原色制圖

　　編者按?隨著大數據、云計算等新一代信息技術不斷取得突破，數字經濟蓬勃發(fā)展，各行各業(yè)推動數字化轉型升級成為必然趨勢。

　　近年來，行業(yè)營銷戰(zhàn)線按照國家煙草專賣局部署要求，積極推動新一代信息技術與營銷工作深度融合和創(chuàng)新應用，加快推進生產經營服務數字化，為數字化轉型工作奠定了良好開局。但在數據驅動業(yè)務升級的道路上，仍存在“數據平臺不實用”“有數不會用”“有數不好用”等現實問題。如何掃清這些“攔路虎”，用好大數據，真正實現數據賦能，推動營銷轉型升級？本版一起關注。

推動業(yè)務數據化向數據業(yè)務化轉變

孫亞晨 張璐瑤

　　在數據驅動業(yè)務升級的道路上，浙江臺州煙草仍存在“有數不會用”“有數不善用”“有數不好用”等現實問題。一方面，營銷人員利用大數據解決實際問題的能力有待提高，數據應用領域相對狹窄，數據與場景融合不夠，導致數據之“沙”難以匯聚成“塔”；另一方面，海量的數據在平臺積累、沉淀，由于缺乏有效路徑或平臺進行深度挖掘和整合分析，大量數據資源無法盤活，數據潛力得不到充分釋放，對營銷各項業(yè)務開展尚無法形成有效的反哺作用。

　　基于此，筆者認為，要著重做好內外融合文章，激活數據生產力，打造數字化應用場景，推動業(yè)務數據化向數據業(yè)務化轉變。

　　標簽供貨到戶，植入大數據營銷之“芯”。面對市場變化，理順“市場化、標簽化、精細化”管理思路，圍繞合理滿足市場需求，利用“互聯(lián)網+”調查掌握不同區(qū)域客戶卷煙經營狀況及卷煙庫存、重點品牌動銷等情況，緊盯市場、把控節(jié)奏，打破常態(tài)供貨模式，精準定位客戶需求，創(chuàng)新方法，做好婚慶、集團等特色性消費的供應保障，不斷提升供需匹配度。實行一二類煙“正向”設置定量、三四類煙“反向”設置定量，按需增加工業(yè)園區(qū)、大型工程周邊零售客戶省外二三類卷煙供應量，推進標簽供貨到戶，讓需求和供給在消費轉換升級中實現更高水平的動態(tài)平衡。

　　隊伍轉型賦能，澆筑大數據營銷之本。以素質、效率、質量為先，盤活專員隊伍，通過建立專業(yè)化標簽檔案，豐富專員隊伍內涵，實現專員隊伍成熟化運營、動態(tài)化管理；立足重點課題，組建項目團隊，探索一套可復制可推廣的研究模式，促進“以項目組團隊”向“以人才立項目”的轉變，推動“項目+人才+機制”可持續(xù)發(fā)展。增強數字技能，提升數據業(yè)務化、數據產品化、產品標準化的能力，深入探索研究云地圖、雷達圖、臉譜圖、智能推薦圖、會員圖譜等數據產品，不斷挖掘數據產品在各項重點工作中的應用場景，真正實現業(yè)務數據化向數據業(yè)務化轉化。

　　打造數字化門店“全流程場景”。通過流程場景來重新定義數字化門店，包含“進店、逛店、銷售后”三部分。“進店”通過一系列的數字化工具，如電子感應器、液晶大屏，與用戶互動、進行用戶識別，運用人臉識別技術建立用戶標簽，通過同一類消費者的不同行為，進一步豐富標簽內容。“逛店”可以通過各種互動工具，提升用戶體驗，通過手機掃碼購、人臉識別收銀等，節(jié)約購物時間成本。在“銷售后”環(huán)節(jié)，強化線下數據采集，分析客流、貨架熱力圖和消費行為等，對營銷效果進行評估，以提升運營能力。

