年輕化營銷是品牌永不過時的課題。在經濟快速發展、文化自信高漲、信息交互便捷等多種因素影響下，當下年輕消費群體即“Z世代”所處的社會環境、消費環境較以往發生翻天覆地的變化，這些變化催生出新的、多樣的、個性化的消費理念和消費需求。這種情況下，品牌年輕化營銷看似很簡單，簡單在品牌能夠切入的點很多；同時品牌年輕化營銷又很難，難在真正洞察年輕消費者的心理、真正融入其中。

成功的年輕化營銷應當是建立一個“懂Z世代”的品牌角色，深入年輕一代的精神世界，契合年輕群體的價值取向和潮流趨勢。如何做一個“懂Z世代”的品牌？筆者認為可以從以下三個層面著手。

內容共創激發活力

對內容的需求與對社交媒體的依賴是Z世代與生俱來的特點，于品牌而言，以往那種借助傳統媒體進行沉悶、轟炸似的內容灌輸對Z世代消費者產生的影響越來越小，只有在年輕消費者感受到趣味性并認同品牌所創造的內容后，才會激發用戶的分享欲和制作欲。

最懂年輕人需求喜好的是他們自己，“內容共創”便應運而生。內容共創這一方式不僅能夠帶來新奇感、參與感、體驗感，還能讓品牌更快速直接了解到年輕消費群體的需求，讓創作出來的內容更易吸引年輕人，內容共創已經成為品牌與年輕消費者互動的主流形式。

煙草行業也曾有過內容共創風潮，如廣告語征集、包裝創意征集等，但這種方式對于Z世代而言已經過于單一、缺乏吸引力，品牌需要借助更先進的技術或是更有新意的方式進行多元化的內容共創。

例如這兩年來熱度不斷的元宇宙概念，對品牌來說，元宇宙可自由拓展、隨心開發、完美展示，數不盡的優勢賦予了元宇宙開啟下一階段品牌營銷所需的各種必備屬性，其他行業的各大頭部企業已經紛紛開啟對元宇宙世界的探索與開發，煙草行業也有天子品牌在八月八率先使用元宇宙應用場景，為大眾呈現了一臺高科技與新趨勢跨界融合的視覺盛宴。

除了天子（黃中支）以及“渝來渝好”服務品牌正式亮相外，“追趕者數字品牌官”、“天子數字藏品”等也同時發布，成為活動現場最具科技感的內容。煙草行業踏足元宇宙行業并不是一件簡單的事情，品牌不妨了解一下行業外的成功案例進行參考學習。

例如百事可樂近期發起的一場基于元宇宙生態的顛覆性營銷活動，以元宇宙為營銷觸角，開啟百事元宇宙新紀元。邀請Z世代體驗一場沉浸式虛實交互的演唱會、推出4款靈感源自百事可樂口感的限量NFT數字藝術藏品、創建首款虛擬百事蓋念店線上體驗空間、由4位百事家族虛擬偶像演繹多種高人氣虛擬角色……百事不斷豐富元宇宙空間內涵，讓年輕用戶進入百事元宇宙打造的“新世界”后，可以更換服飾裝扮，自定義虛擬形象，解鎖超越現實的“N種人生”體驗；讓年輕用戶在元宇宙解鎖屬于自己的精神領地，在深度參與的過程中更加凸顯其自我價值獲得感，強化用戶對百事元宇宙的認知度與好感度；極具超前創意的交互玩法，讓百事品牌與Z世代在這里實現熱愛共振、共創優質內容。

元宇宙如今已不算完全陌生的“無人之境”，這種新場景區別于現實場景，可體驗交互、創造共享，這種體驗感、參與感正是內容共創的核心所在。

個性表達彰顯價值

Z世代成長在物質充沛、信息發達的環境中，因而Z世代更追求個性、追求最適合自己的東西，會在喜歡的、感興趣的領域上投入，個性化消費與多樣化消費成為主流。在這種消費趨勢下，一款產品要想在市場中脫穎而出、被消費者記得住，就必須要有獨具特色的地方，要有個性表達，主要表現在產品體驗和文化價值兩個方面。

