“在一秒鐘內洞悉事物本質的人與那些耗盡半生光陰也無法看清一件事物實質的人，注定將走向截然不同的命運軌跡”，這在瞬息萬變的商業世界同樣具有深刻的指導意義。

——電影《教父》

在過去的一年里，我深刻感受到市場營銷的核心邏輯正在經歷一場顛覆性的變革。然而，新的戰略支點何在？如何繪制并踏足這片嶄新的營銷疆域，似乎仍處于集體探索與摸索之中。

此時此刻，若以《教父》中的智慧視角觀照現實，那么對于現代商業領域、對于大品類而言，“事物的本質”或許意味著精準把握消費者需求（包括消費類需求、企業級需求）、市場趨勢以及行業變化的根本動力；而“新的版圖”，則指向那些引領潮流、重塑格局的新業態、新模式。在這其中，除了新能源、生物醫藥、新材料、雙碳目標和人工智能等前沿領域外，興趣電商的興起，特別是以董宇輝直播間為代表的新型主播經濟模式，無疑是當今市場，乃至更長一段時間內，營銷戰略規劃中可忽視的一大熱點。

本文將以董宇輝直播間為切入，全景描述其背后的市場環境、競爭陣營、用戶體驗設計以及未來發展趨勢等多個維度，并通過對這些要素的詳細解讀，意在揭示在網絡與現實深度融合的全新時期，如何精準提煉并清晰傳達出“賣什么”這一實質之問，共同探尋在新環境下營銷創新的路徑，進而實現網絡營銷商業價值的有效傳遞。

環境在變化：視頻在走進生活、改變生活

視頻，尤其是網絡直播帶貨這一形式，正以前所未有的深度和廣度滲透到人們生活的方方面面，并在潛移默化中重塑著消費習慣與商業模式。

從基礎支撐要素來看，一方面是傳統電商從本世紀開始的不斷普及，讓消費者習慣于網絡購物。同時，在信用建設、物流配送、支付等方面進行了大量普及，讓直播帶貨成可行。同時，技術的力量不容小視，2019年我國發放5G商用牌照，還啟動了大規模的5G網絡建設，使得5G網絡快速部署和用戶覆蓋。

基于以上要素的共同作用，在人工智能等互聯網技術加持下，視頻內容已經從單一的信息傳遞載體躍升為互動交流、實時交易的重要平臺，其影響力不僅體現在娛樂休閑領域，更深入到了日常購物、教育傳播、乃至社會經濟活動的各個層面。

以網絡直播帶貨（興趣電商）為例，很多頭部主播，通過其獨特的語言魅力、豐富的產品知識以及富有感染力的講述方式，在直播間內成功搭建起了一種新型銷售場景。原本枯燥的商品介紹轉化為一場場生動有趣的體驗，使得觀眾在享受視覺與聽覺雙重體驗的同時，欣然接受并購買推薦的商品。這種模式的成功，恰恰印證了視頻內容創新對于消費者決策影響的關鍵性轉變。

在整體大環境不明朗的需求下，直播間成為無數商家和品牌打開市場、提升銷量的“金鑰匙”。他們精準定位目標群體，運用大數據分析消費者的喜好，進而個性化推薦商品，實現了供需雙方高效對接，進一步推動了新零售業態的發展和壯大。

視頻內容，特別是網絡直播帶貨，不僅走進了我們的生活，更以其強大的革新力量改變著傳統的生活方式和商業模式，塑造出一個線上線下交融、視聽交互的新零售時代。

陣營在內卷：要么top3，要么被洗牌

網絡直播帶貨并非萬能良藥，其效果并不能一概而論。盡管頭部主播憑借強大的粉絲基礎和營銷能力，往往能夠創造出令人矚目的銷售業績，但要斷言所有直播帶貨都能取得成功，則顯得過于武斷。實際上，從整個行業競爭格局的深度剖析來看，呈現出一種極其激烈的生存法則：要么全身心投入并力爭在眾多參與者中躋身前三甲，以獲取穩定的市場份額與持續影響力；要么則可能面臨被淘汰出局的命運。

像董宇輝直播間的特點在于以深厚的文化底蘊和真誠的人格特質吸引受眾。尤其是在老年女性網民群體中，董憑借知識豐富、談吐文雅的形象填補了一個市場空白——安全可靠的“文化型女婿”。不同于常見的顏值主播，董宇輝以扎實的內容輸出和親切而不失智慧的形象打破了網紅市場的審美常規，創造了新的流量高地。

李佳琦直播間一是因為他出眾的顏值，二是在于精準捕捉到了現代網絡消費群體特別是女性消費者的情感需求。在傳統偶像劇敘事中，觀眾往往被動地觀看和羨慕別人的故事，而在新興直播購物這一場景下，李以其獨特的“種草”藝術和親和力十足的語言魅力，將直播間變成了每個參與者個人故事的舞臺，通過營造一種仿佛被貼心照顧、用心推薦商品的體驗感，成功實現了從劇情觀賞到消費參與的轉變。

某科技公司創始人羅永浩轉型進入直播電商領域后，憑借其獨特的語言魅力和深厚的知識背景，在抖音平臺開創了一種知識型+娛樂化的帶貨風格，吸引了大量用戶關注。此外還有像薇婭（Viya）、辛巴（辛有志）等頭部直播間。

