從2020年開始，中高端卷煙銷量排名前15位品牌和銷售額前15位品牌正式取代了之前的三類以上卷煙銷量排名前15位品牌和銷售額排名前15位品牌。在現行的卷煙價類劃分標準和重點品牌評價標準沒做調整的前提下，新“雙十五”排名不僅有利于引領品牌正確的發展方向，也有助于更加充分地調動起品牌的緊迫感和積極性。

所以，這其實更像是一個“雖遲但到”的標準調整。早在“136”“345”發布之初，我們就呼吁將延續了長周期的“雙十五”排名由三類以上調整為中高端產品為主，除了政策的配套跟進，更大的背景在于隨著全國單箱批發均價在2017年正式進入3萬元＋時代，中高端產品在2019年上半年已經突破千萬箱，早就提供了銷量、增量的“雙重支撐”。

也正因為此，這份預期當中的新“雙15”排名，比排名本身更值得關注的是市場狀態和發展質量。

事實上，同2020年上半年相比，中高端卷煙銷量排名前7位品牌沒有變化，只有雙喜．紅雙喜通過價格調整，排名大幅度前提了3位，第11位到第15位排名也沒有變化。與2020年全年相比，也只是中華反超了玉溪，雙喜·紅雙喜越過了黃山。甚至拉長一點周期，同2017年相比，中高端產品前15位品牌也有且只有真龍取代了蘭州。

相對而言，銷售額前15位品牌名單和排名還要更為穩定一些，沒有新鮮面孔，排名也只有最兩位互為替代。與三類以上卷煙銷量排名相比，在中高端卷煙銷量排名前15位品牌中排名有所下滑的云煙、雙喜·紅雙喜，以及已經沒有位置的紅塔山、白沙和泰山，依靠較為龐大的銷量規模得以在銷售額前15位品牌排名中保持更高的位置排名，保證還有一席之地。

雖然沒有大的排名變化，但新“雙十五”品牌還是有不少值得關注的地方。

一是持續的規模擴張。今年上半年，中高端卷煙銷量前15位品牌平均銷量已經接近80萬箱、同比增量達到6.9萬箱，進入前15位品牌的銷量門檻也抬高30萬箱，中高端大品牌正在不斷趕上原來三類以上大品牌的銷量規模，并將逐漸取代它們的位置。在消費升級和產業意志的共同作用下，中高端大品牌不僅可以做大、比三類以上做得更大，中高端市場也撐得起更多大品牌。

二是快慢不一的增速。1－6月中高端卷煙銷量排名前15位品牌中，有“三變二”價格調整助力的雙喜·紅雙喜拿下增量第一，黃金葉、七匹狼、云煙的增量也非常可觀，雖然短期內的銷量排名變化還沒有體現出來，但圍繞中高端產品而展開的增長有助于加快從大到強的步伐，而中華、芙蓉王也拿出了純一類煙的較快增長，鞏固了一類煙大品牌的市場優勢。

三是不同的增長質量。作為中高端產品第一大品牌，雖然利群上半年的增量、增幅在中高端卷煙前15位品牌反而位居末位，但其增長是建立在補上二類煙調減之后的一類煙凈增，自然要比圍繞二類煙擴大規模、保持增長更具價值，黃鶴樓、南京也是同樣的操作。一些增量更大、增速更快的品牌，增長主體還是二類煙，在加快規模擴張的策略選擇上優先二類、兼顧一類。

四是激烈的門檻之爭。在排名整體穩定與增速快慢不一的背后，中高端卷煙銷量第10位與第11位的距離從全年同期６萬箱縮小到現在的3.3萬箱，進入“136”的競爭仍然十分膠著，這不止是快對快的競爭，而是更快對更快的挑戰。前１５位的銷量門檻比去年同期抬高了４．９萬箱，但位置尚不牢固，身后的兩三個品牌都還保留著躋身新“雙十五”的希望和機會。

還有一點，今年上半年中高端卷煙銷量前15位品牌的份額占比比去年同期低0.6個百分點，比去年年末低0.2個百分點，較之2019年全年也要低2.3個百分點，透過面上連續下滑，主要原因還是幾個二類煙大品牌持續收減二類煙銷量，拉低了中高端產品的整體規模，如果單看一類煙，大品牌的份額比重還在持續攀升。

看似風平浪靜，實則暗流涌動。

這背后，所還原的是大家對于大、強、大與強的重新認識。原來先大后強、先強后大并非殊途同歸，原來大不等于強、強更可以大，原來不怕不夠大、不能不夠強……在這些共識之外，則是不同品牌的不同策略，原本基座較沉、中高端規模相對單薄的品牌，抓住二類煙的供需失衡，選擇抓緊做大；結構有優勢、短期做不大的品牌選擇堅持做強，只要深挖井，不愁沒水喝。

我們認為，未來三到五年仍然以中高端產品為銷售主體、評價標準和政策導向，整體的品牌格局和大品牌的位次相對穩定，爭奪更多集中在局部的排名更替，以及下半區品牌的卡位搶位。不同品牌有著可以理解、值得尊重的策略選擇，有著不同階段的市場表現、品牌狀態，抓緊做大也沒有問題，問題是不能為了大而放棄強、有了大而弱化強。

很顯然，中高端產品（主要是二類煙）目前還具備滿足需求、穩定銷量的基礎性地位，但也面臨著消費升級帶來的過渡性挑戰，最終會形成一類煙為主體、二三類煙為補充的結構構成，二三類煙的價值感、成長性會持續地讓步于一類煙，起點就是全國單箱批發均價突破4萬元，標志就是目前的普一類更進一步的規模化、基座化，成為真正意義上大眾消費的口糧煙。

所以，那些堅持發展一類煙的品牌，或許目前在新“雙十五”品牌中還有排名壓力，甚至短期內還進入不了名單，但請不要著急，未來一定會有你們的舞臺。