春節假期，除了飯桌上的團圓飯，還有一道“文化大餐”同樣不可或缺——這就是央視每年的春節聯歡晚會（央視春晚）。

除夕之夜，央視春晚這道特別的團圓飯，以豐富多彩的文藝表演形式，傳遞著傳統文化和現代文化的交融，承載了民族情感和國家記憶，是全國觀眾乃至全球華人寄托鄉愁、展望新年的重要舞臺和關鍵節點。春晚是視聽享受、情感紐帶，也是品牌思考、營銷大戰，其所折射出來的市場洞察、品牌贊助、廣告戰略、消費趨勢等等，同樣值得我們營銷同仁去體會，去遵循，去借力。

在本文中，我們將以2024央視龍年春晚為典型樣本，以品牌營銷贊助這一維度，系統性地梳理和揭示多家品牌（消費品類為主）在這一年度文化盛宴中的營銷邏輯與策略布局，期望能為行業內外的同仁們提供一個詳實而富有洞見的研究案例，挖掘并提煉出具有普適性和前瞻性的消費品領域品牌戰略智慧，為2024年廣大營銷同行帶來有價值的啟示與思考。

一、央視春晚的發展歷程和營銷價值點

我們現在所談到的央視春晚，是指改革開放之后的春晚，是由中央廣播電視總臺主辦的一年一度的大型綜合性文藝晚會，起源于1983年，至今已經成為全球華人春節期間最重要的文化盛事之一。這臺晚會，會選在傳統節慶假日的農歷除夕之夜播出，覆蓋全球，收視人群數以億計，具有極高的社會影響力和文化象征意義。

在藝術創作方面，歷年央視春晚不僅誕生了眾多膾炙人口的經典文藝作品，成為創意藝術作品與流行文化的孵化器，諸如深入人心的小品、歌曲和舞蹈，其中的流行語、金句更是在一夜之間風靡全國，成為社會廣泛流傳的口頭禪，深刻影響著公眾語言和文化潮流。

與此同時，春晚在品牌推廣與營銷領域的影響力同樣不可小覷。它為眾多品牌提供了獨一無二的展示舞臺，借助春晚巨大的觀眾基礎和超高的話題熱度，許多企業通過贊助春晚或巧妙的產品植入等方式成功提升了品牌形象，并實現了商業價值的巨大躍升。

早在1983年，康巴絲鐘表作為央視春晚贊助商，在零點報時環節中，那句“康巴絲，為您報時”的廣告語隨著春晚走入千家萬戶，使得康巴絲品牌迅速獲得了全國范圍內的知名度與信譽度。

聚焦在本文話題中，央視春晚的營銷價值，在新時代可重點體現在品牌曝光、情感鏈接、話題熱度等幾個方面。

首先，擁有10億以上的用戶關注度，是品牌曝光的基礎所在。不論是對于參與演出的藝人、藝術團體、分會場城市形象、城市地標，還是廣大贊助商、服務商來說，春晚是一個一年一度的，失去今晚將等待一年內的宏大的品牌曝光平臺。通過兼具民族特色、中外交匯的文藝節目，品牌信息能夠迅速傳遞給億萬觀眾。

此外，隨著我國國家的整體國際影響力的不斷提升，央視春晚也逐漸成為向世界展示中國文化軟實力的重要窗口，有助于提升參與其中的國內外品牌在全球范圍內的知名度。

在情感鏈接方面，央視春晚作為中國新年的重要文化符號，蘊含著深厚的傳統與民族情感，企業贊助商如果能成功融入晚會內容，不論是節目植入，還是環節參與，在有信息輸入的情況下，可以有效建立消費者對品牌的信任和情感聯系。

近年來，不少贊助商在產品功用、場景營銷方面下了很大工夫，主要通過巧妙的產品植入、定制節目內容或互動環節設計進行滲透，以直接帶動相關產品的市場推廣和銷售熱潮。

在話題熱度方面，作為網絡時代的一個特點，央視春晚集合了不可多得的整合營銷資源，獨特的娛樂性和話題性，往往成為春節期間，甚至全年社交媒體上的熱梗、金句，為品牌帶來廣泛的二次傳播和口碑效應。另外，企業通過支持春晚這樣的國家級文化活動，對自身的社會責任感和對中華文化的尊重與傳承，也有助力。

