在《品牌的起源》一書中，作者艾?里斯和勞拉?里斯明確指出：“如果你想要創建一個強大的新品牌，你應該設法將你的產品或服務從現有品類中分化出來。換句話說，創建品牌最好的方法并非追逐一個現有的品類，而是創造一個你可以率先進入的新品類。”

隨著社會消費趨勢不斷發生變化，人群、需求、場景等等都需要細分，也需要去服務好每一類細分人群與細分需求。不怕品類分得太細，就怕品類分得不夠細。

最近，有一款存在感十足的新品 “紅河（快樂）”在市場上與消費者見面，這是一款專門針對90后年輕消費者潮酷一族的新品卷煙，以奇趣時尚的外觀，純然個性的吸味，打造潮酷一族必備單品，為90后的快樂代言，彰顯了“紅河”品系領軍者由外而內所宣示的年輕態度。

時代的變化與消費者的變化

記得在我們父母那個年代，大家聊起來消費都會提到兩個詞：滿足感、存在感。那時的消費需求是非常統一化的，比如老三件、新三件，從自行車、手表、縫紉機這老三件，到電視、冰箱、洗衣機新三件。大家的價值觀和消費觀都相對趨同，只要產品能讓你獲得社會尊敬和滿足即可。

但是現在的年輕人卻不一樣，有人喜歡游戲，有人喜歡球鞋，有人喜歡潮玩，有人每天刷B站……不同的興趣愛好如同一個個小的部落一樣把消費者聚集在一起，價值觀和消費觀的多元化帶來了年輕消費者整個消費觀的變化，整個消費品類的變化。

如果說80后是抱著電視長大的一代，90后就是銜著鼠標出生的一代。中國經濟的騰飛讓他們真正地體驗了“全球品牌一體化”：吃著麥當勞，用諾基亞，看著美劇，逛著淘寶……尤其他們是移動互聯網最典型的消費者，從小就“淘”盡天下物品，善于找到“美貌與品質并重，價格與檔次齊飛”的產品。尤其是在90后的成長過程中，父母已經幫助解決了大部分基礎性的剛需問題，所以這一代人的價值觀更完整，他們追求更美、更有品質的生活，甚至需要一些品格類的消費，比如追求國潮、追求環保等等。

所謂品格是指一個人的基本素質，它決定了這個人回應人生處境的模式。品格消費指消費者注重消費過程中的價值共享、情感互通和社交傳播，消費過程聚焦自身價值觀和自身特性，是更加細分或小眾化的審美。有分析就認為，如今的消費變化有一個趨勢是能共同感知到的：消費者的整體消費習慣是從品類消費，到品牌消費，再到品位消費、品格消費。

面對時代的發展與改變，煙草和其它的商品一樣，也面臨品牌年輕化的困惑。一直以來，煙草品牌都在進行“年輕化”、“時尚化”的嘗試，或是在外包裝上嘗試，或是在概念上創新，但總體上，這些關于卷煙品牌年輕化運營的探索成功率卻并不高。坦率來講，這或許是和定位與細分有關。

在當下這個年代，不怕品類分得太細，就怕品類分得不夠細。“紅河（快樂）”就是這樣一款定位精準、直指90后潮酷一族的單品，是行業內第一款敢于直接貼上“90后專屬”標簽的潮流時尚感新品卷煙。

刷滿存在感的“紅河（快樂）”

直接定位于“90后專屬”的新品“紅河（快樂）”要如何在90后面前去刷存在感？

存在感之一靠共情。如果問90后一句“你快樂嗎”？相信不少人內心都百感交集。90后曾經也是備受爭議的一個群體，他們年輕叛逆、追求潮流、追求時尚、追求享樂，但同時他們又行動力強、有自我想法、有創造力、善良理性。隨著90后也逐漸步入社會步入家庭三十而立，他們身上既有向上蓬勃發展的朝氣，又有直面社會迎難向前的勇敢。“世界再快，樂在其中”，這是“紅河（快樂）”的時代宣言，能直接觸及90后的內心，與他們共情。

存在感之二靠顏值。拿起這包煙，首先引入眼簾的就是其年輕炫酷的外觀設計，符合90后潮酷人士的喜好。煙包上深藍與淺藍雙色漸變混搭，英文字母“HAPPY”構建現代化建筑風格，富于時尚趣味。新奇的瓦楞嘴棒設計不僅賦予煙支更獨特的外觀感受，而且煙氣自然舒暢，溝槽設計加強吸附力，高效過濾，一觸即享味覺與視覺的雙重快樂。

存在感之三靠吸味。打開這包煙，開包即可聞到烤面包的焦甜香，點燃后立刻能享受到云南大理的烏梅與西雙版納酸角的美妙碰撞，再加上煙草本香自然醇厚，三重享受帶給你加倍快樂，提神解壓零負擔。

存在感之四靠價格。來看“紅河（快樂）”的定價，18元/包的零售價，對于90后年輕消費者來說是一個很友好的價格區間，在星巴克、一點點、貢茶等飲品隨便都是二三十元一杯的消費價格對比下，18元一包的“紅河（快樂）”可謂是“顏值與品質并重，價格與檔次齊飛”的產品。

從視覺到嗅覺到味覺，“紅河（快樂）”帶給人最直觀的感受就是快樂和滿足，如同這包煙的名字“快樂”一樣，直白的告訴消費者，這是一包能給你帶來快樂的香煙。

作為“紅河”品牌“特種兵”模式的第一包“尖刀”產品，“紅河（快樂）”是“紅河”品系的領軍者，被傾注了極大的心血。所謂“特種兵”即聚焦特定人群，鎖定特色市場，塑造特色文化，打造特色產品。“紅河（快樂）”以奇趣時尚的外觀，純然個性的吸味，打造90后潮酷一族的必備單品，由外而內宣示了一種年輕態度：

?既然都要燃燒，何不選擇更酷的？

既然選擇燃燒，何不燃并快樂著？