產品體驗包括產品口味風格、卷煙煙支形態設計、卷煙包裝設計、禮盒設計等多維度內容。例如黃鶴樓（視窗），在包裝設計上，創新工業美學設計，以在線內襯紙定位開孔技術，在煙包上“打開一扇窗”；與“三段香”嘴棒相呼應，透過煙包可直接觀察到“煙氣儲氣艙”，讓“好抽”看得見，讓品質更易感知。還有玉溪（中支境界）以顛覆性的創新，首創分段式可拆分條盒包裝，即條盒設計以竹節為靈感，一條煙分為五段，輕輕一掰，即可分而享之；每段兩包煙，專供分享，寓意好事成雙。這種獨創的分享式卷煙包裝新模式，顛覆了消費者對卷煙包裝的傳統認知。把先進技術或巧思運用到產品研發、產品生產等全流程之中，提供Z世代消費群體最需要的高品質、個性化產品。

文化價值則是讓品牌形象鮮活起來的關鍵，是與年輕消費群體溝通、引起其情緒共鳴的重要內容。相較于傳統文化形態，Z世代消費群體的文化意識明顯表現出更多個人化、多元化、興趣化的豐富性，青睞那些秀出品牌態度的個性表達。例如黃山品牌“徽商系列”展現出來的徽商精神和文化，聞名天下的徽商文化在新時代亦有新表達，徽商系列是中國商務用煙新伙伴，亦是年輕消費群體弘揚文化、傳承精神、不斷奮斗的象征。還有雙喜品牌“春天系列”，將社會環境、人生態度、美好向往等以一種別具一格的形式加以表現，“原汁原味，有滋有味”的價值內涵令人情緒共鳴、回味無窮。

圈層突破精準傳播

媒體環境的碎片化和消費場景的多元化形成如今這個流量分散的大環境，于品牌而言，光找準品牌營銷發力點還不夠，針對發力點進行精準合適的造勢傳播，才能實現品牌與消費者的連接與有效觸達，因此這幾年來行業內外“圈層營銷”如火如荼。于Z世代而言，社交與消費互為因果，年輕消費者與品牌的關系也發生著變化，互動之中，如何讓產品成為消費者的“社交貨幣”也是打透圈層的關鍵所在，從這一角度來說，“盲盒”的成功可為借鑒。

盲盒，是指消費者不能提前得知具體產品款式的玩具盒子，具有隨機屬性，玩偶盲盒、考古盲盒、文具盲盒、美妝盲盒、零食盲盒等“盲盒+”商業模式通過限定款的饑餓營銷方式，激發消費者的購買欲和復購欲。隨著盲盒模式的發展，其社交功能在年輕消費群體之間愈發受到歡迎，盲盒的熱度也通過覆蓋廣泛的年輕人社交網絡來進行傳播，逐漸形成自己的小眾圈層。盲盒式營銷融合Z世代興趣領域與社交圈層，對受眾群像的心理洞察衍生出的多元玩法對品牌洞察年輕消費群體最新的消費動向具有極大幫助。

由此可見，煙草產品成為社交貨幣的關鍵，一是契合Z世代興趣，二是對不同圈層的包容性和聯系緊密程度。品牌可根據目標消費群體特性，精準到各個小圈層，從圈層文化著手，以符合圈層調性的場景打造、沉浸式體驗融入品牌內容，形成圈層內的社交話題；從圈層傳播著手，破小圈入大圈，借助多維立體傳播網絡擴大傳播聲量，以不同圈層的熱度打造產品社交貨幣形象。

Z世代作為網生一代，所見所想天馬行空、轉瞬即變，品牌年輕化營銷愈發不易，內容共創激發活力，個性表達彰顯價值，圈層突破精準傳播，從點到線再到面，打造一個“懂Z世代”的品牌。