總之，央視春晚不僅是一場全民共享的文化盛宴，更是對任何尋求擴大市場影響、提升品牌形象和加強與消費者溝通的品牌而言，都具有豐富的營銷價值。

二、龍年央視春晚的贊助商有哪些？他們投放的底層邏輯是什么？

整體觀察可見，2024年龍年央視春節聯歡晚會的商業營銷元素較為豐富并且多角度融入。整臺晚會在大畫面、大場景中自然流露出品牌合作信息，并通過精心設計的主持人口播、分會場城市地標（含景區營銷、區域特色推薦等）、現場互動環節，確保了贊助商產品及服務功能的高曝光度。同時，節目內容本身也成為了品牌故事與文化理念傳播的重要載體，無論是歌舞表演、小品情景劇還是創意短片中，都能發現品牌營銷的植入。

還有一個角度，非常值得注意，就是龍年春晚公益廣告。公益廣告在央視春晚黃金時段播出，將企業社會責任與中華傳統文化、奮發有為的時代性予以結合，成功提升了品牌形象的同時，也為觀眾傳遞了正能量

此外，春晚的數字化創新手段（包括電商APP促銷等）也為品牌營銷帶來了新的渠道，通過虛擬現實、增強現實技術，或是跨屏互動的形式，讓觀眾在參與春晚的過程中自然而然地接觸到品牌信息，實現了傳統媒體與新媒體平臺的深度融合，最大化了品牌傳播的效果。

展開來看，參與龍年央視春晚的贊助商可以分為四大陣營，他們贊助春晚并實現落地，是國內營銷領域最強大腦的集體智慧?，F在我們就對這些品牌進行梳理和分析。

第一類，新能源汽車陣營

可能很多讀者會納悶，為什么本文要把并不是非常起眼的新能源汽車排在第一類。在這里，我先就這個問題進行一個解答，最直接的原因是新能源汽車這個新品類聚集的高手最多、專家最牛，他們的一舉一動都非常值得其他行業來研究。由此，他們也是在這四大類陣營中，本文予以著墨最多的一個陣營。

在本次晚會中，新能源汽車贊助品牌包括華為“鴻蒙智行問界M9”、 小米汽車SU7、廣汽傳祺、深藍汽車、東風嵐圖、東風納米等，他們對于春晚這個舞臺實現了一次“集中登陸”。其中，華為“鴻蒙智行問界M9”以藍底白字的標識，出現在主持背景上；廣汽傳祺作為道具植入到小品中；另外，尚未上市的小米汽車SU7的汽車模型擺在了觀眾席位置，多次出現在觀眾的鏡頭當中。

投放核心訴求：品牌激勵

我們知道，2023年整個社會經濟領域，“老三樣”“新三樣”的說法非常流行。就是服裝、家具、家電這三個體現我國產業優勢并能帶來就業和納稅的行業，叫做“老三樣”；而現在以新能源汽車、鋰電池、光伏產品等為代表的智能化綠色發展的行業，叫做“新三樣”。

作為新能源汽車，現在整個行業的發展勢頭很好，根據全國乘聯會數據，中國 2023 年 1-12 月新能源乘用車的銷量 887 萬臺，繼續大幅超越歐洲和北美洲的銷量，中國新能源車總量優勢明顯。聚焦到國內市場，國內新能源汽車銷量同比增長34%，占比全年汽車總銷量的三分之一。

參與央視春晚的贊助品牌，坦白說，到目前來看，這幾家汽車并不是新能源汽車中的市場份額領先者，像小米SU7還是概念階段，那他們為什么要花錢贊助春晚？我的答案是通過提前介入主流營銷陣地，去培育市場，去激勵用戶。

營銷的根子，在于供需兩端，在于用戶引發注目，通過“寵粉”來塑造用戶心智，借以形成持續購買。而在2024這個節點，作為非頂流品牌，上述汽車廠商緊緊抓住春晚這個舞臺，傳遞品牌溫暖，建設用戶身份，為2024整個銷售做好鋪墊，讓后續的市場大賣變得更加順理成章、水到渠成。

