煙草在線專稿　　現(xiàn)實(shí)生活中“持卡一族”并非少數(shù)，無論是我們自己還是身邊的朋友，隨便翻開誰的錢包，總可以看到各式各樣的“卡”，這些卡中除了身份證和銀行卡以外，其他的幾乎都是“會(huì)員卡”。

　　商家借助各式各樣的會(huì)員卡，將熱愛休閑、購(gòu)物、娛樂的人們匯聚在一起，通過形式多樣的會(huì)員活動(dòng)，使會(huì)員成為商家定期或不定期消費(fèi)的忠誠(chéng)客戶。這就是商業(yè)會(huì)員制營(yíng)銷，這已經(jīng)成為商業(yè)企業(yè)開發(fā)和維護(hù)忠誠(chéng)客戶的殺手锏。

　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，商家為了能夠?qū)蛻暨M(jìn)行有效管理，會(huì)員制營(yíng)銷將會(huì)在商品流通領(lǐng)域迅速發(fā)展。無論是大型超市集團(tuán)，還是上規(guī)模的連鎖店、便利店、各大商場(chǎng)、企業(yè)，都在研究會(huì)員制營(yíng)銷，甚至是網(wǎng)上商城，包括：淘寶、天貓、京東、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等都開展網(wǎng)上會(huì)員營(yíng)銷。“會(huì)員制”消費(fèi)已經(jīng)成為消費(fèi)者普遍接受的一種日常消費(fèi)方式，是企業(yè)與消費(fèi)者之間有效連接的組織形式。

　　會(huì)員只是一種人與人或組織與組織之間進(jìn)行溝通的媒介，踏實(shí)由某個(gè)組織發(fā)起并該組織的管理運(yùn)作下，吸引客戶自愿加入，主要目的是定期與會(huì)員聯(lián)系為他們提供具有較高感知價(jià)值的利益包及衍生服務(wù)。會(huì)員制營(yíng)銷目標(biāo)是通過與會(huì)員建立富有感情的關(guān)系，不斷激發(fā)并提高他們對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。會(huì)員制營(yíng)銷到底是什么呢？

　　※人與人會(huì)組織之間—不但個(gè)人可以加入，而且像家庭或者公司這樣的團(tuán)體也可以加入。

　　※彼此進(jìn)行溝通的媒介—會(huì)員制是可以有不同形式的會(huì)員運(yùn)行規(guī)則，其范圍覆蓋一般的溝通到各種形式的會(huì)員活動(dòng)。

　　※定期與會(huì)員直接接觸—會(huì)員組織要定期與會(huì)員溝通，但不通過大眾媒體（如電視廣告等）進(jìn)行，二是以個(gè)性化的溝通（如電話、短信、QQ、飛信、微信等）來完成。

　　※準(zhǔn)備高感知價(jià)值的利益包—這是吸引客戶加入并形成客戶忠誠(chéng)的主要因素，提供的利益必須要讓客戶感覺有價(jià)值，而不是會(huì)員組織本身認(rèn)為他們提供的價(jià)值不錯(cuò)。

　　※與會(huì)員建立富有感情的關(guān)系—會(huì)員組織單純依靠打折、贈(zèng)送等財(cái)務(wù)方式與客戶建立的關(guān)系是短暫的，只有富有感情色彩的關(guān)系才能形成客戶更忠誠(chéng)、更持久、更強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力。

　　※激發(fā)和提高客戶忠誠(chéng)度—利用各種會(huì)員活動(dòng)，激發(fā)會(huì)員購(gòu)買商品、增加購(gòu)買頻率、為品牌做更多的宣傳、積極與會(huì)員俱樂部溝通、提供有效信息等，并最終達(dá)到提高忠誠(chéng)度的目標(biāo)。

　　顧客成為會(huì)員決不僅僅是為了贏得消費(fèi)積分和免費(fèi)物品，他們更多的是希望被“認(rèn)可”、“尊重”和受到“特別”對(duì)待。

　　對(duì)于顧客而言，會(huì)員制營(yíng)銷需要發(fā)揮：一是社交功能，會(huì)員制不局限于企業(yè)與會(huì)員的雙向溝通，更加鼓勵(lì)會(huì)員之間的交往，通過經(jīng)驗(yàn)交流、聯(lián)誼、娛樂、學(xué)習(xí)等活動(dòng)方式來實(shí)現(xiàn)，會(huì)員參加團(tuán)體活動(dòng)是為了那種親密無間的情誼及希望有歸屬感。例如：組織會(huì)員開展親子集體趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)。二是娛樂功能，會(huì)員營(yíng)銷的一個(gè)重要活動(dòng)內(nèi)容就是從共同的愛好中尋找快樂，充分滿足會(huì)員的娛樂心理。例如：社區(qū)店在社區(qū)內(nèi)開展針對(duì)老年人的各類“下棋比賽”；在節(jié)假日針對(duì)社區(qū)“小孩”開展丟沙包、跳繩等體育活動(dòng)。三是心理功能，會(huì)員制營(yíng)銷需要滿足會(huì)員的多種需求，如時(shí)尚、地位、社交等，讓會(huì)員享受到尊重、消費(fèi)安全、心理滿足等心理需求。

　　對(duì)于企業(yè)而言，一是溝通功能，企業(yè)搭建必要的溝通工具，多種溝通形式、充足的溝通場(chǎng)所，以保證企業(yè)與會(huì)員、會(huì)員與潛在會(huì)員、企業(yè)與潛在會(huì)員之間的溝通順暢。二是服務(wù)功能，企業(yè)需要根據(jù)行業(yè)的特點(diǎn)面向會(huì)員提供基本服務(wù)（銷售產(chǎn)品、服務(wù)跟蹤）和增值服務(wù)（如個(gè)性化服務(wù)、允許會(huì)員自助式服務(wù)、免費(fèi)衍生服務(wù)等）。三是促銷功能，企業(yè)最根本的目標(biāo)就是服務(wù)于產(chǎn)品，因此要有區(qū)別于非會(huì)員的消費(fèi)優(yōu)惠和其他超價(jià)值的服務(wù)享受。四是凝聚功能，會(huì)員制營(yíng)銷能否成功，能否吸引會(huì)員是關(guān)鍵，因此打造會(huì)員制營(yíng)銷核心凝聚力至關(guān)重要。企業(yè)需要采取有效的激勵(lì)措施吸引并留住會(huì)員。

　　總之，客戶在進(jìn)行會(huì)員制營(yíng)銷的過程中，必須對(duì)會(huì)員管理要有一個(gè)長(zhǎng)期的規(guī)劃，嚴(yán)格區(qū)分會(huì)員等級(jí)，準(zhǔn)確掌握會(huì)員信息，深入挖掘顧客消費(fèi)心理，提高企業(yè)效益。