? ? ? 卷煙品牌研發究竟應該從什么角度出發？這個問題一直是困擾工業企業的“世紀大難題”，從筆者在營銷部門工作的10年前到現在作為營銷內訓師，在與我交流探討問題的工商企業同仁中有不下100人問過我這個問題，我也曾問過超過100人同樣的問題。大家似乎對于到底應該從什么角度去研發新品卷煙有太多嘗試、太多失敗、太多糾結、太多顧慮、太多分歧、太多執念、太多矛盾、太多顧慮。

? ? ? 想當年，黃金葉的成功讓“產品的力量”一詞火遍行業。工商企業第一次在新品研發領域達成了一種共識：產品質量過硬+消費者口碑良好是新品研發的一種發展道路。那個時候還是把產品質量過硬放在首位的，絕大多數人認為只有產品質量好才會有消費者的認可和接受，才能夠打造爆品。后來火遍全國的品牌都復制了這種思路，工業企業在研發新品時把一部分原來用于對外包裝、廣告詞、品牌文化的投入用在了原料與消費者喜好如何去完美契合方面，越來越多的工業企業在進行新品研發時開始引入“消費者工程師”來進行前期的產品設計和口味調整，不再一味相信實驗室的數據和商業企業的“專業意見”了。

? ? ? 想當初，細支煙的橫空出世讓人們除了相信產品的力量之外也開始相信了“創新的力量”，以“炫赫門”為代表的南京系列和黃鶴樓系列細支煙迅速走紅，很多人認為這種品牌創新的成功說明了消費是完全可以被引導的，殊不知炫赫門的成功恰恰是工業企業在前期新品研發階段就充分研究了年輕消費群體的真實需求，針對他們的需求（特別是北方市場）進行的“品牌升級”。可以說，細支煙讓幾家中小型工業企業找到了打造全國性大品牌“彎道超車”的機會，在小品類上發力，從小眾消費群體的需求滿足出發，走出了品牌研發和培育的新路。

? ? ? 當然，細支煙在發展壯大的過程中也存在拉低原有一類煙銷售結構的問題，一部分一類煙消費群體轉移到了二類細支煙，這個特點在東北地區尤為明顯。筆者曾在文章中提出過這個現象，主要原因來自于地方經濟的下行帶來的消費降級造成。其實，這種消費降級對于卷煙結構提升來說是“雙刃劍”，細支煙在北方的成功恰恰說明了我們完全可以在進行品牌研發的過程中轉變思維，借助消費降級的名義做品牌升級。卷煙品牌不能一成不變，想要改變就需要有敏銳的消費需求變化判斷能力。消費升級時卷煙品牌順勢而動，隨之升級打造新品類；當消費降級時卷煙品牌更應該找準切入點，圍繞舊品類進行重新設計升級。這樣才能應對消費市場的變化，才不會把寶貴時間浪費在討論消費究竟是“升級還是降級”上面。

? ? ? 疫情初期，全社會按下暫停鍵之后，除了當期的消費損減，禮節性、社交型消費幾乎停滯，再加上炫耀性消費的必要性喪失，對高價位、高端市場的沖擊來得直接而強烈。當我們開始在疫情后期為了追趕目標進度，在策略上不得不選擇以價換量，一切有利于增加銷量、一切有利于目標實現，在某種意義上，這一階段的銷售結構并非市場消費的真實還原，而取決于零售客戶的壓貨能力。當商業企業在第三季度重回“稍緊平衡、總量控制”的總基調后，當很多省級公司開始強調“增速合理、貴在持續”大原則之后，卷煙市場逐漸恢復了生機。在這其中新形態、新產品、新細分發揮了一定的拉新作用，這些新增消費群體的結構起點也要高于市場平均水平。

? ? ? 筆者認為，簡單的消費升級或者消費降級對于卷煙市場來說并沒有太大的指標意義，而是整個社會消費觀念和習慣發生了的轉向而已。煙草行業面對這種變化，應該做的是奪取尋找在消費降級中的升級品牌的機會，因為消費者追求的是在價格上“降級”，在品質上“升級”。這雖然會是卷煙品牌分化的開始，但同時也是卷煙品牌升級的契機，特別是中小工業企業逆襲的天賜良機。短期內的空間，主要體現在中支煙、細支煙和普一類煙的機會捕捉，現在已經呈現出有所分化的苗頭，大品牌不會輕易放棄優勢，小品牌則力圖以機動靈活、全力以赴來彌補差距、細分突破，大家都在與時間賽跑。長遠來看，還是要圍繞功能化、去功能化，通過引進新技術、打造新物種、順應新趨勢來改造和升級產品，用技術引領需求，而不是營銷來挽留需求。

（營銷是為好的品牌服務的，而不能僅靠營銷打造出好的品牌）

? ? ? 在這里筆者不得不為一些大品牌提個醒，對他們而言迫在眉睫的問題是如何進行品牌升級和更新。傳統中式卷煙大品牌的空心化是一個無法回避的問題，價值固化、形象老化、口碑矮化是表現形式，也是癥結所在。現在能夠看到效果的辦法，一個是核心產品的狀態維護，從不拖后腿開始；另一個是以新形態、新細分、新產品來構建新形象、新認知、新價值，區別是有的品牌真的在有意識地系統推進，有的還是紙面規劃、實際操作各行其是。在大存量、小增量的市場競爭環境中，考慮到“十多個”主體地位的確立，守成并不是難事，但要有所作為，希望異軍突起、后來居上，眼下是最好的，也許是最后的機會。

? ? ? 想要讓消費者愿意為新品買單，關鍵不在于你的新品含有多少技術進步、科技升級、企業文化、品牌文化這些煙草行業認為非常重要的“品牌價值”，而是應該認真傾聽消費者的真實想法，進嘴巴的東西騙不了人，拿在手上的感覺也騙不了人，想讓人家掏錢買煙最關鍵的還是要回歸到“因為我喜歡，所以我消費”。