臨近年底，根據(jù)過去11個月的運行數(shù)據(jù)，我們可以猜測一下今后的煙草行業(yè)品牌發(fā)展趨勢。

　　1、細短中爆繼續(xù)走紅

　　最近幾年，細短中爆成為中國煙草的最大增長抓手，很多高價位卷煙品牌在這個過程中豐富了自己的產(chǎn)品組合。尤其是中支煙，是繼細支煙之后，又一個高速成長的品類通道。

　　2016年，細支煙商業(yè)銷量首次突破100萬箱，2019年達到400萬箱以上。2020年的中支煙拿出了不亞于細支煙2016年的市場表現(xiàn)，繼1-7月商業(yè)銷量接近去年全年之后，1-9月增量也超過去年全年，預計全年銷量將會略高于細支煙2016年水平，且單箱批發(fā)均價高出30%。

　　與細支煙慢跑的特點不同，中支煙發(fā)展速度從一開始就很快，起點很高：一方面，從10幾萬箱到百萬箱規(guī)模的過程更短，上場的品牌和投放的產(chǎn)品更快、更多。另一方面，今年1-9月，一類中支煙的份額比重超過50%、增量占比接近80%；一、二類中支煙的份額比重超過70%、增量占比達到95%，奠定了5萬元+的結構水平。

　　從細支和中支的走紅，可以看出消費者真正在意的是什么——

　　第一，對健康的關注。不管是相比傳統(tǒng)粗支煙更細一些、更少一些的心理暗示，還是普遍更低焦油含量的產(chǎn)品參數(shù)，細支煙、中支煙都傳遞給消費者更低危害的品類認知。站在消費者角度，“少抽一點、抽好一點”代表了最樸素的產(chǎn)品訴求，在降焦、減害兩個方面，細支煙、中支煙提供了更加有效的技術實現(xiàn)，同時又更好地滿足并平衡了消費者的生理需求。

　　第二，對體驗的要求。在消費場景持續(xù)受限的背景下，能更快捷迅速的完成吸食過程；另一個是體面，在大部分消費者眼里，細支煙、中支煙要比同價位的粗支煙更高端一些，也更有新鮮感。

　　相比于細支煙、中支煙的持續(xù)走紅，短支煙和爆珠煙已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的勢不如前，在規(guī)模和增速兩個方面都不及細支煙、中支煙。一味跟隨、創(chuàng)新不足，缺乏有效需求的市場細分，再加上品規(guī)進退的嚴格打表，都構成了爆珠煙、短支煙的降溫減速。

　　很多品類機遇沒有做成，例如：無添加機遇，有機機遇等，有研究機構認為當下最大的品類機遇是——國潮+IP，目前還沒有哪家中煙真正破題。

　　2、決勝中高端

　　面對疫情影響，今年的一類煙在克服外部沖擊之后迅速復蘇回暖，一度保持了兩位數(shù)以上的較高增長，今年的絕對增量有望維持去年的水平。簡單說，一類煙占據(jù)了超過四分之一的份額比重，提供了超過二分之一的收入貢獻。其中，普一類既是一類煙非常重要的銷量組成，又是目前表現(xiàn)極為活躍的價位區(qū)間，一方面，普一類保持了可觀的成長性，并有望在未來成長為千萬容量百萬增量的超大價位區(qū)間。另一方面，普一類表現(xiàn)出明顯的基座化。相比于之前作為基座的高三類和二類煙，兼具結構冗余和規(guī)模空間的普一類，更具備基座化的基礎和條件。與之相對應，中國煙草也經(jīng)歷了百萬箱一類品牌到百萬箱一類品規(guī)的成長，構成了另外意義上的大品牌、大市場。

　　近幾年，重點品牌的銷量排名沒有太大變化，但大品牌的增長卻有乏力之勢。對于大品牌未來的路徑設計，行業(yè)層面給出的意見是發(fā)力中高端產(chǎn)品，體現(xiàn)出了穩(wěn)定銷量、提升結構的通盤考慮，但很顯然，一類煙才是決定命運的決勝戰(zhàn)場，這也從很多品牌對待二類煙的態(tài)度上得到了驗證。和上一個改革周期，大家拼命下延產(chǎn)品線來實現(xiàn)最短時間、最快效果的達成目標相比，今天的大品牌并不愿意用二類煙來湊數(shù)占位。1-9月，一類煙前10位品牌排名沒有意外，但從11位開始就有很多不是意外的意外，“天子”、“嬌子”超過20萬箱，“鉆石”突破18萬箱、“金圣”達到15萬箱，尤其“嬌子”和“鉆石”是用高一類煙實現(xiàn)的增長。它們都不是“雙15”品牌，但市場表現(xiàn)和品牌活力卻公認的好。

　　3、一類煙的百萬箱將相繼出現(xiàn)

　　做大規(guī)模，貫穿于中式卷煙品牌的發(fā)展與成長，尤其百萬箱，作為一個坐標，深刻影響著中式卷煙品牌的決策和路徑，2005年可以看作是中國煙草的百萬箱元年，中式卷煙卷煙第一次出現(xiàn)百萬箱規(guī)模品牌，到2006年，爆發(fā)似涌現(xiàn)出8個百萬箱品牌。那時的百萬箱是規(guī)模的增長。到2019年，中國煙草行業(yè)已實現(xiàn)包括300萬箱，200萬箱和100萬箱梯次化的品牌集群。隨著行業(yè)“136”、“345”的發(fā)布，一二類煙構成了大品牌的目標與方向，同時也將“百萬箱”定義為大品牌的門檻和起點，人們對“百萬箱”的態(tài)度也早已實現(xiàn)了從唯規(guī)模論到規(guī)模結構兼具再到結構優(yōu)先、規(guī)模支撐的具大轉變。

　　以目前普一類煙的增長勢頭，未來百萬箱一類煙將會成為大品牌的標配，同時以一類煙為基礎形成決定性的品牌分化。

　　在百萬箱規(guī)劃擴張中，必然會帶來價值感的稀釋，品牌在規(guī)模化的過程中要考慮到與價值感之間的平衡兼顧。

　　4、高端化、特色化是必然選擇

　　從“136”、“345”的目標實現(xiàn)看，難不在數(shù)量，也不在進度，而在質量和狀態(tài)。盡管品牌有各自的考量，二類煙也在一定時期具備穩(wěn)定銷量、滿足需求的現(xiàn)實意義，但產(chǎn)業(yè)層面顯然不希望未來的“136”、“345”依靠湊數(shù)完成，品牌發(fā)展一定不能偏離價值提升的主航道。

　　今年上半年，全國一、二類煙保持了不低于兩位數(shù)的同比增幅，加起來的市場份額已經(jīng)突破50%，成為絕對意義的銷量、結構“雙重支撐”。普一類煙和二類煙形成了剛需主導、產(chǎn)業(yè)主動的逆市增長，成為了上半年能夠整體保持銷量、收入、結構“三個增長”的最大助推。新的品牌分化也愈見強烈，除了用一、二類煙來作為品牌排名，同三類以上產(chǎn)品的排名有非常突出的排位變化和銷量差距，拿今年上半年的一、二類煙排名和去年同期相比，也有十分明顯的位次調整和增速不同。

　　從品牌成長看，在整體的大存量、小增量的背景下，高端化、特色化是必然選擇，也是正確方向。只有更多“不一樣”才能在高端大品牌那里“虎口奪食”，面對個性化、多樣化和不斷升級的消費需求，高端化、特色化越早就越可能爭取到更多主動。