“品牌培育工作需要持續探索新方法、新路徑，將其做成一種模式、一種‘菜單’，既立足實際又著眼長遠，如此才能真正讓品牌‘活起來’”。這是安徽省阜陽市煙草專賣局（公司）對品牌培育工作的認識，更是他們實踐的動力。

近年來，阜陽市煙草專賣局（公司）聚焦品牌這一根本，充分發揮卷煙品牌培育的主導責任，以工商協同為切入點，緊扣“四率”（知曉率、上柜率、動銷率、復購率）培育路徑不斷嘗試探索，為新形勢下做好品牌培育工作提供了新的方法和思路。

工商協同 落實責任

“在品牌培育上，我們最擔心的是品牌培育只有短期的上柜而沒有動銷和復購，這樣的品牌培育也不會有真正的效果。”一位工業企業片區經理在品牌培育交流會上發出了這樣的心聲。

針對工業企業在品牌培育中的“痛點”，阜陽市煙草專賣局（公司）在總結近年來品牌培育經驗的基礎上，以“四率”為路徑，主動加強與工業企業協同聯動。自今年6月開始，以浙江中煙工業有限責任公司新品引入為契機，阜陽市煙草專賣局（公司）與浙江中煙營銷團隊通過召開座談會、集中研討、一對一對接等方式，及時找準工商企業在新品培育上的著力點。同時，阜陽市煙草專賣局（公司）擬定了新品牌培育初步策劃方案并與浙江中煙營銷團隊進行數次協商，最終形成了可行性方案，確定了“四率”各階段具體品牌培育目標、培育主題、實施內容、工作方法、時間進度及責任人，為有序推動各項培育舉措落實落地奠定了基礎。

“工商企業品牌培育方案形成后，我們進一步細化各責任部門、責任人員的工作內容，明確了各階段做什么、怎么做、達到什么效果，確保形成全員品牌培育‘一盤棋’。”阜陽市煙草專賣局（公司）營銷中心經理劉向陽說道。

創新路徑 持續發力

面對如何讓零售客戶、消費者知曉新品卷煙及零售客戶如何主動上柜等問題，阜陽市煙草專賣局（公司）圍繞“四率”探索了全流程品牌培育路徑，確保找準品牌培育的發力點。

聚焦知曉率，做到線上線下相結合。通過新商盟訂貨平臺宣傳、企業微信新品培育專區等渠道廣泛開展預熱造勢；通過物流送貨人員發放宣傳單頁、召開新品宣講會和目標客戶代表宣講會等形式，整合資源，做好傳播。

聚焦上柜率，做到策略與方法并重。新品上市后，在貨源策略上，針對重點目標零售客戶進行兩輪投放，然后輪檔投放外延目標零售客戶兩輪，再回歸重點目標零售客戶，確保零售客戶的新品動銷和覆蓋面；在開口營銷上，重點關注零售客戶推介技巧引導，通過采取上門指導和拍攝模擬場景小視頻的方式助力零售客戶新品培育。同時，針對新品投放客戶利用煙模開展陳列展示、陳列競賽活動，將活動貫穿培育全程。

聚焦動銷率，做到畫像與活動同步。結合零售客戶對新品連續兩周的訂貨情況，建立新品卷煙訂購狀態模型和“經營畫像”。同時，通過組織工商協同活動等方式，為精準提升零售客戶動銷率提供支撐。

聚焦復購率，做到分析與指導融合。結合零售客戶新品購進情況，每周采集零售客戶的量價庫情況，實時追蹤新品市場表現并形成周分析報告；每周制作一期品牌培育簡報，及時通報相關數據并提出下周工作改進措施；不定期通過企業微信平臺及電話調查的方式，對目標客戶抽樣開展需求、庫存、價格三方面調研，確保持續提升零售客戶的復購率。

“‘四率’是一個逐漸大幅度衰減的過程，新品投放前利用可動員的營銷資源在合法合規的前提下，獲得足夠高的新品知曉率；上柜率是知曉率的第一次轉化，動銷率是第一次面向消費者的轉化，復購率才是新品培育最終的目標。”阜陽市煙草專賣局（公司）副經理金俊如是說。

緊盯重點 優化服務

“我這都快70歲的人了，這多虧了客戶經理的指導和幫助，而且他還用煙模給我做了一個陳列展示，這效果真不賴。”潁上縣零售客戶吳潤德感慨地說。

針對不同商圈、不同業態零售客戶的具體情況，阜陽市煙草專賣局（公司）營銷人員結合零售客戶新品訂購的“四種情形”及“四率”每周開展針對性分析，及時找準零售客戶在品牌培育全流程中存在的問題，積極引導零售客戶通過主動推介等方式持續提升新品知曉率；以開展終端展示陳列大賽為契機，通過采取單包陳列與整條陳列相結合、生動化陳列和個性化陳列相結合的方式，持續提升終端展示形象。同時，通過開展上柜零售客戶不定期回訪工作，及時了解整體庫存，并持續加強新品推介能力培訓，通過優化服務持續提升新品“四率”。

通過工商企業的共同努力，截至目前，浙江中煙在阜陽市場的新品復購率已達到97.54%。

“冰凍三尺，非一日之寒；滴水穿石，非一日之功。”品牌培育是一個持續的過程，任何一個環節出現問題，結果就可能功虧一簣。阜陽市煙草專賣局（公司）基于“四率”品牌培育路徑的探索，正是在每個流程、每個節點環環相扣，助力品牌培育實現了良好成效。