今年高考期間，考場外穿旗袍的媽媽們被網絡刷屏的樣子令人印象十分深刻。當一心盼兒女考出好成績的媽媽，遇上既能秀出嬌美身段、優(yōu)雅氣質又能傳遞“旗開得勝”美好祝福的旗袍時，一個關于旗袍消費的流行風就這樣被開啟了。

并且，我還相信，每年的高考、中考期間，這道亮麗風景線還會不斷再現。觸類旁通，這也令筆者開了一下有關卷煙場景化消費的腦洞。

卷煙產品場景化消費機會開發(fā)

俗話說，“物以類聚，人以群分”。面對不同的消費人群開發(fā)針對性的產品，開啟針對性的營銷活動，這也構成了卷煙市場營銷不斷創(chuàng)新的活力源泉。特別是，那些奉行專業(yè)化拓展策略，志在收獲利基市場的產品，運用場景化消費契機，實行精準營銷策略，往往能有效收割點穩(wěn)穩(wěn)的份額。

如近年來煙草市場中，旅游煙（如夜西湖、滕王閣）、婚慶煙（如喜慶紅方印）、紀念版煙（或歷史事件紀念類如古田1929、或時事紀念類如金磚）、區(qū)域專銷煙（如大連印象）、電競煙（如泰山戰(zhàn)神）、女士煙（牡丹青檸細支、天子C位）等產品研發(fā)與市場營銷活動層出不窮，為市場頻添活力。

誠然，這些煙的興起，有的成功有的或走向式微。在此姑且不論它們能否取得成功的概率，也不必妄下斷言煙草行業(yè)不具備場景化消費的條件，但我們可以確信各種場景化消費趨勢自有它們出現的必然性，可以確信，它們一定是固定消費人群日趨碎片化以及各種消費圈層不斷演變迭代的結果，一定是煙草品牌根據差異化定位法則在傳統主流趣味和大眾審美之外另覓市場機會的結果。

客觀上，符合社會消費生生不息、市場行為變化無窮的發(fā)展特點，符合各類品牌競相出奇，拼搶份額的內在需求，符合大自然永遠生機蓬勃，“鷹擊長空、魚翔淺底，萬類霜天競自由”的宇宙法則。這種通過不斷地嘗試與探索，重新建構新的消費生態(tài)和消費習慣，不斷另覓差異化的消費群體，積極用行動凝聚社會族群、營造階層文化、傳遞共同價值、分享消費體驗的做法，其實也十分符合煙草行業(yè)倡導的“消費者營銷”、“精準營銷”的營銷觀念。

卷煙產品圈層營銷的方式拓展

在營銷領域內，我們所言的圈層常常是指在場景化消費中，某一類擁有共同情趣愛好、目標追求、品位檔次、生活狀態(tài)的人所組成的目標消費群體。

因此，卷煙產品的場景化消費與圈層營銷可以看做是一個互為連理的課題。這是因為有各種場景化消費的機會，比如高端商務用煙消費，我們才有針對不同行業(yè)高端商務的圈層營銷活動。可以說，場景化消費是圈層營銷的契機，而圈層營銷是對場景化消費的具體運用和綜合把握。在營銷實踐中，如何圍繞特定消費場景，有效開展圈層營銷，不斷拓展圈層營銷活動方式，爭取取得更大營銷成效，值得我們去認真探究其內在規(guī)律。

首先，要認識到圈層營銷方式在煙草經營環(huán)境中所具有的必要性。隨著新廣告法和各地控煙措施的出臺，特別是消費者普遍對傳統品牌營銷方式的不敏感、不響應表現，面對不確定性消費機會，需要認真找尋消費群體，下沉市場，“消費者到哪里，我們就去哪里”，為此，對其展開從觸動利益到觸動靈魂的營銷策略。因此，圈層營銷方式就包括了尋找消費場景（走進消費群體）、構建新型互動關系、保持價值輸出黏性、不斷鞏固拓展銷售成果等具體內容。可以說，圈層營銷活動不是一時的因應之策、權宜之計，而是整個行業(yè)面向越來越嚴格的經營環(huán)境壓力，品牌圖強、市場圖存的一條重要途徑。

其次，要具體細分建立分類分級的圈層營銷策略。開展圈層營銷活動需要根據品牌市場定位，選擇一定的目標群體，再針對該群體從業(yè)特征、消費規(guī)律而制訂適宜的策略。以某重點品牌近年來開展的圈層營銷活動為例，為推廣一款定位于高端商務人群的高端產品，企業(yè)制訂了包括本籍企業(yè)家商會圈、文藝圈、體育圈、茶酒圈、汽車消費圈等圈層的推廣策略，通過自辦商圈推廣活動和植入各類商務活動等多種途徑擴大該產品的知名度和影響力，以點帶面，由意見領袖KOL到一般消費者持續(xù)開展派吸品鑒，使得該產品不斷在全國得到了有效推廣。

再次，要注重加強線上、線下互相結合、跨界合作的互動推廣。商圈活動的頻次和影響力需要持續(xù)有效管理，方能產生不斷升溫的效果。俗話說，“三年不上門，是親也不親”，同樣，一個曇花一現的推廣活動，很快就容易被商圈淡忘。在疫情期間，該品牌注重加強線上活動頻率，針對人們不方便聚集的情況，在虛擬空間開展了大量具有情懷和溫度的文案和便利服務，使得線上、線下互動具有黏性，也為下次再聚創(chuàng)造更多契機。

綜上，卷煙場景化消費開發(fā)契機和圈層營銷方式拓展仍處在方興未艾之中，盡管一些品牌和產品經過同樣努力卻收效差異很大，但針對特定圈層的營銷方式的拓展則未有窮期，其中蘊含的一些特殊規(guī)律或許隨著社會消費分化、迭代、升級中不斷呈現，需要營銷人員開動智慧去及時捕捉。隨著全行業(yè)消費者營銷活動的深入推進，卷煙場景化消費與圈層營銷的課題必將會越做越大，必將為卷煙市場營銷和品牌高質量發(fā)展提供更大動力。

最后，品牌圈層營銷活動必須遵守國家法紀，與某些個人以公謀私搞小圈子活動區(qū)別開，不參與不支持任何此類活動，維護好品牌應有的美好圈層。