這段時間看了兩則消息，很有感觸。

　　一則消息，是殼牌石油建在上海虹橋天地里的充電站。“殼牌充電”做到了攝像頭自動識別新能源車牌，地鎖防占位，充完電還可以憑訂單免費停車2小時。來自實際用戶的體驗，“殼牌充電”比新能源汽車企業做得還好。

　　從2018年開始，殼牌石油在國內推動“殼”動未來為主題的新能源布局，在加油站提供充電服務，電動車也可以像燃油車一樣到殼牌加油站加（充）油（電）。早在2016年，殼牌石油就成立了新能源部門，主要負責充電站、新型環保油、氫燃料等新興能源布局及投資。

　　2017年，殼牌石油收購了歐洲最大的充電服務提供商NewMotion，目前擁有超過5萬個充電樁。之后兩年多時間，又陸續收購了充電初創公司Ample、歐洲儲能電池制造商Sonnen、北美領先的電動汽車充電和能源管理技術開發商Greenlots，其進軍新能源領域的步伐一直非常堅定。

　　無獨有偶，除了殼牌石油，BP、中石油、中石化、道達爾這些石油企業——傳統能源巨頭——都在布局充電樁，石油企業擁抱電氣化的決心和力度遠遠超出了我們的想象。

　　另一則消息，是全球煙草四大巨頭相繼發布了2020年年報。在“兩家歡喜兩家愁”的背后，早早布局新型煙草業務的菲莫國際、英美煙草漲勢穩定，轉型猶豫、策略失誤的帝國煙草和日本煙草則頹勢初顯。

　　菲莫國際、英美煙草對于電子煙、加熱不燃燒卷煙和無煙氣煙草制品等新形態、新物種一直保持著極大的熱情和投入，不僅在引領著技術發展、市場成長，也有效地挽救了傳統煙草制品的下滑衰減。

　　這兩則消息，還原的都是對待新技術、新事物、新趨勢的態度與狀態。

　　坦率地講，現在做新型煙草制品，背負著天然的道德枷鎖、很難把握的度與空間、引火燒身的輿情壓力，以及不可控的外部風險，確實是一個多難的局面。

　　我們非常理解國家隊的審慎與克制，絕不是看起來的保守和猶豫。

　　不過，在理解之外，又必須保持足夠的客觀與清醒。在審慎與克制的背后——最重要的制約——或許還不是技術的欠缺與現有產業鏈供應鏈的擔憂，而是在未來的不確定性與至少三五年看得見的確定性之間缺乏緊迫感和主動性。畢竟三五年的穩和有所增長是有把握的，守成顯然是更穩妥的選擇。

　　所以首先需要搞清楚，并不只是針對電子煙品牌帶來的沖擊，又或者簡單推出某種新的形態或者新的產品，而是用什么樣的態度來擁抱新技術、新趨勢、新需求。

　　一方面，傳統煙草制品的改造升級還有很多文章可做。圍繞更低危害、更小風險兩個維度，依靠科技創新來解決健康危害和負外部性，著力“兩高兩低”的內在提升和優勢發揮。這些年，大家的注意力放在了煙支形態、包裝形式等有限差異化上，反而弱化了低焦低害產品的技術提升與創新突破。頭部品牌有頭部品牌的責任，小品牌有小品牌的機會。

　　以中石油為例，除了充電這樣看似離經叛道地嘗試和突破，加油站本身也在不斷地進化，按照中石油發布的加油站3.0時代，從單一油品業務的加油站的1.0模式到引入“加油站+互聯網”，進入經營非油商品及服務的加油站2.0階段，再到以加油站為平臺，借助互聯網、大數據、云技術等融合、共享、跨界，實現“加油站+互聯網+N”的3.0時代。

　　另一方面，新型煙草制品——或者說下一代產品——的技術儲備與市場輸出還有很多功課要補。到目前為止，思維審美的守舊、技術的跟隨模仿、重在參與的態度，仍然是國家隊探索新型煙草制品發展的三大制約，并表現為戰略實事的碎片化與產品呈現的低廉感。

　　“殼牌充電”不僅比國電、那些新能源汽車充電樁做得更周全、更全面，真正解決了很多影響充電體驗的難點、痛點，而且在布局上也有著優于新能源汽車的提前和完善。

　　從斷網下線開始，新型煙草制品品牌的行事更加低調，但這并不影響他們線下毫不停歇地跑馬圈地，以及各路資本對于市場蛋糕的覬覦和躍躍欲試。除了任何時候都不放松——既要避免無知者無畏，更要防范大意失荊州——警惕，更重要的是順應、響應、滿足消費者對于新技術、新物種、新形態的期望，你不做別人就會去做，到時候拍馬也趕不上。

　　一旦其它品牌建立起類似于法國紅酒、古巴雪茄、西班牙火腿一樣的品類認知和市場聲望，輸掉的就是整個未來。