前言：近年來，煙草行業(yè)面臨著愈發(fā)復(fù)雜的市場環(huán)境，銷售作為企業(yè)經(jīng)營管理的核心環(huán)節(jié)，對增強(qiáng)煙草企業(yè)的競爭力、使其保持長期平穩(wěn)健康發(fā)展都具有重要作用。當(dāng)前，煙草企業(yè)營銷過程中還存在一些法律風(fēng)險問題，其根本原因是營銷內(nèi)部控制存在短板與弱項。本文從營銷業(yè)務(wù)內(nèi)部控制的現(xiàn)狀入手，闡述了營銷內(nèi)部控制的必要性，在此基礎(chǔ)上探析了營銷業(yè)務(wù)內(nèi)部控制存在的法律風(fēng)險，提供了化解法律風(fēng)險的對策，希望能通過本文的研究提高行業(yè)企業(yè)銷售內(nèi)部控制水平。

營銷內(nèi)部控制是指企業(yè)為了達(dá)到其經(jīng)營管理的目的而設(shè)計的一套管理方法和手段，不等同于內(nèi)部監(jiān)督、內(nèi)部成本控制的一刀切。從“內(nèi)部控制”一詞首次提出到現(xiàn)在，已經(jīng)被注入了許多新的內(nèi)容。營銷內(nèi)部控制的目的是確保煙草企業(yè)經(jīng)營活動的效率和效果，使企業(yè)在經(jīng)營的道路上良性、健康、平穩(wěn)地發(fā)展，同時內(nèi)部控制也可以避免資源浪費，節(jié)約銷售成本，提高企業(yè)經(jīng)營效益。

我國是全球最大的煙草生產(chǎn)和消費國，煙草企業(yè)的內(nèi)部控制可謂十分重要。煙草商業(yè)企業(yè)的主要業(yè)務(wù)即為銷售，在這樣的模式下，本就是內(nèi)部控制難點的銷售環(huán)節(jié)就變得更為重要，任何內(nèi)部控制不力帶來的差錯都會給企業(yè)帶來大量的損失。那么如何加強(qiáng)對煙草行業(yè)銷售環(huán)節(jié)法律風(fēng)險的控制管理，使企業(yè)減少錯誤，銷售流程更加透明化、標(biāo)準(zhǔn)化、低風(fēng)險已經(jīng)成為一個亟待解決的問題。因此研究煙草公司營銷過程中存在的法律風(fēng)險問題對于穩(wěn)步提升煙草公司競爭力有一定的現(xiàn)實意義。

一、營銷業(yè)務(wù)內(nèi)部控制現(xiàn)狀

（一）、小組建設(shè)方面

卷煙零售客戶誠信互助小組建設(shè)既是行業(yè)高品質(zhì)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，也是有效掌握控?zé)熐赖闹匾侄?#xff0c;它不僅能穩(wěn)定卷煙零售價格，還能保證卷煙零售客戶經(jīng)營卷煙的合理利潤，是提升卷煙零售客戶盈利水平的有效途徑。當(dāng)前，小組建設(shè)存在一些問題，首先，規(guī)范體系有欠缺，零售客戶小組公約、規(guī)定定期開展小組會議及各項制度、建立小組整體評價體系仍不完善，部分小組建設(shè)方案以煙草公司的名義發(fā)布，內(nèi)容涉及對零售客戶的管理考核，風(fēng)險防控存在盲點。其次，思想認(rèn)識有盲區(qū)，小組公約存在因低價、真煙異常流動等行為而被減少相關(guān)貨源的內(nèi)容。

（二）、終端建設(shè)方面

終端設(shè)備推廣是指零售客戶與煙草企業(yè)簽署服務(wù)推廣協(xié)議，通過支付一定的費用，讓零售客戶使用云POS，直接與零售客戶簽署終端推廣服務(wù)協(xié)議的方式已經(jīng)成為常見做法。煙草企業(yè)為實現(xiàn)對終端零售客戶的有效推廣和管理，采取考核的方式，充分調(diào)動營銷人員的重視程度和服務(wù)意識，采取貨源吸引的方式，鼓勵零售客戶申請辦理云POS，比如開通云POS的零售客戶就可以比未開通云POS的零售客戶每周多兩條緊俏煙。同時，將零售客戶智能終端掃碼情況與終端評星結(jié)合起來，后續(xù)對云POS使用不佳的的客戶，不能評五星客戶，只有每月完成考核指標(biāo)，才能評五星客戶，五星客戶的貨源投放比四星客戶和普通零售客戶多。

