煙草在線據經濟觀察網報道　　數據顯示，北京商鋪市場租金由2011年7%的最高增速，降為2012年的最低點0.3%，增長幾近停滯。在蓬勃發展的電子商務沖擊下，傳統零售店面臨的挑戰和壓力也逐漸加強，傳統購物中心該如何轉型？經濟觀察報 記者 郭海飛 在2012年的寒冬，北京住宅市場出現了量價齊升的局面，但商鋪市場卻開始降溫。

　　數據顯示，北京商鋪市場租金由2011年7%的最高增速，降為2012年的最低點0.3%，增長幾近停滯。

　　在蓬勃發展的電子商務沖擊下，傳統零售店面臨的挑戰和壓力也逐漸加強，傳統購物中心該如何轉型？

租金增幅僅為0.3%

　　在試營業四個多月后的1月23日，以30萬平方米總體量而號稱“中國最大高端百貨實體店”的北京卓展購物中心黃金地段一樓，仍有大量商鋪被印著各色圖案與字母的白底擋板圍住，“招商還沒有完成，現在還在招”，卓展購物中心工作人員向本報記者介紹說。

　　卓展購物中心坐落于北京長安街與西四環交匯處，毗鄰五棵松地鐵站，是京西除世紀金源外的第二大購物中心。但是在距其2公里的范圍內已經有2個凱德購物中心、1個翠微廣場購物中心及2個百貨店，“該區域未來商業競爭將較為激烈”，戴德梁行在其發布的2012年第四季度商鋪市場報告中稱。

　　這或許成為卓展購物中心在籌備兩年多試營業、開業四個月后仍未完成招商的原因之一，卓展購物中心媒體推廣盧妍向本報記者表示，該購物中心目前完成百分之七八十的零售品牌入駐，主要采用與零售商銷售分成的合作模式，只有高端餐飲、星級影院、美體美發等生活休閑類服務場所采用直接租賃的模式。

　　在卓展購物中心招商困難的背后，凸顯的是整個北京商鋪市場的降溫。戴德梁行報告顯示，截至2012年底，北京購物中心整體市場存量達625萬平方米，商鋪空置率達13%，但2013年還將有超過83萬平方米的購物中心項目入市。

　　第一太平戴維斯報告顯示，2012年北京優質零售物業市場平均租金為864.9元/平方米/月，最近6年租金增長率由2011年第三季度7%的最快增長速度，降為2012年第四季度的最低點0.3%。

　　戴德梁行中國區商業地產服務主管及董事陳淞泓表示，未來，北京50%以上的商鋪都將處于非核心商圈，主要是服務于社區的商業項目。第一太平戴維斯預計，2013年北京將有11個新的中高端商業項目入市，帶來約80萬平方米商業面積；其中55%位于五環路以外的區域。

　　“我們預測2013年、甚至到2014年，北京各大商圈不會再出現2011年租金大漲的局面，轉為小幅調整。王府井、CBD和新光天地等核心商圈仍會出現5%-10%的租金上漲，但新的開發區域則會出現低租金、加速商圈推廣的現象，北京四、五環以外的商圈可能不會達到開發商預期的投資回報，投資回報期應由3-5年延長至8-10年。”陳淞泓說。

　　第一太平戴維斯表示，“鑒于零售商有更多的選擇，業主不能過于激進。與過去兩年業主方主導的市場相比，雖然預計2013年平均租金不會降低，但市場狀況將有利于租賃方。”

電子商務沖擊巨大

　　在商鋪租金增長乏力、供應增加之際，零售商放慢了開店的速度。“零售商，特別是那些為消費者熟知的品牌已經采取更為保守的方式進行店鋪擴張”，第一太平戴維斯在其發布的2012年第四季度北京零售市場報告中稱。

　　萬科商業地產部一位高管更是向本報記者直言，“購物中心比較困難，因為零售商不開店了，就連全球知名品牌ZARA，2012年品牌門店的業績也都是下滑的。”

