提起羽絨服，你一定會想到波司登。在2000年以后的那幾年憑借廣告營銷以及開在全國各地近萬家連鎖店，波司登“暢銷全球72國”“為了寒風中的你努力42年”“全球領先品牌”等廣告語深入消費者的內心，成功在消費者心中種下“波司登=羽絨服”的認知。

　　洋品牌掀起的羽絨服內卷愈演愈烈，我國羽絨服市場進入成熟期，出現“消費升級”與“追求性價比的”的夾層現象。與之對比，波司登從多元發展泥潭走出，45年的老品牌在獲得新生后，似乎再次陷入發展的瓶頸。

　　有高度但無爆款

　　“高端”“制造流量”“明星代言”……這些都是波司登走過低迷時期的自救。

　　2013年至2017年的4年間，波司登在內部由于實施品牌化、四季化、國際化戰略，波司登成本不斷攀升，外部市場中有加拿大鵝、Moncler等洋品牌沖擊。內外交困的情況之下，波司登銷量持續下跌。

　　決定走高端線路的波司登，依靠打造高端羽絨服奢侈品走紅，“貴”字讓波司登在每個冬季都能成為羽絨服市場的焦點，這讓黑暗中波司登找到一線希望。波司登開始變貴、變高端。

　　但是從實際的線下線上市場的銷量來看，消費者似乎并不買賬。原因在于爆款太少，只是一個“貴”，消費者肯定不會有想要消費的意愿。單價萬元以上羽絨服只有個位數的成交，甚至是0成交。即使明星代言的同款6000元左右的風衣，也只有個百的銷量，這實在稱不上爆款。缺少爆款的波司登像是沒有源頭的泉水，無法涌入更多流量細流，泛泛的產品，讓他的高端流于表面，沒有核心，少了靈魂。

　　打造有爆款的高端

　　品牌在打造高端系列的時候，缺少對爆款的思考，這與常規市場環境和消費者認識有關系，一般的消費認知力爆款的價位一般不會太高，不能說人人都能買的起，但在人均收入提高的前提下，一般高價位也是普通人能夠消費的起。而在一些高端產品中爆款出現的次數要少于其他低價位。

　　高端系列多數是以經典款來進行占位，而爆款的產品很少，一般的消費認知力，高端品牌一般會有經典，但這只適用于本身就是奢侈品的品牌，像愛馬仕、古馳這樣的奢侈品。我們大眾的品牌無論是快消品品牌還是煙草品牌產品涉及的價位是全方位的不僅有低價位也有高端系列，我們未來要做的就是要在高端陣營打造爆款。拿煙草品牌舉例，煙草市場中高端陣營里“和大天一”就是一個有力的佐證。

　　沒有爆款的高端缺少一絲后勁。隨著煙草市場的發展，消費升級的拉動，讓品牌開始在高端市場做文章。除了研發新品還跟進了一系列營銷舉措，但是效果并沒有預期的那樣好。其本質在于產品力的高低影響了發展全局。打造爆款的目的就在于此，有高規格產品力的支撐，讓后續產品的推廣、營銷能夠如魚得水。依靠爆款效應也能提高品牌的聲量。

　　未來煙草品牌在高端市場的發展，在完成市場占位以后，后續可以考慮打造爆款，通過文化賦能、產品屬性賦能、營銷賦能等等，推進產品爆款化的發展。