時代大潮奔涌向前，我們走過了碎片化、同質化的時代，迎來了嶄新的內容為王的時代。優質內容的力量，開始以“潤物細無聲”的方式顯現。各行各業品牌包括煙草行業在內的卷煙產品依托優質內容競爭的優勢逐漸顯現，內容營銷已然成為將產品價值轉化為購買力的關鍵手段。于卷煙品牌而言，打造內容化產品才能為品牌賦能，用內容構建卷煙品牌與消費者的引力場。

　　內容為王時代正式到來

　　在碎片化、同質化的時代，消費者的注意力成為稀缺資源。在這一前提下，產品的商業運作模式發生了改變，工廠和生產產品所需的其他資源成了普通資源，商業運行模式從傳統的“貨找人”轉變為新型的“人找貨”模式。這就導致了品牌輸出由資源導向性轉變為內容導向性，現如今爆火出圈的品牌的成功路徑就是如此。事實也印證了，在當今時代只有優質內容才會建立起牢固的用戶心智，釋放出更多產品價值從而轉化為購買。

　　行業外案例：金典有機奶和認養一頭牛

　　金典有機奶是渠道為王時代的代表品牌。2006年，金典有機奶作為伊利液態奶首個高端副品牌橫空出世，填補了國內有機奶的空白。14年期間，金典是通過傳統的“資源導向型”運作模式獲得增長并取得成功的。就目前來看，終端鋪貨、明星代言和飽和式廣告依然是金典有機奶增長的主要驅動力。2020年，金典有機奶在代言人方面，簽約當紅明星華晨宇掘金粉絲經濟；在新品打造上，推出“三年六班金小典”，切入兒童有機奶市場；在營銷活動上，發起“花式有機生活計畫”，以“花花瓶”創意吸睛……特別是在與年度現象級爆款綜藝《乘風破浪的姐姐》合作中，金典進行了多維度的創新嘗試，并取得了非常好的營銷效果；在渠道傳播上，金典有機奶與特侖蘇形成有效競爭，在同樣大批量廣告下，因金典有機奶在終端的強力鋪貨推廣成功搶占了特侖蘇的市場份額。如今，金典已成為銷售超百億的高端有機奶品牌，是“渠道為王”時代以資源導向型獲得成功的代表品牌。

　　認養一頭牛是內容為王時代的成功品牌。如果說乳制品行業中的新晉黑馬，就不得不提認養一頭牛，其以極快的速度脫穎而出。2016年成立的認養一頭牛從誕生之初就話題感十足，通過講述創始人不清楚限購令在香港為兒子買奶粉被查扣，因此對國產乳制品現狀痛心疾首而創建國人品牌的故事建立起了國人對于國產乳制品的信心，認養一頭牛不僅這樣傳播也是這樣實踐的，無論是養牛飼料還是生產設備，均高于歐盟標準，致力于為消費者打造“透明化”牧場。在傳播中期，認養一頭牛開始在微博、小紅書等平臺種草，線上直播連麥王飽飽麥片推出聯名款早餐大禮包，強化了認養一頭牛在用戶心中健康食品的心智，擴大了牛奶的使用場景；與敦煌文化聯名推出“認養奶卡-神獸守護卡”，賦予了認養一頭牛更深厚的文化內涵，強化新消費新國貨的品牌印象。認養一頭牛還發起話題“喝牛奶，不如認養一頭牛”，與消費者進行養成類游戲互動。以店鋪嵌入小游戲為例，在店鋪內上線養牛小游戲僅半個月，參與人數就達到了20萬，日活將近1.5萬。在認養一頭牛的微信公眾號上有設置“牧場直播”的版塊。從中可以看到擠奶大廳、小牛樂園、奶牛宿舍等區域的實時直播，讓消費者能夠實時奶牛們的生活環境、擠奶流程從而建立對品牌的信任感。以上一系列的輸出都圍繞好產品和優質內容，讓認養一頭牛成立四年就晉升天貓類目黑馬，成為“內容為王”時代以內容導向型獲得成功的典型品牌。