第二類，白酒陣營

白酒陣營應該是說本次春晚的“大買家”，讓春晚的“含酒量”大大提高。參與贊助的品牌包括五糧液、洋河、郎酒、古井貢酒、西鳳酒、貴州茅臺、水井坊以及保健酒品牌勁酒等。

五糧液以春晚“和美好禮”獨家互動合作伙伴的身份亮相，并在 “央視頻app”舉行了觀眾抽取價值上億元的五糧液龍年禮盒的活動；郎酒紅花郎是春晚的合作品牌；洋河股份夢之藍拿下零點報時獨家合作伙伴；古井貢酒是獲得春晚獨家特約贊助商。

投放核心訴求：持續穩健

贊助央視春晚的白酒廠商基本上都是市場主流品牌。他們這么做很重要的原因是，整個白酒行業不僅歷史悠久，更是在新時代體現出了強烈的持續性發展。

一方面，隨著消費者健康意識的提升和對品質生活的追求，高端化、個性化以及具有地域特色的產品愈發受到市場的青睞。另一方面，白酒企業順應數字化趨勢，通過線上線下融合的新型營銷模式，拓寬了銷售渠道，提升了服務效率，從而增強了市場競爭力。

此外，政策層面的支持、釀酒文化的傳承，包括酒窖文化遺產的保護與規范、優質產區品牌的扶持等，都在積極推動2024白酒產業總體向好，向規范化、專業化和國際化的方向穩健前行。

第三類，互聯網陣營

互聯網企業有哪些參與贊助春晚呢？有京東、小紅書、微信視頻號、百度App等。其中，京東以春晚獨家互動合作平臺、主持人口播、多輪觀眾紅包和年禮等形式經常參與，京東一分錢購買商品、幾乎全業務線參與春晚互動以及試圖覆蓋海外市場。小紅書的參與方式包括節目植入、直播間觀看、“邊看邊買”、視頻二次創作、抽獎禮品等。微信視頻號繼續開啟“豎屏看春晚”，為觀眾提供獨家豎屏觀看體驗，百度APP搜索買下春晚播放版權，讓用戶可以在線觀看節目。

投放核心訴求：買買買

作為新經濟的重要發動機，近十年來，互聯網企業一直在春晚保持著較高的露面率。包括騰訊、百度、支付寶、快手、抖音等都有大手筆投入。

今年，比較亮眼的是京東、小紅書，他們的核心訴求是利用春晚巨大流量，快速完成新增用戶，實現轉化購買。京東通過“1分錢送出1億份實物好禮”來關聯用戶，還抽獎送出汽車使用權，以不斷促成買買買，打開下沉市場潛力。小紅書通過“種草”，以春晚筆記+直播分享平臺+興趣電商，也在抓住下沉市場機會。

第四類，日常生活品陣營。

這類日常生活品陣營，重點涵蓋大眾衣食住行中的潮牌，包括食品、日化、通信、電器、服裝等，參與贊助的品牌有特侖蘇、娃哈哈、安慕希、百雀羚、華為、OPPO、格力、海瀾之家等，他們在營銷投入方面各有特色，是整個春晚贊助商陣營中的重要組成部分。

投放訴求：勿忘我

上文已經談到，央視春晚具有強烈的文化情感和家庭團聚氛圍，這些品牌通過與春晚相結合，可加強與消費者之間的情感聯系，持續占領用戶心智，形成正面的品牌聯想。另外，春節期間是日用生活用品大賣的重要節點，贊助春晚，主動對接春節消費需求，對于推動產品銷售和推廣也很有幫助和促進。

三、煙草品牌營銷的2024，應該怎么干？

央視春晚這場集結優秀文化藝術與現代商業智慧交融的璀璨盛宴，再盛大、再動人，終究會有曲終人散，這頓文化大餐和品牌營銷大戲再令人流連忘返，也要逐漸落下帷幕。

那么，以央視春晚品牌贊助為鑒，營銷同仁在面對2024煙草品牌的整體戰略、打法戰術、精準服務，到底有哪些啟示？又應該怎么落地？

本文從春晚品牌贊助出發，從營銷洞察、跨界協同、渠道建設以下三個核心維度展開探討，為2024煙草品牌的整體營銷布局拋磚引玉，為紛繁復雜的商業環境中營銷政策的制定和營銷可持續性增長提供以下建議。

