在萬億級的消費市場中，變化與增長、破局與重構，每時每刻都在發生。聚焦于卷煙消費，新的消費時代同樣衍生出了新的風向和增長機會，征途漫漫，奮楫者先。筆者謹以200-300元檔的變化為例，闡述“泰山”品牌的創新發展之路。

發展進階，普一類奏響變奏曲

在筆者看來，行業演變和消費嬗變兩個層面的原因共同促成了200-300元檔的進階式發展。

從行業發展的角度而言，“高質量發展”的概念提出之時，行業就著力將發展基座就從三類煙轉移到二類煙，目前又有向一類煙進軍的趨勢。突破千萬箱市場規模的一類煙，步伐穩，發展快，以一年一個新臺階的節奏、狀態逐漸地成長為銷量與結構的雙重支撐。這其中，200-300元檔是一類煙非常重要的銷量組成。從更為宏觀的意義評判，200-300元檔作為行業發展的承重支點，作為品牌“量價齊升”的關鍵節點，受到的關注越來越多。

從消費嬗變的角度上看，技術進步、需求多元，再加上消費分級等因素的影響，讓200-300元檔煙的格局也不斷趨于多元化。近年來，隨著新消費趨勢、新消費人群的崛起，尤其是新中產人群成為消費的主力，消費呈現出日趨理性的趨勢。在這其中尤為突出的一點是：“高價格≠高品質”的認知逐漸深入人心，相同的價格基礎上追求更高的性價比，成為普遍的消費心理。面對新技術、新需求、新變化，卷煙消費也時刻在變化發展，近幾年也呈現追求高性價比的特征，無論是外在包裝、內在品質上都在不斷升級，為消費者帶來更高的性價比體驗，這一點已經成為卷煙新產品打造的重要方向。

在雙重因素影響下，200-300元檔新品要想在未來的競爭中脫穎而出，必須具備更高的附加值和更豐富多元的賣點，即更高的性價比，才能吸引消費者嘗試和購買。200-300元檔市場競爭規則的改寫，為新面孔們帶來了長足發展空間，同時也帶給消費者更為多樣、更加精彩的選擇。

結構升級，“泰山”品牌今朝亮劍

2021年是“十四五”規劃開局之年。立足未來五年的發展，結構提升仍將是品牌發展的主要驅動，因為這事關品牌在新一輪格局重塑中的地位和話語權。

回顧2020年，“泰山”品牌氣勢如虹，品牌結構升級有條不紊，主要表現在：除了大眾價位產品依然出色，中高結構的產品都有一定的增幅，長遠來看，“泰山”品牌提升結構之路前景光明。

在這個前提下，持續增強在一類煙市場的份額，對于“泰山”品牌自身發展以及在未來行業的占位具有關鍵意義。“泰山”（合悅）作為“泰山”品牌2021年度的首款新品，將進一步提高“泰山”品牌在一類煙市場的競爭力，逐步夯實該品牌在該價位段的消費基礎，同時也為消費者奉獻更多匠心精神。

“泰山”（合悅）堪稱是“匠心鑄就，品質擔當”。它以別致亮眼的包裝風格、清新自然的口感特色以及獨具特色的文化內涵實現了“品質+精神共鳴+特質化”的立體表達方式，對當今消費需求做出了應答，有希望成為新普一類的風標產品。

（一）色彩出眾，清新亮眼

縱觀卷煙產品零售柜臺，你會發現各種各樣、色彩豐富的煙草包裝。如何能在浩如煙海的產品中脫穎而出，第一步就需要憑借別致的設計和亮眼的配色引發消費者的關注。包裝設計，貴在創新，只有新的創意、新的格調、新的表現手法才能吸引消費者的注意，才能加深包裝的視覺傳達范圍和沖擊力，才能更有消費說服力。

新品“泰山”（合悅）的主色調為“天青藍”，基調清新雅致、意境濃郁。在一眾以濃烈色系為主色調的包裝中，“泰山”（合悅）顯得尤為亮眼，它有著干凈、清新的觀感，清爽純凈、高貴優雅的同時卻沒有距離感，讓人感到輕盈與夢幻。藍色系的浪漫，最熟悉的莫過于方文山那句“天青色等煙雨，而我在等你”。沉醉于青墨色煙雨中，意境悠遠，優雅靈動，令人一見傾心。

（二）清新合悅，茶韻甜香

普一類市場產品多樣、風格多變，要想讓消費者認可，具有鮮明的產品記憶點，顯得尤為重要。在越來越多的產品風格中，具備自己獨一無二、難以復制的風格，是最為重要的產品特質。