　　行業內案例：紅塔山與玉溪

　　反觀煙草行業也不例外，回溯中式卷煙發展歷程，卷煙品牌同樣經歷了由“資源導向型”向“內容導向型”運作模式的轉變。在如今追求美好消費的時代，優質內容也成為卷煙品牌成功發展的路徑。自2004年中式卷煙正式確定為中國煙草發展方向后，煙草行業開啟了“一云二貴三中華”的品牌時代，企業品牌意識覺醒，煙葉原料資源成為品牌贏得消費者的關鍵。緊接著，在當時政策允許的條件下，各大品牌運用豐富多元的手段大力推廣自家品牌，中國煙草迎來了營銷時代，鋪天蓋地的廣告進入了大眾的視野。再后來，隨著消費逐漸理性化，品牌方擺脫了以自我為中心的生產觀念，將目光投向消費者，中國煙草進入了以消費需求為中心的繁榮時代。為滿足多元細分消費需求，卷煙產品呈現出百花齊放的狀態，在一片繁榮的景象下，任何品牌都有機會實現逆風翻盤，而內容則正是這個時代下贏得消費者的關鍵要素。縱觀云南中煙紅塔山和玉溪兩大品牌成功路徑的變化就能感知到當今環境下內容營銷的重要性。

　　要說真正紅遍全國、無人不知的大品牌，非紅塔山莫屬。上世紀，紅塔山憑借玉溪煙葉原料優勢打造的好產品和國家政策的大力支持紅極一時，紅塔山的成功采取的就是典型的資源導向型模式。早在1953年全國烤煙工作會上，玉溪烤煙葉就以108分的高分摘取了中國烤煙的桂冠，玉溪煙葉名滿天下。紅塔山則選取產地玉溪的上等煙葉為原料，打造出了一種獨特的烤煙型風格卷煙。加之當時為打造屬于中國自己的卷煙品牌，中央決定放開對云南的煙草管制，紅塔山快速崛起。這里所謂的資源導向型則體現在天然優質的煙葉原料資源、全國范圍內的渠道資源以及鋪天蓋地的營銷宣傳資源上，正是這樣的資源導向型時代中洗練出紅塔山這一經典品牌。

　　如今云南中煙出品的玉溪（初心）成為品牌發展的核心品規，它的爆紅完全有別于紅塔山，玉溪（初心）是通過內容導向型模式取得如今這亮眼的成績的。在如今煙葉原料、生產技術基本同質化的情況下，各大品牌之間的競爭已經轉移到產品力和文化力上，優質內容就是文化力最重要的體現。云南中煙以致敬紅塔山創牌60年、玉溪創牌45年為出發點，結合新時代不忘初心的理念和心態打造出了玉溪（初心）這款產品，這樣非常有感染力的故事就是優質內容，更能引起消費者共鳴。此外，玉溪（初心）還創新式地顛覆了圈層營銷，打造了“心動事務所”這一致力于婚慶市場精準群體的圈層營銷活動，“心動事務所”的精細化運作助推了產品爆紅。玉溪（初心）的破圈出道也正是順應了內容導向型時代消費者對于優質內容的認可。

　　在變與不變中打造內容化卷煙產品

　　內容營銷，正成為現在這個時代最有力的營銷武器。企業從以品牌、產品、渠道為中心的營銷陣地，走向以人為中心的、最符合人性的內容營銷道路。產品內容化是當前每個企業都要思考的問題，打造內容化卷煙產品勢在必行。如何打造內容化卷煙產品呢？關鍵在于找到不變的內容和變化的內容。不變的內容，就是品牌自己創造的內容角色、內容故事、內容價值觀。變化的內容，就是品牌拉來外部的內容為自己賦能。將IP的內容力轉化為銷售的產品力。

　　不變：品牌自帶的優質內容

　　品牌的背后是文化，品牌文化將無形的文化價值轉化為有形的品牌價值。文化傳遞給消費者的過程實際上就是優質內容輸出的過程，對于卷煙品牌來說，要堅守住品牌自身恒定不變的文化根基，以豐富多元的創新形式向目標消費群體展現內容化卷煙產品。品牌文化中的優質內容可以賦能給產品，反過來，內容化卷煙產品也能通過自身的產品力哺育品牌。