同時，我們也要看到，在每一個細分市場領域內，腰部和尾部的主播群體也正在經歷著前所未有的快速迭代過程。他們在夾縫中求生存，試圖通過不斷創新內容、提升服務質量以及尋找獨特的定位來吸引并留住觀眾。由于競爭壓力巨大，許多未能迅速適應市場變化或無法形成自身特色優勢的腰部和尾部主播們，常常面臨著被市場快速淘汰的風險。

用戶在治愈：都在為情緒買單

當前的網絡直播帶貨行業，主要聚焦在日常生活消費品類別上，涵蓋了諸如服飾美妝、食品飲料、家居用品、數碼家電、課程培訓等眾多領域，并且以相對親民的價格定位吸引廣大消費者。當然，除此之前，行業中也不乏部分主播和團隊開始嘗試向別的方向進軍，通過打造更具品質感和獨特性的產品組合，探索大額客單價的商品銷售路徑。

就整體消費趨勢來看，從直播間購物的用戶來看，其購買行為的背后動機并非僅限于物質需求的滿足。實際上，在這個實時互動、充滿感染力的虛擬場景中，用戶的購買決策往往更多地受到了情緒驅動的影響。

更進一步，主播們以其生動的語言表達、情感豐富的敘述方式以及精心營造的氛圍，成功激發出消費者的共鳴與認同，使他們在觀看直播的過程中產生強烈的參與感和歸屬感。因此，用戶在直播間下單購物，不僅僅是購買商品本身，更是為了收獲那份由主播傳遞的情感價值。這種為情緒買單的現象，擁有以下特點。

其一，打破冰冷感。直播間體驗式購物打破了傳統網購的冰冷感，賦予商品更多的情感價值。消費者往往被主播的人格魅力、專業知識以及真誠態度所打動，從而產生認同和信任，愿意為其推薦的產品買單。

其二，產生從眾心理。直播帶貨利用限時優惠、限量搶購等手段營造緊張氣氛，同時，直播間的彈幕互動和實時銷售數據強化了社群效應，消費者在看到他人的購買行為后容易產生從眾心理，跟隨大眾情緒而選擇下單購買。

其三，放大個性化服務。部分主播擁有非常高的底蘊和應變能力，比如本文提到的董宇輝，這樣的主播能夠根據粉絲群體的特點提供個性化的選品和服務，進一步加強了消費者與主播之間的情感連接，并通過直播間來全面放大這種個性化服務，使得“為情緒買單”的行為更加頻繁和持久。

趨勢在融合：繼續下沉與走向行業并存

在未來很長一段時間內，直播帶貨的走勢是什么？本文作者的看法是，直播間的發展方向將會在繼續在下沉與行業專業化這兩條路徑上，并駕齊驅。?

內容下沉趨勢方面，就意味著直播內容將進一步貼近大眾生活，關注普通消費者的需求與興趣，更接地氣，更具親民性。例如，更多的地方文旅、特色產品、鄉村經濟、草根才藝等民間元素將在直播間中得到充分展示，主播們將通過更加生動有趣、互動性強的方式，挖掘日常生活中的消費熱點和情感紐帶，以滿足廣大基層用戶群體的真實需求。

行業專業化方面，就是隨著各行業對直播營銷的認可度提升，直播間的內容將不再局限于傳統的商品售賣，而是逐步走向行業縱深，如專業領域知識分享、職業技能培訓、企業新品發布會、教育課程講解等。這些深度垂直領域的直播形式，不僅能夠提供精準服務，更能構建起行業內專家與用戶之間的直接溝通橋梁，促進專業知識的傳播與交流，同時推動相關產業的創新發展。

以上述四個角度的分析為整體概括，可以這么得出一個大致的結論：就是豐富多元的視頻題材打造了深度沉浸式的網絡體驗，這讓用戶如同置身于一場永不落幕的視覺盛宴，不僅滿足了用戶對多元化信息獲取的需求，更在一定程度上延長了他們在網絡環境中的停留時間，甚至引發了一種“停不下來”的現象。

尾聲：因為我們是人，不是機器

然而，在這樣的環境中，在享受快節奏、高刺激的視聽盛宴之余，用戶也在抵抗、也在反思，用在尋找內心的寧靜與精神的滋養。尤其當信息過載成為常態，如何從海量碎片化的網絡內容中突圍，回歸對知識和文化的深度汲取，成為了許多用戶的內在需求。

此時，董宇輝的出現，以及他的走紅，可謂恰逢其時。他生動展示了讀書的力量如何在網絡空間煥發新生，讓用戶在娛樂消費的同時獲取知識，實現了網絡體驗與深度閱讀的一種巧妙融合，為網絡環境帶來了新的審美高度與價值導向。

由此為延伸，我們回到本文所直達的，就是“到底董宇輝在直播間賣的是什么？”這一議題，似乎很難概括，作為作者，我的看法是因為我們是人，不是機器，而情感共鳴在直播間，買的是“獨特”，一種適應于，或是引導于網絡塵囂之下的獨特氣質。

從這個角度出發，羅瑟·瑞夫斯獨特賣點（Unique Selling Proposition, USP）理論尚未過時。不過在此，我想說的是，之前USP所連帶的獨特性（Unique）、銷售力（Selling）、主張（Proposition），他們的內涵與支撐、構架與模型是在變化和重構的，其動向是可以預判與挖掘的。

愿意以此文為新的起點，與大家繼續交流和探討，將直播間所衍生出來的價值和應用繼續摸清摸透，以在未來的市場營銷策略中，有效借助視頻手段，充分挖掘用戶需求，保持企業保持競爭優勢，共同為2024年的消費品營銷戰略規劃輸出新思路，給出新答案。