“泰山”（合悅）原料精選、工藝考究等優點自不必多說，其最大的品質亮點為“甜香茶韻”的風格特征。有別于市場其他卷煙的風格特色，它利用天然的櫻桃、枇杷等提取物彰顯煙草甜香，與煙草固有的清香、焦香、甜香等相協調，輔以淡淡的茶香香韻，渾然一體，自然優雅。“泰山”（合悅）合果之甜、茶之韻，賦煙之味，形成了“櫻桃甜·枇杷潤·茗茶韻·煙草香”的獨特風格。櫻桃之甜，清新爽口；枇杷之潤，清爽順喉；茗茶之韻，回味悠長，共同鑄就了“泰山”（合悅）獨特的風格體驗，相得益彰，缺一不可。

在精選原料、嚴苛工藝和多元香氣的加持下，“泰山”（合悅）的品質呈現出了更加富有層次的質感，細節處的研磨，堪稱精益求精。不得不說，“泰山”品牌對于卷煙品質簡單，專注，持久的投入，成就了“泰山”（合悅）獨特的品味風格。

（三）感悟生活，悅己及人

筆者一直十分欣賞“泰山”的“悅”系列。原因在于，它所打造的風格與氣質，成為了林林總總競品當中的“清流”，讓品牌生發出了一種立體之美、靈動之美——可以鏗鏘，亦可柔婉。激昂時有“銀瓶乍破水漿迸”的氣勢，柔婉時又有“恰流鶯花底叮嚀”的細膩。這種風格不僅僅體現于從外在到內質的統一——包裝清淡雅致有高級美，品質飄逸醇美有回味感，更在于其所傳達的精神境界。“悅”文化看似平淡如水，其實蘊藏華彩萬千。它用溫柔細膩的觸角和工筆細描的方式，一點點托起你心底的共鳴。

這種悅的表達，可能源于獲取知識的滿足，如同孔子曰：“學而時習之，不亦說（悅）乎？”可能源于分享的樂趣，如同孟子言：“獨樂樂不如眾樂樂”，也可能源于酣暢淋漓的自由自在，就如同杜甫所歌：“白日放歌需縱酒,青春作伴好還鄉……”總而言之，“悅”是生活情趣，更是一種人生境界。

當今時代，“悅已”的情緒和表達愈發顯得彌足珍貴。絕大多數人為了事業、夢想而奔波勞碌，很少有人去真正關注內心的愉悅和滿足，難得有時間打理心靈的田園，卻發現已然荒草叢生，花葉凋敝。

“泰山”（合悅）以其獨有的“悅”文化，像江上之清風，山間之明月，吹進你的心田，照亮你對于生活的感悟與體察，將生活的繁忙紛雜暫時擱置一處，用飄逸靈動的香氣，喚醒初心的簡單與真實。

從更深的層面上注解，所謂“合悅”，正是“悅己及人”這種正能量的生活態度和生活方式。唯有那些經過時間的沉淀，有過見識的熏陶、審美的自省，我們才會于浮躁中重回恬淡，才會看見“悅”文化的內質：原是一份簡單和從容——做一個悅己又悅人的體驗者和傳播者。“悅”式生活，值得你我共同追求。

“悅”來“悅”好，家族化撬動市場大格局

如今，“泰山”的“悅”系列在細支品類中占有一定的地位，這主要是因為“悅”系列不僅有細支品類風潮的先發優勢，又有口味風格的獨特感知，如果能在品系結構上加以完善，那將會對“泰山”品牌產生意義深遠、不可估量的積極作用。

“悅”系列下以“心悅”、“顏悅”為承重基座，上以“茉莉香韻”為品系風標。現如今“合悅”的應運而生填補了200-300價位段空白，使得悅系列構筑了完整的、可遞進的價格體系，為后續悅系列的結構升級鋪砌了一條可行路徑。

在山東本土市場二類細支煙中，“心悅”風頭無兩，后來，“顏悅”的改版升級帶給消費者持續購買的理由。如今的“合悅”向普一類的高階部分穩步拓展，展示了山東中煙對于普一類價位段的志在必得。筆者認為“合悅”很有可能成為悅系列結構升級、市場夯實的源動力。由“心悅”、“顏悅”逐步鋪就規模優勢、完成市場對于品系的認知教化，藉由“合悅”拉高產品結構、提升品牌價值、填補市場空白價位，從而使“悅系列”清晰化、鮮明化、形象化，構筑家族化競爭優勢。

從“泰山”（心悅） “山有木兮木有枝，心悅君兮君不知”對市場的“初探”，到“泰山”（顏悅） “人生得知己，足以慰風塵”作為藍顏知己與消費者的“相知”；再到“泰山”（茉莉香韻）“萃得茉莉無上味，列作人間第一香”的“悅享人生”境界，今天，“泰山”（合悅）“合”果之韻、茶之神，賦煙之味，與消費者一見傾心，“悅”系列以煙支顯形、風格鑄骨、文化凝魂，完成了其作為品牌風格補充、價位填補再到品牌增量貢獻、結構提升的華麗轉身，其將推動”泰山”品牌不斷提質升級，迎來屬于“泰山”品牌的光風霽月。