　　去年9月，ZARA在中國開辟了網上商城，目前其已在全球21個國家和地區設有在線銷售平臺，包括美國、英國和多數北歐國家。

　　中國的電子商務市場更是蓬勃發展，過去5年，中國網上零售額以每年平均增長99%的速度發展。2012年，阿里巴巴的總銷售額更是突破1萬億元人民幣，而第一太平戴維斯的數據顯示，北京2012年前11個月的社會消費品總零售額還不到7000億元。

　　電子商務正在嚴重沖擊著傳統零售市場，2009年中國電子商務市場從商店至消費者（B2C）僅占8%的市場份額，到2012年已經上升為30%。“電子商務已影響傳統零售商鋪的營業額，尤其對沒有品牌的街鋪影響較大”，陳淞泓稱。去年，僅一位供職媒體的年輕女白領家庭，在網上購物的花費就超過7萬元（含出差打折機票），“我們家的一切，都是在淘寶買的”。這樣的表述在白領人群中，幾乎已經是一個再正常不過的現象。

向體驗式購物中心轉型

　　根據戴德梁行的研究，電子商務的消費群體主要集中在18-40歲的年齡層群體，商品主要分為電子、服飾和家用品三類。

　　“電子類產品，消費者主要的考慮因素為價格要比實體店低5%以內，關鍵因素為品質保證及退換貨的便捷性；服飾類產品，消費者關注的是其產品的多樣化和實惠的價格；家用類產品，消費者會優先考慮到其方便性，一般不高于賣場價格。”陳淞泓介紹。

　　在電子商務的沖擊影響下，傳統零售店面臨著轉型的難題，但購物中心多種多樣的實際商品展示以及試穿、試用的優勢，也是電子商務無法比擬的。

　　“傳統零售店要想保持其優勢，在規劃設計時就要滿足傳統商業與電子商務的結合，尤其是停車場與便捷的提貨設計；在招商時要加強購物中心的體驗式業態布局，餐飲至少要占到整個購物中心的35%以上；在運營時應設計更多與消費者互動的活動、更靈活的定價策略與促銷以及更完整的商品展示方式。”陳淞泓表示。

　　為了應對網購的沖擊，傳統商業正從單一的傳統百貨向如今的體驗式購物中心演變。戴德梁行研究顯示，以百貨為代表的傳統商業，其零售業態占比達到70%-80%；而在購物中心中，以休閑娛樂、兒童教育等業態為代表的體驗式業態，在購物中心中的占比達到10%-15%甚至更高，而零售業態的占比降至45%-55%。

　　陳淞泓介紹，“體驗式業態具有集客能力強，有效縮短新項目市場培育期，延長消費者滯留時間，帶動其他業態等作用。”體驗式業態主要包括：電影院、冰場、健身會館、電玩城、KTV、美容美體、兒童體驗、兒童游藝等。

　　卓展購物中心也正在踐行著這一轉變，不僅有大量服飾和手表等高端品牌入駐，亦有高端餐飲、星級影院、美體美發等生活休閑類服務場所配套。

　　在卓展購物中心四層面積龐大的兒童服飾、玩具體驗銷售區內，僅一個兩歲小孩的玩具汽車售價便超過5000元，足顯其購物中心的定位高端。而在位于六層的耀萊成龍國際影城放映廳旁，還設有其他影院少有的電影休閑餐廳，1月23日下午雖然是周三的工作日，但電影院依然人滿為患。

　　除此之外，卓展購物中心也在加強對顧客的服務，在購物中心內設有英語及手語導購、語音咨詢服務；還提供童車、輪椅、愛心傘等愛心租借服務，以及嬰幼兒休息室免費看護服務；以及禮品包裝、愛心針線包、緊急醫藥箱、司機休息室等便利服務和一站式退貨中心的售后服務。