今年春節期間，一部電視劇《人世間》開始熱播。其成功的關鍵因素引發了很多觀眾和文藝界人士的關注和思考。很多人認為，

一部好劇，首先要有好的劇本，其次要有專業化的支撐，再次要有好的演員來表現。

由此，聯想到煙草品牌的文化營銷與之也類似，“甜潤的徽煙”IP化打造這一文化營銷行動需要“內容為王”——策劃方案、“

技術為翼”——產品品質品位的硬支撐、“創新為核”——體驗與傳播的持續優化。

自黃山品牌“雙品提升”座談會正式推出“甜潤的徽煙”新形象一年多以來，“甜潤的徽煙”新形象已經在行業內逐漸形成了IP化傳播的現象了。在營銷成效上來看，它有力地支持了2021年黃山品牌一二類煙規模、批發收入雙雙躋身行業“136”、“345”規模效益品牌集群之列，順利實現“雙占位”戰略目標。

以此為新起點，黃山品牌又開始進入品牌規模、銷售收入“雙升級”的新階段。在黃山品牌發展的新階段，安徽中煙提出了“打造‘甜潤’品牌IP專屬形象”的新目標。這對促進黃山品牌發展雙升級具有積極的現實意義。結合過去的成功經驗，并借鑒其他行業內的先進做法，不難形成以下幾點心得。

內容為王——劇本要好

結合黃山品牌文化營銷的實踐經驗，“甜潤的徽煙”IP化打造，不能只是一個簡單口號的輸出，而是一個具有豐富內涵的文化符號的輸出。這需要圍繞黃山品牌從“鮮活的黃山”到“甜潤的徽煙”形象提升的過程進行全盤的階段性的進階晉級。

說到“甜潤的徽煙”這個新IP的內涵，與“鮮活的黃山”這個老IP相比，要注意到出現的兩個新的重要變化：

一是要把品牌的整體表現“鮮活化”更具體地聚焦調整到“甜潤化”。把過去的對“鮮活化”的理解——攝入時尚感、新鮮感的文化元素沖淡故有形象的厚重感，進一步拓展到“甜潤感”的表達——用可感知的方式和文化的視角來表達產品消費體驗時生理上和心理上產生的“甜潤感”。

二是要把安徽中煙旗下品牌以“甜潤”家族形式整體輸出。“甜潤的徽煙”這個新的IP符號，它不僅包括黃山品牌也包括都寶以及王冠雪茄等品牌在內的安徽中煙旗下品牌。如果“甜潤的徽煙”這個IP被行業內迅速接受，將會帶動安徽中煙旗下所有品牌全線升級，給品牌發展帶來強大的市場推動力。

因此，“甜潤的徽煙”這個新的IP符號比“鮮活的黃山”這個原有的IP符號具有更聚焦、更利于感知、能帶來更大戰略資產的價值。

猶如拍出一部好的影視劇，首先需要一套好劇本。據悉，這部榮獲茅盾文學獎的同名小說《人世間》的創作用了5年，把小說轉變成劇本后，編劇人員又用了3年時間進行打磨。由此可見，一部好劇最精華的部分一定是用時間和心血凝聚而成。只有使該劇本的思想主題有一定深刻性能讓觀眾有共鳴。

因此，“甜潤的徽煙”這個IP的打造和輸出必須要有展現安徽中煙產品在品質、品位上具有“甜潤”特色的總體內容設計，并且在進行內容輸出后能夠被消費者感知和接受。

技術為翼——支撐要硬

在這部時間跨度50年的電視劇里，劇組為了表現棚戶區光字片的生活樣貌可謂煞費苦心，做到了每一個服化道的逼真酷似。這也是一部好劇所必須的物質基礎。

同樣，2021年7月，一場采用高科技手段立體表達的“甜潤之道”高價新品發布會讓親臨現場的觀眾和通過微視頻分享的受眾真切地感受到了“甜潤的徽煙”所具有四大核心技術體系（有關內容在此不予贅述）。

“萬丈高樓平地起”，在煙草產品日益同質化的條件下，支撐“甜潤的徽煙”品牌傳播的基礎一定要建立在堅實的地基上，否則就容易被同行詬病和輕易的超越。安徽中煙立足長三角一體化，在持續多年廣泛開展產學研合作的基礎上，圍繞“焦甜香”、“石斛潤”持續攻堅構建的技術支撐體系，為徽煙品牌價值提升構建了新地基和護城河。

同時，為滿足消費者多元化的消費體驗，“甜潤的徽煙”在產品上，積極拓展可供消費者選擇的途徑，形成了家族化的產品系列，讓不同的消費群體都可感知到“甜潤”帶來的消費體驗和審美愉悅。

創新為核——表演要活

據《人世間》劇組介紹，這部劇的拍攝在挑選演員和尊重演員的即興發揮上也是可圈可點的。首先，他們在主角的選擇上，選擇了熟悉東北人生活且有一定表演功力的演員。其次，他們在演員的表演過程中，也給與了演員發揮的空間，使劇情更加切合實際，使人物形象更加立體生動、打動人心。

這里如果把小說創作稱作一度創作，把小說轉換成劇本其中含有編劇人員的二度創作，在拍攝過程中，導演和演員根據自身對角色的理解，結合劇本而做出的創造性發揮則可以被稱為三度創作。

在“甜潤的徽煙”IP化打造的過程中，除了注重媒體創新、體驗創新外，安徽中煙高度重視借助場景化表達情懷、沉浸式體驗感知、文化營銷活動形式創新——“甜潤中國行”等措施促進消費者對徽煙“甜潤”的認知從感性向理性升級。其中，“甜潤的徽煙”核心技術體系的構建可以視作一度創作，“甜潤家族”產品設計和集體推出包括新產品價格、定位的選擇、老產品改造等營銷層面創新可以視作二度創作，而在流通環節，針對不同消費群體因地制宜、因時制宜地開展體驗及傳播等推廣活動可以視作三度創作。

包含這三種創作的全流程都是以創新為核，尤其是在第三度創作上。略舉一例：傳統的海報以介紹產品賣點為核心，而安徽中煙順應移動互聯時代新趨勢，結合時代熱點或企業內部活動內容，選擇合適的主題通過定期或不定期設計而成的電子版海報與消費群體互動分享，用語言的釘子和視覺的錘子，組合化、機動化傳達“甜潤”的感覺和理念。

這種化傳統為現代的溝通方式，就是一則媒介創新的生動事例。窺斑見豹，這也印證了創新是品牌發展不竭的動力。我想，這也是安徽中煙文化營銷生生不息、欣欣向榮的奧秘啊。