煙草在線專稿　　引：伴隨中秋節和農村收割過后，隨著集中消費的減少和人員外出加大，卷煙銷售又進入相對平淡的時期，卷煙零售戶朋友如何捕捉市場信息、發掘市場潛力、尋找商機，讓淡季不淡，是我們共同關心的話題，讓我們不妨一起來看看“王老吉”經典事例營銷對我們的一點啟發。

　　“怕上火，喝王老吉！”無論你是徜徉在商場、超市，還是三五知己在酒店、排擋小酌，抑或是家庭朋友聚會，這句“經典臺詞”已經讓王老吉無所不在，王老吉已經潛移默化、深入人心，選擇王老吉成為一種習慣。近年來，中國飲料行業的一匹黑馬——紅罐涼茶王老吉一夜間聲名鵲起，家喻戶曉。2002年以前，作為一個老字號品牌，加多寶公司旗下的王老吉是一個銷售得很不錯的品牌，在廣東、浙江等地銷量穩定，盈利狀況良好，也有比較固定的消費群體，銷售業績連續幾年都維持在1億多元。但發展到這個規模后，加多寶的管理層發現，企業面臨銷售業績的“高原現象”，要把企業做得更大更強，還需要不同尋常的探索和努力。

　　2008年5月18日晚，中央電視臺1號演播大廳舉辦的“愛的奉獻—汶川地震抗震救災募捐晚會”上，加多寶集團代表陽先生手持一張碩大的紅色支票，以1億元的捐款成為國內單筆最高捐款企業，頓時成為人們街談巷議的焦點?！跋Ｍ麄兡茉缛针x苦得樂?！卑殡S著這句話，1億元的巨額捐款，廣東加多寶集團幾乎“一夜成名”。銷量在幾天內翻倍，很多人點名就要王老吉，并且在多個城市出現了斷貨的狀況。2010年4月20日晚，加多寶又再次慷慨解囊，奉獻愛心，為玉樹地震災區捐款1.1億元，再次刷新民營企業捐款之最，一時間再次成為人們競相談論的焦點和爭相購買的對象。

　　王老吉的事件的營銷模式無疑使成功的，也給了我們很大啟發。見賢思齊，舉一反三，筆者認為，王老吉的營銷模式對煙草營銷也有很大的學習借鑒意義。主要可以概括為以下幾點：

　　一是借勢揚名，一鳴驚人。王老吉以一億元人民幣成為國內單筆最高捐款，捐款數額足以引起一片贊譽。況且是在當時“比富（比誰捐款多）”的大輿論背景下，中央電視臺那場捐款晚會的收視率是不用質疑的，“一鳴驚人”是那場晚會賦予王老吉最大的收獲。集中優勢火力制造熱點漩渦：這次王老吉的推廣方式，主要用了事件營銷，事件炒作，“病毒式傳播”。而此類操作模式的關鍵在于：熱點塑造必須要形成時事熱點旋渦。這次王老吉就是抓住了一點：“王老吉捐助1個億”成為時事熱點。

　　成功案例：孫良闊是安徽省霍邱縣宋店鎮世紀華聯超市的店主，在宋店街道經營超市已經有20余年，由于懂經營、善溝通、愛琢磨，近年來生意越來越好，并在街道蓋起了500平米的綜合型商場。談起卷煙經營生意經，孫老板可有一套，但是孫老板說這么多年來，他一直不忘關心困難零售戶和弱勢群體，在群眾中贏得了很好的口碑。特別自去年以來宋店鎮成立了“宋店鎮卷煙零售戶自律互助協會”后，孫良闊被其他零售戶一致推選為協會會長，幫助其他困難零售戶就成為一種常態，如在傳統節日來臨時，給困難零售戶送去米、油、洗衣粉等生活用品，超市還定期檢查食品保質期，將沒過保質期的一些食品、飲料送給養老院一些困難群體，得到了群眾的好評，生意越來越好。

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圖為2014年中秋節前夕，孫良闊為困難零售戶送去洗衣粉等生活用品。

　　二是造勢發力，乘勝追擊。王老吉捐款一個億的“壯舉”在接下來的幾天里迅速成為各個論壇、博客討論的焦點話題。時隔兩年，玉樹地震，一個1.1億的捐款，猶如在原來的基礎上，再次扔下一個營銷的“重磅炸彈”。

　　成功案例：由于卷煙是快速消費品，卷煙經營作為一項長期工作，不能僅靠一兩個客戶來帶動，而是需要長期持續關注。在日常經營時孫老板通過自制卡片積分，精美小禮品來拉攏人氣，每當有新品牌上柜時總是在煙柜最靠中顯眼的位置進行擺放，而且還通過電話主動邀請目標客戶來品吸，在品吸的同時，他還準備了一些小禮物，比如一個打火機，一支圓珠筆等等搭贈給購買新品卷煙的顧客，顧客得到一點小恩小惠，自然不好意思拒絕他的推薦和熱情。孫老板平時還用煙盒紙制作了積分卡片，鼓勵顧客購買新品卷煙，當購買達到一定數額可以兌換一些牙刷、洗衣粉等小禮物，由于我的持續跟進，卷煙生意節節高升。

　　三是立體營銷，發揮合力。俗話說，一個巴掌拍不響。王老吉營銷事件中，加多寶集團使用多方面同時發揮作用，在不脫離品牌的核心理念下，在心理和情感層面上與消費者產生共振不是簡單的炒作，而是它符合了事件營銷的內涵，同時要保證連貫性，把事件營銷當作長期戰略的一部分最關鍵的是要找到品牌與事件的聯結點。

　　成功案例：在卷煙經營中也要多管齊下，發揮營銷合力。孫老板平時還注意收集婚慶信息，用婚慶營銷鋪路，引導團體消費。鄉鎮卷煙市場平時消費能力有限，購買高檔卷煙的顧客范圍不大，但是隨著新農村建設的如火如荼和外出務工人員的大量資金回流，卷煙消費呈現出集中消費的特點，婚、喪、嫁、娶等幾個消費季節，是卷煙消費檔次較高而且較為集中的季節，由于我縣暢銷卷煙金皖和中華的供應有限，孫良闊就積極引導顧客購買“黃山紅方印”品牌用于婚慶用煙，今年7月初，孫老板親戚孩子結婚，孫老板率先將黃山紅方印成功打入婚慶市場，現在是生意越來越好。

　　將勤補拙總輸勤。王老吉事件營銷的成功在于主要是找到自身定位，利用社會公眾矚目的公益事業慷慨解囊，為民分憂成功贏得公眾認可，并成功打出了　“怕上火，喝王老吉”的廣告詞，也正因為這句廣告詞進入到人們的心智，筆者認為做為一名零售戶做人要厚道要有愛心、做生意要誠實守信，要多為消費者著想，要不時地采取一些營銷手段進行促銷，調整自己的經營方式，時刻保持經營的熱情，這樣生意才會越來越好，越做越紅火。

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