購物中心與百貨：漸行漸遠還是借鑒融合

　　溫總理在2012年的政府工作報告中稱，中國將堅定不移地搞好房地產市場調控。由此判斷，今年房地產政策難以放松。在房地產前景不明的大前提下，商業地產的持續火爆引人側目，而商業地產的發展持續向縱深細化進行，以購物中心為核心的城市綜合體發展尤其迅猛。萬達廣場、華潤萬象城、中糧大悅城、凱德等眾多商業地產大鱷均迅猛發力，上演著一幕幕士兵突擊。

　　和購物中心耀眼的表現相比，傳統的商業明星百貨業則略顯暗淡。兩者之間曾經緊密的合作方式也呈現出新的變化，多個購物中心與主力百貨的解約，為雙方的合作畫上一個大大的問號。

　　百貨面臨巨大沖擊

　　除去如新光天地等個別明星百貨項目外，百貨業的發展面臨著多重沖擊。首先是電商風頭正勁，眾多電商領導品牌紛紛涉足百貨。2012年3月1日，由國際數據公司IDC聯合阿里巴巴集團研究中心共同發布的《推動信息社會進程電子商務和阿里巴巴商業生態的社會經濟影響白皮書》顯示，2011年中國網民在線購物交易額達到7849.3億元，比2010年增長了66%，遠遠超過同期中國社會消費品零售總額實際增長率11.6%。面對電商的咄咄逼人，百貨業心有余悸。

　　第二是消費趨勢的轉變以及經濟的發展，消費者特別是新興中產階級的收入迅速上升，他們逐漸形成了獨特的品位和審美，對百貨擅長的促銷、打折等活動敏感度降低，而對餐飲、娛樂等體驗性業態的需求則越來越高，對購物環境和全程體驗也要求頗多，百貨囿于經營面積和經營種類的限制，在這些方面相形見絀，心有余而力不足。

　　大環境改變，百貨略顯疲態。這點在北京表現的尤為突出，美美以及太平洋相繼退出北京市場，百貨的經營困境不言自明。百貨業在不斷尋找新模式突圍，與迅猛發展的購物中心合作成為了一種雙贏的選擇，雙方的合作也曾被譽為黃金搭檔，但時過境遷，這種合作已經出現了新的變化。

　　購物中心水道渠成

　　與百貨業相反，購物中心的發展呈狂飆之勢。短短數年時間，購物中心如雨后春筍般的瘋狂成長，各大商業地產公司已經在一線城市完成布局，正在二、三線城市跑馬圈地。除了華潤、萬達、中糧、凱德、太古等一線商業地產開發商外，包括綠地、萬科、中海甚至蘇寧、大潤發等企業也紛紛涉足購物中心的開發和運營。而老牌百貨企業如新世界、卓展、永旺等企業也紛紛加入開發購物中心的潮流。

　　購物中心的復雜性往往要求開發商更具實力，融資本、商業、地產等優勢為一體，其開發的項目也大多以城市綜合體為主，包括購物中心、酒店、寫字樓、公寓等，購物中心不僅能獲得穩定長遠的收益，更能提升綜合體中酒店、寫字樓和公寓的價值。而購物中心往往從開始規劃起就按照自己的想法實施，百貨則大多需要通過租賃場地才能經營。購物中心作為綜合體的組成部分，其獲得支持包括各方資源、資金、人力等方面遠遠超過百貨業。同時，以購物中心為有機組成的綜合體，將在提升城市形象、促進就業和稅收等方面對城市影響巨大，更能都能得到政府相關部門的支持。

　　購物中心的經營業態更為豐富，入駐的品牌更具吸引力，購物環境也更為舒適。于此同時，購物中心還有更多公共空間，通過舉辦各種符合消費者生活方式的展覽、演出、簽售、走秀等活動更容易和消費者進行溝通。購物中心的全客層一站式服務理念，也讓消費者有了更多的選擇，成為消費者約會、娛樂、交友的中心，也將引發更多的關聯性消費。

　　牽手或到盡頭

　　國內購物中心迅猛發展的十年間，早期考慮的首要問題是如何把動則十幾、二十萬的商業面積填滿，而十年前可供購物中心選擇的業態和品牌種類還遠不如今天這般豐富。特別是次主力店可供選擇的品牌更是稀少，而當時百貨業如日中天，國外的購物中心也大都由百貨作為主力店，因此，邀請百貨作為購物中心的主力店是個明智又保險的選擇。而且按照一般的商業規律，百貨等主力店的招商一般在開業前2-3年完成，主力店的及早確定，也將對購物中心的后續招商產生較大推動。