　　搭建“會員標簽”全渠道營銷體系。立足多元業(yè)務需求與場景，針對當前平臺沉淀的海量會員消費數據，進行深度挖掘利用，借助數據模型和算法梳理生成消費會員的基礎標簽、行為標簽、消費標簽等，進而建立一套全渠道消費者管理的標簽體系，實現工、商、零、消協(xié)同賦能全渠道營銷。基于會員標簽數據，通過選對“人”，實現精準觸達；通過選對“貨”，實現精準匹配。選對“人”，圍繞工商零業(yè)務需求，開展個性化、針對性的標簽選取，篩選出對應會員，實現營銷活動精準觸達目標人群；選對“貨”，基于消費會員標簽體系，可以描繪出會員360度“全息畫像”，從而精準識別消費需求、精確把脈消費趨勢，實現消費會員個性化的品牌推薦。

　　[浙江臺州市局(公司)]

構建貨源智能投放模式

歐宇婷

　　在互聯(lián)網思維與技術日新月異以及卷煙營銷市場化取向改革深入推進的背景下，傳統(tǒng)意義上的按檔位投放模式已無法滿足當前卷煙市場需求。

　　對此，江蘇連云港煙草探索實施了“檔位+市場類型”“檔位+業(yè)態(tài)”“檔位+商圈”等擴展投放模式，雖取得了一些成效，但在實際工作中仍存在需要完善和提升的地方：一是市場狀態(tài)判斷的精準度有待提升，市場狀態(tài)評價標準過于簡單，研判的總體市場狀態(tài)及單品規(guī)市場狀態(tài)存在一定偏差。二是投放和調控的精準度有待提升，投放量調增、調減主要依靠歷史數據分析和人工測算的方式，缺乏科學性及量化指標。三是對消費者數據的應用有待深入挖掘，目前卷煙營銷策略制定、市場調控、需求預測主要參考系統(tǒng)內的銷售數據及終端信息采集數據，在消費者數據的應用方面有待進一步探索。

　　筆者認為，不妨構建以大數據為支撐的人工智能貨源投放模型，形成一套貨源精準投放模式，實行分規(guī)格投放策略的智能化制定，對策略執(zhí)行、市場狀態(tài)、投放效果進行可視化分析，并為投放策略、市場調控、需求預測、工商采購管理等決策提供智能化輔助，從而提高貨源投放的科學性和精準度。

　　構建多維度標簽體系。基于“金絲利·通”智慧店鋪系統(tǒng)數據、地理位置信息等數據，研究零售客戶及多種商品（包括煙草和快消品）買賣行為關系，精準刻畫零售客戶及買賣行為的靜態(tài)屬性特征、動態(tài)行為特征，從而形成精準的標簽刻畫。商品交易是一個持續(xù)性的活動過程，通過對經典的數據溯源模型進行分析研究，制定適合煙草領域的畫像溯源模型及方法。

　　構建品牌大數據畫像功能。基于歷史訂單數據和消費者行為等多維數據，研究品牌生命周期模型、品牌角色評價模型、品牌培育模型，用于投放策略制定前的品牌市場狀態(tài)評價。綜合運用歷史訂單數據和“金絲利·通”智慧店鋪系統(tǒng)數據，構建品牌市場狀態(tài)模型，判斷品牌當前處于“俏、緊、平、松、軟”中的哪種狀態(tài)，便于制定符合品牌狀態(tài)特點的針對性貨源投放策略，明確品牌在各自品類所處的角色定位，針對不同的品牌角色屬性制定差異化的貨源投放策略。

　　構建貨源投放輔助決策系統(tǒng)。基于多維度標簽體系構建和品牌大數據畫像功能，引入不同特點、不同群體等消費者數據，建立精細化貨源投放輔助決策模型。綜合運用客戶經營數據、消費者數據等基礎數據，從零售客戶經營、歷史銷售、市場類型屬性、業(yè)態(tài)消費特征、營銷價值等維度，選取各品規(guī)投放的目標客戶群，形成基于大數據分析的市場精準調控模式，構建基于市場類型、業(yè)態(tài)、商圈、區(qū)域等多維度的貨源投放模式，并與卷煙營銷平臺形成數據傳輸對接，自動生成科學的投放策略。