（三）、貨源管理方面

卷煙投放主要有四種類型，分別是按需投放、按價位段投放、按客戶分類投放、選點投放，按區(qū)域、市場類型作為補(bǔ)充類型。在二級貨源分配的基礎(chǔ)上，市級營銷中心把貨源分到各個縣分公司，各區(qū)縣公司根據(jù)自己的貨源，按照客戶檔位(1-30檔）精準(zhǔn)投放。分別設(shè)置每一檔客戶的單次單品限量、單次限量和月度總限量，零售客戶不得突破對應(yīng)檔位的單品單次限量、單次限量和月度總限量。市公司會對零售客戶的經(jīng)營能力進(jìn)行量化，對經(jīng)營能力不足的客戶進(jìn)行調(diào)檔，同時對內(nèi)管部門反映的存在外流煙的客戶或者有其他不規(guī)范經(jīng)營行為的客戶進(jìn)行統(tǒng)一降檔。市公司根據(jù)BCI貨源投放模型分析結(jié)果，制定差異化的檔位投放策略和投放上限。通過數(shù)據(jù)分析貨源屬性差異，統(tǒng)一將在銷卷煙貨源分為順銷品牌（規(guī)格）、緊俏品牌（規(guī)格）、新品牌（規(guī)格）三大類。

（四）、信用監(jiān)管方面

卷煙市場經(jīng)濟(jì)運行的前提和基礎(chǔ)是卷煙零售戶的信用，卷煙市場健康發(fā)展的基本保障也離不開卷煙零售戶的信用。通過記錄經(jīng)營主體信用狀況，彰顯出經(jīng)營主題信用的優(yōu)勢。江西省贛州市煙草專賣局（公司）按違法、違規(guī)、違約和加分項四個緯度建立零售客戶信用評價指標(biāo)體系，搭建卷煙零售戶黑名單制度，煙草零售戶的信用等級從高到底依次為AAA、AA、A、B、C、D六個等級，客戶初次信用等級評定默認(rèn)為“A”，初始信用值為100分，全市卷煙零售戶的信用等級采取記分制動態(tài)評定，設(shè)置違法項、違規(guī)項、違約項三個扣分項，只有3個扣分項連續(xù)三年扣分為0的客戶才能評定為AAA，AAA類客戶在貨源供應(yīng)、形象提升、加盟終端方面都具有優(yōu)勢，設(shè)置每個等級的扣分標(biāo)準(zhǔn)，分別對三個扣分項差別設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)評定AA、A,須同時滿足“違法、違規(guī)、違約”三項扣分值條件，評定B、C、D，只須滿足“違法、違規(guī)、違約”中一項扣分值即可客戶經(jīng)理可根據(jù)零售客戶是否規(guī)范經(jīng)營對零售客戶的信用等級進(jìn)行減分或者調(diào)整。

（五）、煙草廣告方面

《廣告法》在場所、形式、內(nèi)容、方法上對煙草廣告做出了明確的限制，直接的煙草廣告被完全禁止。當(dāng)前，煙草推廣品牌主要依靠促銷點廣告、植入式廣告兩種方式。具體來說，一是在消費者購買煙草產(chǎn)品的場所展示煙草產(chǎn)品或者煙草公司形象的廣告。主要包括場地宣傳、促銷活動和激勵計劃。場地宣傳，即煙草業(yè)向酒館、俱樂部或者其他娛樂場所經(jīng)營者提供資金或其他方面的支持，并作為交換條件來宣傳促銷煙草產(chǎn)品。促銷活動，則是直接為消費者提供價格優(yōu)惠或者促銷品的方式，如購買煙草制品時提供禮品（例如打火機(jī)、雨傘、毛巾等），在促銷點發(fā)放宣傳單，設(shè)置易拉寶等。零售商激勵計劃，即向零售商給予禮品以鼓勵或引誘他們購買銷售制品。二是將產(chǎn)品或者品牌或者服務(wù)內(nèi)容融入到內(nèi)容產(chǎn)品中（包括表演、視頻、情景劇等）。例如星火改造家視頻、客戶自發(fā)制作的發(fā)布在朋友圈的新品培育宣傳視頻、文字、圖片等。

二、營銷業(yè)務(wù)內(nèi)部控制存在的法律風(fēng)險

（一）、小組建設(shè)存在濫用行政權(quán)利排除、限制競爭的法律風(fēng)險

誠信小組建設(shè)方案多以煙草專賣局的名義發(fā)布，內(nèi)容涉及對零售客戶的管理考核，可能會有濫用行政權(quán)利排除、限制競爭的風(fēng)險。此外小組公約還存在因低價、真煙異常流動等行為被減少相關(guān)貨源的內(nèi)容。事實上，制定條約限制小組成員的行為并沒有法律法規(guī)依據(jù)，這剝奪了誠信小組成員的自主選擇權(quán)，限制了該地區(qū)煙草市場的充分有效競爭，違反了《中華人民共和國反壟斷法》第四十五條“行政機(jī)關(guān)和法律、法規(guī)授權(quán)的具有管理公共事物的組織不得濫用行政權(quán)力，制定含有排除、限制競爭內(nèi)容的規(guī)定”的規(guī)定，構(gòu)成濫用行政權(quán)利排除、限制競爭行為。