　　正因如此，百貨一直是購物中心的主力店之一，起到吸引客流、豐富貨品、體現購物中心定位以及貢獻穩定收益等功能，因此傳統大型的購物中心一般會有一到兩個百貨做支持。有利就有弊，百貨的弊端同樣明顯，而在購物中心不斷發展壯大的同時，百貨在購中心的地位卻越來越不穩定。其占用面積過大，租金雖然穩定但普遍較低，吸引客流的能力也在逐漸下降，甚至出現了購物中心客流反哺百貨的現象，且作為主力店，百貨在較大的程度上影響到購物中心的整體定位，這些成為購物中心與百貨產生矛盾的主要原因。

　　更加重要的是，可供購物中心選擇的品牌越來越多，購物中心和百貨的關系卻出現微妙變化。近幾年，國際快時尚品牌也紛紛加大進入國內市場的力度，而這類品牌所要求的店鋪面積、展示面等一系列條件和購物中心合拍，快時尚品牌具有強大的吸客能力，已經成為購物中心的次主力店，這也相對而言降低了百貨對于購物中心聚客的重要性，而這，往往是購物中心最看重百貨的理由之一。

　　在發現百貨對于租金貢獻、人流貢獻等方面的缺陷，以及百貨店的定位與購物中心不易匹配等各因素下，購物中心去百貨化逐漸成為了一種趨勢。新開的購物中心如太古的三里屯village、凱德的龍之夢購物中心，以及香港的眾多購物中心很少有百貨加盟，甚至已有百貨的購物中心也在逐步清退百貨。

　　藍色港灣的美瑞百貨也在開業后不久變身為每克拉美，上海正大廣場在調整升級時也首先減少了主力百貨的經營面積，為引進快速時尚品牌及餐飲娛樂等業態提供了可能。而港匯廣場清退港匯新翼百貨、上海中山公園龍之夢清退龍之夢百貨等一系列案例均佐證了購物中心與百貨或漸行漸遠。而最近朝陽大悅城與永旺解約的消息也引發業內關注，成為一個典型的案例。朝陽大悅城經過一年半的運營，其多樣化的餐飲選擇、齊全的娛樂業態以及獨特的兒童體驗受到了市場肯定，其餐飲業態已經成為北京餐飲目的地的冠軍品牌，購物中心客流及經營持續向好。23萬平米的商業體量和影響力初步具備了輻射全市的能力。而作為其主力店的永旺經營卻有目共睹。隨著2012年年底橫貫北京東西有10個換乘樞紐的地鐵6號線的開通，朝陽大悅城交通短板即將打通。作為6號線沿線的最大的商業項目，朝陽大悅城搶在地鐵開通之前進行調整，強化品牌豐富度，也可謂一步好棋。通過解約，朝陽大悅城可以重新擁有約2至3萬平米的經營面積，足以吸納近百家時尚品牌入駐，在提升零售業態豐富度的同時，其租金收益增長更為可觀。而天津大悅城在開業之前經過反復考慮，與之前已經簽訂合同的某國外知名百貨解約，這已經為百貨和購物中心的合作敲響了警鐘，相信未來購物中心與百貨的分手將不再讓人驚喜。

　　融合與借鑒的未來之路

　　百貨業的優勢在于對商業規律的熟悉和較強的盈利能力，而未來購物中心經營百貨化，百貨業態購物中心化的趨勢也將進一步明顯。王府井百貨、君太等熱門百貨在高層加大了餐飲業態的比例只是這一趨勢的注腳，吸引更多體驗類業態和品牌才是百貨的王道。

　　眾多購物中心通過借鑒百貨貨品精細化管理而獲益匪淺，并在收取租金的方式上采取保底租金加抽成方式也充分借鑒了百貨的運營方式，使得購物中心的業主與入駐品牌風雨同路，共同度過養商期和分享穩健運營后的商業繁榮。而在人才交流方面，購物中心和百貨結合的更加密切，運營購物中心的管理人士大多也有百貨業從業背景。

　　隨著商業的發展，百貨和購物中心的區別或將日趨模糊。而對于不同的購心以及不同的百貨品牌，其合作的可能還要看彼此如何通盤考慮，并無一定之規。在都市核心區域和購買力旺盛一二線城市，購物中心對百貨的要求將更為苛刻，雙方合作的可能將進一步降低。而在城市新興區域或三四線城市，由于購物中心的客群還需較長時間培養，將百貨作為主力店納入其中不失為一招好棋。合或者分，還需要依照個案仔細判研。