　　貴煙“國酒香”系列以產品自身“加了茅臺酒的煙”的故事概念成功跨界破圈，迅速走紅。它是怎樣開創“援酒入煙”先河的呢？首先，建立獨有的原產地專屬煙區，煙葉與茅臺高粱基地采取輪耕制，使煙葉具有獨特本香；其次，煙葉原料均系在茅臺酒窖中窖藏調制，這種獨特的微生物環境，使煙葉的品質更加醇和；最后，采用滴滴珍惜的茅臺酒原漿熏蒸煙葉，并采用桶中桶式的存儲技術，特別是在高端產品濾棒中使用的國酒香膠囊技術，這些獨創的工藝加工技術，使得煙香與酒香的完美融合得到真切體現。時至今日仍然代表了煙酒跨界的最高水準，技術創新、品牌特色、市場影響、消費體驗仍無出其左右。通俗簡短的“加了茅臺酒的煙”的句子背后，凝結著貴煙品牌多年的技術積累和大膽創新，有了這樣生發于產品自身的“援酒入煙”工藝，就有了讓“國酒香”系列成為內容化產品的最優素材。

　　黃山品牌在2020年提出了“甜潤的徽煙”這一概念，成功將黃山品牌家族產品整合起來，聚成品牌勢能，開創了中式卷煙感知品類的2.0時代。眾所周知，安徽獨特的生態環境促使煙葉形成獨特的焦甜香風格。近年來，安徽中煙運用現代科技手段，解析了焦甜香密碼，從特色原料、特色配方、特色工藝、特色香料四個方面入手，從被稱為“千年潤”的安徽霍山石斛中尋找對卷煙潤感提升具有顯著功效的成分，通過現代提取分離技術，制配“石斛潤”香精，從而構建成“焦甜香 石斛潤”技術體系。安徽兩大仙草的相互交融，帶給消費者潤到極致、妙至毫巔的極佳感受。如此活色生香、珠聯璧合的方式結合，形成了1+1＞2的完美效果，這就是我們要找的內容化品牌。

　　求變：外界內容為品牌賦能

　　單純依靠品牌自身的力量打造內容化產品是遠遠不夠的，卷煙品牌需要通過外界內容為品牌和產品賦能。外界內容能最直觀地能夠制造話題熱度、引發消費者好奇心，當然從長遠來看能夠吸納外界內容蘊含的文化調性，為卷煙產品注入文化內涵。用不變的內容塑造產品的內容角色，用變化的內容為產品帶來新增人群，兩者相加便可開發出產品的文化力，這就是內容化產品的秘訣。

　　“中華”，作為國煙似乎從來不缺少聲量。然而，在2020年下半年，抖音一個名為“李會長”的網紅，憑借一系列的夸張演繹，成功在互聯網上引發了人們對“中華”的關注。這種被動式地外界內容賦能的確能給品牌帶來很大影響。這次事件并沒有像南京（炫赫門）那樣因為“抽煙只抽炫赫門，一生只愛一個人”而爆紅，反而讓“中華”喜憂參半。在“李會長”的演繹下，“中華”獲得了極高的曝光量，但是原本高端的形象瞬間被拉下神壇。因此，對于被動的內容賦能，品牌應結合產品自身的調性進行冷處理。當然，如果是品牌主動的內容賦能，便是能夠豐富產品內容力的有效方式。

　　許多品牌會根據屬地特色為產品賦能，并且回歸本土文化內容的趨勢越來越明顯。比如天子（重慶印象）就是以特色中支為內核，以重慶文化為根脈打造的一款中支煙。美麗的山城、電子產業集群的智慧城市、自帶網紅特質的打卡城市等諸多稱號已經讓重慶這座城市成為一個IP，天子（重慶印象）借助重慶這座城市的IP效應讓更多人對其產生好感。此外，延安（千年帝都）以西安這座千年古都和現代網紅城市為背書，布局全國市場；利群品牌回歸浙江江南風韻的平和文化，彰顯地域特色......以上都是品牌或產品主動與屬地城市內容進行正向賦能的案例，這種方式讓產品以更低的傳播成本由區域走向全國。

　　外界的內容還可以是附著著文化的產品，通俗來講就是產品之間通過跨界打造出的聯名款。不過，卷煙產品在這方面的探索較少，成功案例屈指可數。值得注意的是，市場上的確還有一些定制款，但是以內容化產品為初衷進行定制的還是少數。

　　最后，筆者想明確的是技術稱霸時代已經遠去，除了技術之外，能讓品牌脫穎而出的是內容實力。在內容為王、群星閃耀的時代，技術只會決定企業的底層實力，而內容將是決定企業能到達的高度。每一個卷煙品牌都應該重新發現內容的內在價值，它給了我們一個契機成為每一種熱愛的同類人，成為每個人每種階段的同行者，在變與不變之中構建卷煙品牌與消費者持續連接的引力場。