（二）、終端建議存在無效格式合同以及濫用市場支配地位，排除、限制競爭的法律風(fēng)險。

云POS的辦理涉及到煙草公司對零售客戶的管理考核，終端推廣服務(wù)協(xié)議的簽訂涉及到煙草公司對零售客戶的責(zé)任承擔(dān)，零售客戶作為行政相對人處于弱勢一方，對于權(quán)利義務(wù)不對等的格式條款并不了解，煙草公司為了提升工作效率，會省去重點條款權(quán)利義務(wù)的告知流程，最終結(jié)果就是合同可能無效。從根本上講，零售客戶是否辦理云POS與能訂購多少卷煙有著不可分割的關(guān)系，煙草公司作為一個經(jīng)濟(jì)實體，與各個卷煙零售戶之間應(yīng)當(dāng)是平等的買賣雙方，應(yīng)該按照市場規(guī)則公平交易。當(dāng)前現(xiàn)狀是產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)職能和行政職能之間的職能交錯和功能侵蝕，違反了《中華人民共和國反壟斷法》第七條“具有市場支配地位的經(jīng)營者，不得濫用市場支配地位，排除，限制競爭”。

（三）、貨源管理存在處罰程序違法的法律風(fēng)險

零售戶經(jīng)營能力得分排名出來后，部分工作人員未事先告知零售客戶因違規(guī)導(dǎo)致得分減少，直接調(diào)整檔位，對內(nèi)管部門反映的存在外流卷煙的客戶直接進(jìn)行降檔、減檔。零售客戶經(jīng)營違法違規(guī)受到行政處罰尚且擁有知情權(quán)以及陳述、申辯的權(quán)利，作為不規(guī)范經(jīng)營的附帶降檔后果，也應(yīng)當(dāng)參照相關(guān)規(guī)定，事先告知零售客戶。實際中，還存在濫用標(biāo)簽的問題，部分客戶經(jīng)理不以客戶檔位劃分作為發(fā)放標(biāo)簽的依據(jù)，只要客戶有需要就提供。任意給零售客戶發(fā)放價格標(biāo)簽，導(dǎo)致市場卷煙價格不統(tǒng)一，違背了《中華人民共和國價格法》中的公平原則。

（四）、信用監(jiān)管存在濫用信用懲戒和信用激勵的法律風(fēng)險

煙草企業(yè)的信用監(jiān)管體系給了一線工作人員充分的權(quán)利，每個工作人員對相關(guān)規(guī)定的理解都不一樣，懲戒和激勵都沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，同時也存在工作人員因個人喜惡，導(dǎo)致標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一的情況，缺乏統(tǒng)一的信用法條作為參照，限制了卷煙信用監(jiān)管的有效實施。同時信用信息披露也存在缺陷，煙草市場主體的信用信息并不能直接同步給煙草零售客戶，零售客戶對涉及自身利益的重要信息的了解有滯后性，這在一定程度上侵犯了零售客戶的知情權(quán)。

（五）、煙草廣告存在違反《中華人民共和國廣告法》的法律風(fēng)險

在關(guān)于煙草廣告的界定中，有以下幾個關(guān)鍵的節(jié)點：首先在如果煙草制品的各級銷售者或者生產(chǎn)組織發(fā)布的廣告，就算是其中沒有煙草企業(yè)和煙草制品的相關(guān)內(nèi)容，但是與其同發(fā)布主體發(fā)布的其他廣告在畫面或者語言等方面有類似的地方，也會被認(rèn)定為煙草廣告。其次如果煙草制品的各級銷售者或者生產(chǎn)者運營的非煙草類商品、服務(wù)的名稱與煙草制品相同或者相似的，企業(yè)會被認(rèn)定為煙草廣告。最后如果廣告的發(fā)布者并不是煙草制品的各級銷售者或者生產(chǎn)者運營，但其發(fā)布的內(nèi)容與煙草廣告具有較高的相似性，那么也是會被視為煙草廣告。當(dāng)前不少煙草工作人員與零售客戶通過公眾號發(fā)文、群聊，發(fā)帖也屬于打煙草廣告的“擦邊球”。