　　通過建立涵蓋上述多源大數據分析的卷煙市場精準調控系統(tǒng)，可進一步強化精細貨源投放、精準市場調控機制建設，拓展更多消費者數據來源，切實提高消費者數據資產的利用率，實現以數據驅動需求預測、貨源投放、貨源采購工作，推動經驗營銷向數據營銷的轉變。

　　[江蘇連云港市局(公司)]

“精準滴灌”服務零售終端

沈曉晴

　　近年來，煙草行業(yè)商業(yè)企業(yè)積極搭建卷煙營銷數據平臺，引導營銷人員掌握數據分析工具和方法，推動經驗營銷向數據營銷轉型升級，客戶服務水平不斷提升。但仍存在一些問題，比如數據平臺界面、功能、流程和運用上存在重復建設、不實用等問題，很多數據“沉睡”未用。筆者認為，煙草商業(yè)企業(yè)不僅要用數據平臺為客戶提供強大數據支撐，還要開展“精準滴灌”式服務，引導零售客戶用好數據。

　　打造“精益化”平臺業(yè)務模式。一是化繁為簡，整合平臺。進一步對內外平臺進行梳理和建設，使數據平臺精簡化、便利化、標準化、流程化、電子化，以最小化成本耗費，厚積數據根基，使對工作流程每個環(huán)節(jié)的經驗判斷轉化為數字判斷，最大化促進各業(yè)務共生共榮。二是聚點互聯(lián)，打通阻隔。以終端信息平臺為核心，在內外部形成營銷業(yè)務體系平臺、終端商品管理平臺、工業(yè)企業(yè)平臺、消費者互聯(lián)平臺“四位一體”的業(yè)務平臺，實現終端建設標準、終端經營流程和工業(yè)營銷信息、消費者活動程序的數據融合。三是數據掘金，促進融合。完善平臺搜索掘金功能，強化市場、消費者、品牌、終端四個維度數據的深入收集，挖掘背后的消費變化和市場趨勢，提升業(yè)務指導的及時性和精準度，實現工商共建、商零互動、市場共育。

　　用數據推動營銷服務提質升級。實行“會員制”終端運營，指導客戶運用終端信息管理系統(tǒng)拓展會員，建立消費者交流群，切實發(fā)揮終端信息采集和消費跟蹤功能，提供讓消費者滿意的服務。“多渠道”拓展終端，指導終端推出“線上報需求、線下送貨上門”服務，拓展營銷區(qū)域；開展“線上收單”“接龍團購”服務，擴寬“購買群”，實現需求數據在終端的有效匯集，以及營銷資源和市場需求的精準配置，拓展市場，滿足消費。“定制式”研究探討，由工商企業(yè)主導品牌銷售模式轉向消費者參與的品牌營銷模式，通過終端信息系統(tǒng)平臺，收集消費者需求數據，實現以消費者偏好指導品牌研發(fā)、以消費者需求指導品牌訂單、以消費者行為調整品牌經營；工商協(xié)同有效應用云計算等現代技術手段，開展短支煙補位，細支煙、爆珠煙升級，中支煙挖潛等工作，尊重市場，滿足市場。

　　用好數據，還要用得智能。探索“數據+智能盤點”模式，探索研發(fā)庫存盤點APP，終端客戶用手機拍下店內卷煙照片，批量上傳至APP，系統(tǒng)便可自動識別卷煙品規(guī)數量，提高庫存盤點效率和數據營銷的準確性；開啟“數據+特色市場挖潛”模式，運用調研數據掌握新興小區(qū)、技術開發(fā)區(qū)、旅游風景區(qū)、商業(yè)集貿區(qū)等各類市場的服務需求和品牌需求，通過打造示范終端、形象終端、銷售終端為消費者提供滿意服務；打造“數據+品牌推介模式”，運用終端系統(tǒng)掌握消費者信息，拓展終端系統(tǒng)品牌展示和智能推介功能，自動識別消費需求，指導終端為消費者提供“平臺化、自動化、體驗化”的情境營銷，提升消費者獲得感。

