投放建設對于品牌培育的重要性，并不是一個需要過多討論的話題。尤其對重點品牌和高端產品保持良好狀態、提升市場口碑——特別在新品培育、擴銷上量和激發增長勢能的關鍵節點——投放建設都有著極為重要、非常現實的支撐作用，好的投放建設相當于性能優異的變速箱，能夠絲滑順暢地將速度提了上來，充分保證動力的有效銜接。

往大處講，「十六字」方針是更高級別、更加權威和更為全面的投放建設。以「總量控制」為基本策略，在「稍緊」的基礎上追求「平衡」，以「平衡」來優化「控制」的力度和節奏，「增速合理」定義了投放建設的根本標準，通過能夠「持續」合理增速來檢驗投放建設的質量效果，最終實現高水平的供需動態平衡、保持良好狀態和保持經濟運行在合理區間。

從品牌的實際操作來看，大家普遍建立起自己較為科學、完善的投放模型和調控機制，以價格穩定、動銷順暢為標準——堅持量隨價走、以價促量——來處理量價關系，得益于「十六字」方針所建立的環境氛圍，大品牌這幾年整體保持了更穩定的銷量增長和更好的市場狀態，投放建設的作用價值也得到更進一步的體現發揮。

在積極肯定的同時，也要看到需要引起重視——或者被作用夸大、被功能單一化，或者無意識地看輕放松、技術簡單化——的思維固化、態度變化，支持的人把投放建設看得很重，對于投放建設有著高度重視和長期的標準堅持，不那么Care的觀點，往往認為投放建設的作用被高估了，固然可以兜底下限，卻很難拉高上限。

其實，大力支持也罷，有所懷疑也好，歸結起來需要對投放建設與時俱進的認識提高與能力提升。

做一個不一定準確但很形象的比喻，投放建設就像是早些年徐根寶提出的「搶逼圍」，「主動上前搶斷，把對方腳下的球奪過來」、「貼身防守，逼到他出錯丟球」、「幾個人圍著對方球員，不給他出腳的機會」。這些年，「搶逼圍」因為上海申花奪得甲A冠軍而被吹上了天，又因為國家隊的低迷表現而被束之高閣，被大家視為過時、落后的技戰術。

是「搶逼圍」真的OUT了嗎？如果單看國足的實操，搶不下、逼不緊、圍不住。但時至今日——備受推崇、戰績卓著的兩支球隊——利物浦渣叔是高性能版的「搶逼圍」，曼城瓜叔則是高技術版的「搶逼圍」。換而言之，瓜叔和渣叔帶來的是更高技術水平、更高戰術能力的「搶逼圍」，是更具技術性、壓迫性的高壓逼搶、高位逼搶。

還原到投放建設上來，搞好投放建設是基本功，但要防范投放建設的固化僵化。

一方面，品牌培育不能只有投放建設，不能因為投放建設搞得不錯——尤其「十六字」調控方針的增長兜底、狀態兜底——就放松了品牌培育。投放建設是品牌培育的重要內容，但品牌培育不止投放建設，不能依賴于、簡化為投放建設。前些年，一度讓人非常著急的品牌空心化，在很大程度上就是因為重投放建設、輕品牌培育，投放建設替代了品牌培育。

另一方面，還要提升投放建設的技術能力，投放建設不只是多與少、快與慢、高與低的節奏和變化，而在于投放建設為后續的、其它的動作創造更好的條件和氛圍，能夠達到事半功倍的效果。正如「十六字」方針，關鍵之處不在于快的時候慢下來、多的時候少下來、高的時候低下來，而在于「戰時」該快能快、想多能多，「平時」慢能促好、少可蓄勢。

此外，也還要防范投放建設中的刻舟求劍，以及由此導致的過猶不及、本末倒置。緊不是目的，不能為了緊而緊，也不能囿于緊而錯失市場時機。以新品上市最常見的選點控量為例，選好點、控好量對于新品培育確實有著非常重要的作用，但零售客戶選擇、投放數量和節奏確定往往過于寬泛、趨同，因為缺乏區隔度、針對性而影響到選點控量的作用發揮。

以——進一步搞好投放建設——為基礎，在投放之上還有幾個關鍵環節。

一是持續的價值升級。在銷售結構持續提升的背后，相同產品、相同價位的價值感同十年甚至五年之前有著千差萬別，再加上規模化天然地消解價值感，提升品牌價值顯然不是投放建設收一收、緊一緊能解決，一方面要保證產品品質的持續提升，不僅僅質量穩定，還要跟進口味變化；另一方面要推動文化內涵的與時俱進，要不斷地豐富、更新品牌的價值主張和話語體系。

二是積極的品牌保鮮。「父輩的煙」是一個危險的信號，沉穩有余而活力不足是很多品牌的通病，也是擴大消費受眾的最大制約。如果說價值升級是驅動品牌成長的內核，品牌保鮮則需要更生動、更立體和更具時代感的形式，重要的不是要做、想做什么樣的品牌，而是消費者感受到你是什么樣的品牌，做出了什么樣的改變。

三是穩定的產品出新。近兩年，對于新品上市的嚴格打表和進退機制，極大地促進了新品開發的質量提升。現在要做的，就是堅持中式卷煙發展方向，以更低危害、更小風險、更多舒適、更好滿足為目標，在質感、美感兩個方面有可感知、能體驗的進步提升，能不能穩定的、可持續的推出有競爭力的新品，將會決定大品牌活力和后勁。

四是讓品牌變輕。面對年輕化消費群體、碎片化消費場景和個性化消費選擇，以及隨時性的信息過載、情緒焦慮，讓品牌變輕——輕松的體驗，輕快的姿態，輕盈的反應——或許更有助于同消費者走得更近，正如在情緒物資中所表達的那樣，「懂我」和「悅己」最重要的是將心比心、潤物無聲，姿態的降低、身段的柔軟、心態的平和，更容易被接納和信任。

大品牌的現在，離不開投放建設。大品牌的未來，不能只有投放建設。正因為「十六字」方針的兜底，才需要大品牌以更大的進取姿態和機遇意識。