已經很久沒有買過「阿迪達斯」，也沒什么特別的原因，就是單純的覺得「阿迪達斯」沒啥吸引人的新產品。

貌似周圍買「阿迪達斯」、穿「阿迪達斯」的人，也越來越少。

數據也驗證了這樣的感受。「阿迪達斯」在國內市場的業績已經連續5個季度下滑，在今年1、2季度連續大跌30%以上之后，「阿迪達斯」已經跌出了前3位。有預計「阿迪達斯」日子不好過，但沒想到這么難過。

這一切距離「阿迪達斯」錄得連續23個季度兩位數增長，不過兩三年時間。

阿迪達斯CEO羅思德前段時間也在反思，承認「犯了錯誤」。

突發事件只是導火索，無非引爆了問題，放大了問題。「阿迪達斯」的問題，「阿迪達斯」犯的錯誤，歸根結底還是品牌自身的故步自封，因循守舊，跟不上需求變化，也跟不上競爭對手所塑造的新潮流、新風尚。

曾經，「阿迪達斯」代表著創新科技、先進技術和時尚潮流，

技術沒有創新，設計沒有突破，除了繼續過度營銷，然后就是炒作經典款，「阿迪達斯」不新，不酷，也不潮。以跑步鞋為例，如果沒有侃爺的Yeezy系列撐著，「阿迪達斯」早就泯然眾人矣。去掉三道斜杠，消費者甚至無法確認這是「阿迪達斯」還是「阿達迪斯」。

產品上的裹足不前，導致庫存積壓，巨大的庫存壓力轉化為了經營上的急功近利，奧萊隨便鋪，電商隨便上，打折促銷隨便搞，八折、七折、五折、折上折，原來是消費者用錢包做選擇「阿達迪斯」值這個價，現在「阿達迪斯」用實際行動告訴大家我不值。

「買阿迪達斯，到奧特萊斯」，成為了調侃「阿達迪斯」的梗，插在「阿達迪斯」心頭的刺。

老是亂降價，不止新的消費者遲疑，老的消費者更覺得被割了韭菜。

于是，老用戶留不住，新用戶吸引不來。新品價高賣不動，賣不動就庫存增加，庫存增加又繼續降價。最終陷入到越降價越賣不動、越賣不動越降價的惡性循環當中。

在奧萊價、奧萊貨的背后，是「阿達迪斯」創新能力的全面退化。雖然對于技術創新的偏廢沒有高企的營銷費那么夸張，但「阿達迪斯」一再地拿不出有說服力、競爭力的技術、設計和產品，沒有技術創新的澆灌，就只有再繼續消耗品牌，再繼續依賴效果廣告和促銷，然后繼續消化庫存。

長此以往，買得起的看不起，看得起的等著奧萊，品牌的調性沒了，價值和口碑也塌房了。

「阿達迪斯」和「耐克」都是大而全的品牌，相比于「耐克」突出專業，追求時尚的「阿達迪斯」在喪失了技術的領先與時尚的表現力之后，在不斷下滑中又被深度細分化雪上加了霜，比這不如誰誰誰，比那不如誰誰誰，全能等于全不能。

近年來，「Lululemon」、「昂跑」、「Brooks」、「迪桑特」、「斯凱奇」這些更專業、更細分的品牌，不斷地瓦解「阿迪達斯」專業的品牌形象，也持續地蠶食細分的市場份額，大而全讓步于小而精、小而美，專業、個性、時尚成為了他們戰勝「阿達迪斯」的魔法。

以「Lululemon」為例，旗下最為出名的產品是瑜伽褲，定價千元左右，被譽為瑜伽界的「愛馬仕」。憑借這一爆款，只用22年就把公司市值做到超過400億美元，今年7月的市值已經超過「阿達迪斯」。

現在，從高端瑜伽褲這個細分賽道殺入，不斷擴充品類的「Lululemon」將親膚裸感、輕松舒適、擁抱貼合的「感觸科學」擴展到了其它領域，從瑜伽褲到拓展日常休閑服裝再到跑鞋，在產品、營銷、渠道策略上的全新打法，讓「Lululemon」成為消費者的新寵。

賣得更貴，還更受追捧，「阿達迪斯」哭暈在奧萊的旁邊。

更大的背景，則是國貨崛起。

從這兩年的情況來看，不管是市場增長，還是科技實力，「李寧」、「安踏」、「匹克」等國貨品牌都拿出了不輸于國際品牌的實力表現，再加上從消費者出發，深刻感知洞察客戶需求，讓消費者有更多的被關注、被關心、被體貼。

尤其審美的進步與提升，讓國貨不僅不土，而且更潮、更酷、更銳利，這些積累和突破，讓原來高高在上的洋品牌褪去了光環，更進一步放大了「阿達迪斯」的固執與守舊。對于消費者而言，與其讓人覺得自己再買打折貨，不如開開心心買國貨，那不是更香嗎？！

如果說過去還要靠性比價取勝，現在則可以用技術、工藝、品質和設計來全面PK，贏得有底氣，勝得有把握。

所以，「阿達迪斯」就像一面鏡子，能夠照出大而全的弊端，照出缺乏創新、沉迷營銷的虛弱，照出跟不上技術、更不上需求、跟不上變化的無奈。