　　[湖北武漢洪山區(qū)局(營銷部)]

技術支撐促終端服務升級

楊凇

　　近年來，云計算、大數據等新技術的快速發(fā)展，催生出新業(yè)態(tài)和新商業(yè)模式。如何積極順應新變化新趨勢，提升營銷隊伍精準服務水平，是煙草商業(yè)企業(yè)面臨的一項重要課題。結合單位已有探索實踐，筆者認為，不妨以新技術為支撐，優(yōu)化拜訪流程，完善拜訪工具，拓展終端數據應用渠道，推動終端服務升級。

　　專業(yè)分工促進職能轉型。圍繞“新形勢下客戶經理拜訪應該做什么、怎么做、做到什么程度”等內容，構建前后臺營銷團隊：前臺團隊由一線營銷主管和客戶經理組成，主要負責終端建設、品牌培育、客戶培訓等現場操作類工作；后臺團隊由企業(yè)骨干員工組成數據分析團隊，主要負責平臺服務、綜合服務、營銷分析與策劃、相關信息收集等工作。

　　流程整合促進路徑轉型。按照拜訪前、拜訪中、拜訪后3個環(huán)節(jié)，劃分計劃制定、拜訪準備、線上預約、計劃審核、實施拜訪、采集跟蹤、訪后分析協(xié)同處理等工作步驟；按照客戶經理必須履行的管理和服務職能，梳理政策宣傳、品牌培育、終端指導、信息采集等工作流程。

　　開發(fā)工具促進內容轉型。通過開發(fā)“拜訪工具”，充分利用批零數據，實現對各環(huán)節(jié)工作的有效支撐。精準拜訪作“加法”，客戶經理可通過“拜訪工具”進行異動分析，結合閥值設定，實時查詢批零數據異常的客戶，結合終端分類和階段性拜訪要求，一鍵生成拜訪計劃。拜訪內容作“減法”，客戶經理對客戶實施分類拜訪，通過管理和服務職能的“必做+選做”工作標準，固化拜訪模塊操作流程，引導客戶經理在實地拜訪中知曉拜訪內容，規(guī)范流程，有效收集客戶信息，指導客戶經營。協(xié)同管理作“乘法”，客戶經理可以通過“拜訪工具”的協(xié)同管理功能，實時與專賣、內管和物流部門人員溝通，及時反饋市場異常情況，合作完成客戶經營能力評價，從而有效打破部門間的信息壁壘。預約拜訪作“除法”，客戶經理通過網格預約拜訪的形式，固化拜訪時間。同時，客戶有需求時，可以提出拜訪申請，客戶經理根據情況將其加入擬拜訪客戶列表，提升拜訪效率。

　　針對現階段終端數據準確率不夠、數據應用分析利用率不高等問題，利用多種方式加大信息采集和分析力度，有效促進終端運維效果提升。建立多渠道數據采集，比如采用數據換服務的形式，與大型商超、連鎖便利店等社會終端共享相關數據，煙草公司從陳列指導、經營提升、消費者管理等方面提出行之有效的意見和建議，指導其穩(wěn)步提升毛利，存銷比趨于合理。同時，客戶經理和零售客戶共享數據平臺，零售客戶不但可以查詢自己的歷史數據，還可查看在相同地域、業(yè)態(tài)和網格客戶群中的對標排位情況，精確定位自身經營水平，明確提升方向。應用終端數據進行客戶畫像、市場畫像和品規(guī)市場狀態(tài)分析，在零售終端形成“千店千面”的數字化陳列建議和客戶標簽聚類投放建議，用于指導客戶經營管理，探索通過“數據驅動”全面提高市場感知能力，提供精準的差異化個性服務。

　　[重慶江津區(qū)局(分公司)]