品牌培育是煙草商業企業的第一要務，隨著控煙履約和煙草行業市場化取向改革的深入推進，加快培育“136、345”顯得更加迫切。本文旨在通過分析當前品牌培育存在的難題，提出解決的對策。

一、當前品牌培育面臨的難題

當前，在全行業狠抓高質量發展的戰略的要求下，工商企業協同聯手，共同以培育大品牌、打造大市場為工作目標，積極推進卷煙市場化取向改革，取得了不少成效。但縱觀全局，煙草行業品牌培育仍不精準，究其原因，筆者認為主要有以下三大難題:

一是數據驅動停滯。主要是因為信息系統使用不便捷導致數據采集速度遲緩；數據采集維度不全，以至于數據的樣本有待修正；數據運用還處于初步探索階段，無法助力品牌培育，從而變成了“沉睡的金礦”。

二是客我關系疏遠。品牌培育的“前沿陣地”在零售終端，但由于一線營銷人員品牌培育積極性不高，服務態度冷淡、營銷職能老舊，使得零售終端與煙草行業粘性不高，品牌培育沒有良好的“土壤”。

三是宣傳形式單一。目前，大部分品牌宣傳形式過于單調，品牌陳列簡單、品牌體驗感弱等問題都使得很難在消費者心中樹立品牌的特色形象。

二、解決的對策

1、實現數據驅動。數據驅動是品牌培育的“加速器”，能讓品牌在競爭日益激烈的市場環境下占據有利位置并獲得足夠的競爭力。一是資源優化增動力。煙草行業急需解決信息采集系統不好用、不兼容的問題，需將系統整合，升級硬件系統，擴大系統模塊，從便利性，有趣性入手，更好的推動系統采集有效性。二是功能升級強動力。從系統數據采集的維度上擴展，添加后臺信息識別篩選功能對原始數據進行甄別，保證數據的“活性”與真實性。添加品牌培育特色功能，例如針對新品引入，可設置開發測評模塊，通過篩選品評員、邀請品吸、推送問卷等，形成新品測評雷達圖，從“憑經驗”轉變為“憑數據”，實現精準引入。三是應用合理驅動力。通過快速地采集和有效篩選后，大量數據便可多形式應用于品牌全生命周期管理，動態跟蹤品牌市場狀態，適時調整培育策略。比如，建立目標消費者、零售終端品牌使用標簽，形成品牌定位坐標圖，方便掌握商圈內品牌偏好信息，有針對性地為零售終端自動推薦最優商品組合，設計最優導購性商品陳列。通過應用數據不僅能讓終端改善運營狀況，還能讓煙草行業清楚掌握品牌培育形勢，快速、準確做出預判，下好品牌培育“先手旗”。

2、改善客我關系。客我關系是品牌培育的“粘合劑”，良好的客我關系才能實現客戶“情感型”忠誠，增強品牌培育軟實力。一是以情感人，捂熱終端溫度。建立“我與客戶共成長”之成長晉升榜，通過客戶經理與零售終端結對子的形式，定期開展“盈利新增長”“非煙帶貨周”等主題課題或者活動，共同參與，共同討論，共同試點。定期開展“成長積分”上榜排名，將其盈利、帶貨小妙招拍攝成小視頻推送行業內公眾號，讓服務更加有溫度，讓客我粘度更加緊密。二是以質賦能，增強終端粘度。以省級平臺為中心，對《崗位說明書》，《績效考核體系》做更新和統一，積極探索客戶經理合理授權，如：現代終端建設選址推薦權、應急補貨建議權、宣傳促銷客戶選擇權等，推動客戶經理工作重心從簡單的市場拜訪、盯訂單向消費趨勢研判、業態優化指導、經營能力提升、互聯網+運用、新營銷理念傳播等方面轉變，為零售客戶找到適銷的品牌，為品牌投放找到能銷的零售終端，增強零售終端的凝聚力和向心力，促使客我關系緊密。

3、豐富品牌宣傳。品牌宣傳是品牌培育的“強化劑”，方法多樣，內容豐富的品牌宣傳形式可以讓品牌培育生機勃勃。一是以品牌陳列為亮點，形成“核心輻射”的效應。現在80.90.00后已成為新一代消費主體，新奇的口味以及時尚的包裝是他們購買動因。因此，可通過系統定位向零售客戶推薦卷煙陳列，將品牌口味、包裝做為陳列主題，打造品牌個性化、多樣化陳列。在標價簽的制作也應符合品牌個性化需求，例如：可以按零售客戶星座，屬相，愛好等來打造零售客戶的專屬化標價簽。二是以品牌體驗為主體，形成“同頻共振”的效應。可按照分層分類的原則，在直營終端、加盟終端等每個類別的終端進行個性的屬性劃分，增強品牌體驗感。如社區類則以一站式品牌體驗為重點，方便快捷是原則；而高檔商務區零售終端則可以借助直營終端，讓消費者“浸沒式”品牌體驗中，注重的是舒適和享受，以此作為個性化品牌打造。同時建立以忠實消費維系為目的的VIP體系，不僅舉辦品吸體驗活動，還可以面向VIP消費者舉辦樂享會、消費定制、煙友會。

“鍥而不舍，金石可鏤”。品牌培育絕非一日之功，煙草行業必須緊跟時代步伐，學會運用數據驅動、更加注重客我關系、切實豐富品牌宣傳，解決品牌培育難題，將品牌林木滋養得郁郁蔥蔥。