一、謀定而動，做好市場趨勢洞察

?“沒有調查，就沒有發言權”，“不打無準備之仗”這些原則，非常好。也可以說是“謀定而動，做好市場趨勢洞察”的形象化表達。好比春晚營銷一樣，收視人群到底是什么，隨著智能手機的深化應用，到底有哪些新內容引人注目，基礎研究非常重要。

對煙草來說，營銷有它的復雜性，當然也有它的規律性。煙草品牌在進行重要的決策或發表有關消費者需求、市場趨勢、產品定位等觀點之前，必須先進行充分的市場調查與研究。

一是做好基礎數據。要了解市場新動向，做好目標消費者的實際需求、消費習慣、購買動機及偏好變化的基礎性了解，這是產品開發、定價、推廣策略的基礎。然后，再明確目標市場、設定可量化的目標、制定實施步驟和時間表，以及預見并規劃應對潛在風險的預案。

二是做好競品分析。通過競品分析來掌握競爭對手的產品特性、價格策略、市場份額以及市場活動效果，以便找到自身產品的差異化競爭優勢。根據自身訴求，合理安排營銷計劃，配置人力、物力、財力等資源，保證每個環節有充足的支持。并科學預估市場反應、銷售量和投資回報率，建立詳細且合理的財務預算。

三是全盤聯動。不僅基于市場調查結果精準定位品牌、定位產品，并制定有效的宣傳和渠道策略，確保信息傳遞符合消費者期待和市場現實，更要確保團隊成員充分理解營銷策略，通過培訓提升團隊執行力，并持續監控和調整策略以適應市場反饋。對銷售渠道、分銷網絡、終端零售環境進行互動與監測，確保產品能夠有效觸達目標消費者。

二、跨界協同，“走異路”去破圈

“走異路”見于魯迅先生《吶喊-自序》，表達的是作為文化戰線的大咖，他在面對人生挑戰時候的一種態度和選擇。

在這里進行引用，重點要表述的是經過40年發展和培育，從大的框架來看，幾乎是每個行業都面臨著存量競爭的課題。好比贊助央視春晚的這些廠商，他們對市場同樣有這樣的體會。之所以這些愿意繼續在央視春晚這個文化感、民族感都很強的舞臺上進行捆綁、融入，意在實現企業或品牌不斷打破原有的市場邊界，以跨界融合的姿態去創新產品定位與推廣策略，進一步破圈，實現對競爭對手的超越和市場的深度覆蓋與挖掘。

特別是面對下沉市場、凍土層市場，跨行業、跨品類、跨文化的交融協同，例如產品融入時尚元素、區域元素，比較容易讓新用戶接受，建立起高于同行業的品牌形象，形成廣泛而深刻的影響力；

總之，“跨界協同，實現破圈”，不僅要在現有的市場空間內競爭，更要通過開拓新的市場疆界和運用先進的理念、技術和方法，從更高層次上重新定義產品價值，在新興市場上取得領先。

三、一家人，一條心，激發渠道活力

和那些贊助春晚的品牌一樣的是，煙草品牌也是面對著大眾用戶及經銷商；不一樣的是，煙草品牌營銷有其自身的獨特性。

在這里，本文作者想說一點，就是不論是日常用戶，比如食品、飲料、服裝這些，還是手機、汽車等等，春節期間都是旺季。這些品牌商在對接央視春晚的時候，可以把這些營銷內容拿出來，以品牌為導向，讓春晚這個招牌不僅有面子，也有里子，實現對經銷商的助力和加持。這種“一家人，一條心”的氛圍和做法，讓渠道更有活力和干勁兒，共同推動業務發展。同時，品牌對渠道活力的這種激發，也反向帶動銷售渠道的整合優化和高效運作。企業動力增加，去確保從生產、供應到銷售各環節之間的無縫對接，保持順暢溝通和協調一致，實現整個價值鏈上的利益共和忠誠度，共同維護和發展市場。

特別在線上線下融合、社交電商、直播帶貨，新業態新模式不斷創新的當下，以傳統節慶、文化營銷、下沉市場為抓手，能帶動煙草企業內外部所有參與者齊心協力，共同關注并激活銷售渠道的生命力。

這樣的渠道建設舉措，不僅能夠提升銷售渠道的運營效率與活力，更能有效拓寬市場邊界，適應快速變化的消費環境，確保煙草企業在瞬息萬變的市場競爭中實現整體業績的穩健增長，并為品牌的長遠發展奠定堅實基礎。