2022年全國高考I卷作文題目中，對“俗手”“本手”“妙手”三個圍棋術語進行了闡釋，一時間成了網絡熱門話題。

而老牌教育機構新東方，則在近期再度引爆各類網絡平臺話題區。爆火的原因是其進軍舊賽道的“俗手”在堅守優勢資源的“本手”加持之下，成了柳暗花明的“妙手”。

把時針撥回2021年，“雙減”政策落地后，教育培訓行業面臨新的形勢。11月，新東方創始人俞敏洪在直播中表示，新東方將停止最大業務，接近1500個教學點要退租，課桌椅還要再送至少8萬套。與此同時，新東方未來計劃成立一個大型的農業平臺，將會和幾百位老師通過直播帶貨助力農產品銷售，支持鄉村振興事業。

從教育培訓行業進軍本就擁擠的舊賽道，可能會面臨物流運輸遲緩、產品缺乏統一檢測標準、質量缺乏保障、農產品季節性供應不足、主播專業孵化不易、內容輸出存在瓶頸等系列難題，因此當時公眾對于新東方的前景并不看好。

而這個曾經的教育培訓頭部品牌起步時也的確“步履蹣跚”，以俞敏洪的個人直播為例，盡管在首秀時斬獲近500萬元的銷售額，但此后褪去“情懷濾鏡”的直播間，場均觀看人數時常不足5萬，銷售額也與首秀時相差甚遠。

近年來，隨著“80后”“90后”的成長，情懷成了收獲流量的利器，但很多商家的打法都是“收割完就離場”。當沒有了情懷加持，其產品和服務便迅速喪失了熱度。這一次，新東方在受挫后選擇了不同的道路。情懷成了出圈的“助推器”，而堅守自身特色則讓其成了直播帶貨界的一股清流。

當很多粉絲進入直播間時，眼前的一幕似曾相識——一位拿著寫字板的“老師”以流利的中英雙語“授課”，時不時還要和直播間里的“學生”互動。

“老師”們不僅講課還帶貨，“學生”們不僅學習還買貨，一場電商直播活脫變成了一堂培訓課。難怪網友們會發布“新東方轉型了，但沒完全轉”“直播間的天花板”“年輕時上新東方的課，成家了買新東方的貨”等彈幕。

誠如網友所言，“新東方轉型了，但沒完全轉”。究其原因，是新東方在轉型過程中留住了中堅師資力量，并將教學傳統很好地融入新領域中。這種差異化直播方式與一些靠低俗趣味、庸俗搞笑帶貨的直播方式產生了鮮明對比，無異于降維打擊，也展現出了直播行業“良幣驅逐劣幣”的更多可能。

“守”得柳暗花明，還要以“創”迎來海闊天空。

“當你背單詞時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；當你算數學時，南太平洋的海鷗正掠過海岸；當你晚自習時，地球北極圈的夜空正在五彩斑斕……”

在出圈過程中，新東方已經不僅僅局限于帶貨，在直播中增加了更多人文情懷。作為“帶貨頂流”的名師，以自身獨特的方式讓文化價值成為“下單籌碼”，在輸出文化價值的同時實現了與網友價值觀的同頻共振。

當前，煙草行業營銷隊伍身處轉型發展的時代大潮之下，可以從新東方再次出圈的故事中受到啟迪。

應當堅守的，是基于多年在營銷戰線拼搏積累下的專業知識，是服務至上理念指導下與零售客戶建立的情感連接，是“從市場中來，到市場中去”理念下深耕市場換來的寶貴實戰經驗。

應當探索的，是基于互聯網思維之下對消費市場更為深入的洞察，是大數據支撐下對零售客戶更為個性化、精準化的服務，是有助于營銷技能提升的一系列新科技、新工具的學習和應用。

沒有比人更高的山，沒有比腳更長的路。事實證明，無論是新賽道還是舊賽道，堅守自我的融合發展之路，都是最具可持續性的進擊之路。