耐庋印昂煼铡?#xff0c;按照統一品牌名稱、統一門頭形象、統一管理系統、統一經營模式、統一會員管理、統一服務標準“六統一”開展加盟終端建設，在全市選擇80余家零售終端進行形象改造。

　　對于范圍更廣的現代終端，所謂“新型”早已不止于傳統意義上形象改造和店面升級的“七件套”（店招、地柜、背柜、燈箱、廣告、VI、燈帶），“面子”要好看，“里子”更得好用。

　　如今，他們把單體客戶作為建設主體，通過云POS系統，升級數字化經營模式，為店鋪提供商品管理、掃碼銷售、數據分析等信息化工具。云POS系統的掃碼銷售和掃碼支付功能，不僅讓交易變得便捷，順應了當下的移動支付潮流，而且助力完成了零售數據和消費數據采集，為數字化轉型打下了堅實基礎。

　　面對連鎖經營的集團客戶群體，以數據與營銷資源共享為合作重點，探索合作終端建設模式，為卷煙合理投放、市場狀態評估以及消費變化跟蹤創造有利條件。不僅如此，通過“煙草+X”模式，他們將特色終端建設與品牌培育工作有機結合，圍繞特色品牌，面向特定人群，開展特色營銷活動。

　　從“海煙煙行”到“海煙服務”，從合作終端到特色終端，上海煙草用分類建設的基本思路打造核心終端群體，健全終端評價標準，完善價值識別體系，提升渠道掌控力。

　　零售終端，作為實現產品價值的“最后一躍”，是最有價值的核心資產。面對業態多元、競爭激烈的零售市場，上海煙草不斷地向上跳躍、向前開拓。