新消費時代，產品正面臨生命周期變短的挑戰(zhàn)，不少爆款產品突然出現(xiàn)，卻也很快歸于沉寂。其實，日本自20世紀70年代起，每年都有不少爆品誕生和消失，大部分單品類品牌的生命周期非常短，僅存活3-5年左右。而在今天的中國消費市場，類似的故事也正在上演。

在如此大環(huán)境下，有的品牌選擇不斷追逐新的爆款產品出現(xiàn)，而有的品牌依然選擇深耕自我，做“養(yǎng)成系”產品，這是非常難能可貴的選擇。

其實仔細觀察，我們發(fā)現(xiàn)，很多具有影響力和號召力的品牌產品，他們大多不是短期流量能夠淘選出的，而是經(jīng)過了長時間的養(yǎng)成期，才能保持經(jīng)久不衰，真正成為品牌強者。

在煙草品牌中也有這樣經(jīng)久不衰的產品——“黃山”品牌的“天都”系列。“天都”誕生于2012年，已有10年歷史，在曾經(jīng)產品更迭迅速的煙草品牌中，它不但以其高價煙定位得到了市場認可，更是穿越時光，陪伴消費者成長。

那么，“天都”歷久彌新的秘密又是什么呢？

用文化渲染打造影響力

黃山在中國人的心目中具有獨特的文化意象，而天都作為黃山的三大主峰之一，自然也被賦予了獨特的文化意味。

天都峰古稱“群仙所都”，意為天上的都會，是黃山三大主峰中最為險峻之處，峰頂有“登峰造極”石刻，是鳥瞰黃山壯麗全景的理想之地。整座山峰直入云霄，兩側則是萬丈懸崖，可以說是黃山第一奇險。

黃山以奇絕風景著稱，天都峰也是其中最為奇絕的風景之一。但就是這樣一座大自然孕育的險峻之地，卻又是擁有厚重歷史文化之地，給人以獨特的文化氣質。

脫胎于這樣的氣質，黃山（天都）將黃山“天高云淡”的意境與徽文化結合起來，將安徽特有的名山、名畫、名紙、名煙融為一體，呈現(xiàn)出了別樣的中國氣派，從而成為具有相當文化底蘊的一款產品，也一舉奠定了其在中國高端卷煙市場上的名望與地位。

黃山（天都）誕生以來的十年間，“黃山”品牌憑借對奇絕風景與厚重文化的背書，不斷對“天都”產品體系進行豐富和完善，陸續(xù)推出富有想象力的產品，進一步將“黃山”品牌文化以及“天都”產品本身所具有的文化意象，不斷豐富、提升，推動品牌和產品形象走向新的高度，成為中國煙草極富文化和價值的高端卷煙品牌。

“天都”系列在今年年初又推出了甜潤典范——黃山（天都中支），它傳承了“黃山（天都）”的高端基因，又融合了“黃山”品牌在品類升級后所呈現(xiàn)出的全新文化氣韻，體現(xiàn)了新時代的徽煙之美。

可以說，在“天都”系列的成長過程中，獨特文化給了它足夠的氣氛渲染和氣質塑造，對其高價煙定位的夯實和認可，起到了非常重要的作用，成為其打開影響力、塑造影響力的重要助力。

用形象升級維持新鮮感

對于品牌來說，是否具有新鮮感非常重要，那些比較活躍的品牌，通常會頻繁推出新品、新形象。

黃山以“地靈山秀景清虛”的氣質贏得了眾多畫家傾慕。誕生于安徽的新安畫派，以恬淡簡練的筆墨、明快秀麗的構圖、清高雅致的氣質留下了許多具有“道法自然，天人合一”風格的黃山畫作。這些作品形成了對于黃山文化氣質的進一步勾勒，也與今人的文化審美相契合。

黃山（天都）以新安畫派五大名家畫作為設計元素，以玉版宣紙作為包裝材料，經(jīng)匠人手工裝裱，細節(jié)考究，方寸之間，盡顯產品獨特氣質。

這樣的產品形象，對于當時的中國煙草品牌來說，充滿著讓人耳目一新卻又不可復制的想象力，也為消費者提供了極其新鮮的消費體驗。而“天都”系列后來推出的產品，也都是在“天都”母題之下，將這種新鮮感不斷拓展開來。

而今年全新推出的黃山（天都中支），外包裝以貝母白為主色，以松石綠為點綴，整體素凈淡雅，呈現(xiàn)出浩渺的空靈感，其在形象上延續(xù)了黃山奇險秀美、天高云淡的氣質，同時又添加了“煙雨入江南，山水如墨染”的徽風皖韻，呈現(xiàn)出來的整體風格大氣從容。

這種全新的產品形象，再次給與了消費者以新鮮的體驗感，成為不斷在消費者心智中勾勒打磨的獨特產品。

用品質提升實現(xiàn)消費力

無論是影響力提升，還是新鮮感維持，對于產品來說，這些都是贏得消費者的重要因素之一，但卻并非那個決定性因素。產品在經(jīng)歷了各個層面的比較、篩選甚至是對決之后，最終還是要回到產品本身的品質上來。

“天都”系列能夠從一款產品成長為一個品系，十年間保持對于消費者的徐徐浸潤，這與其在品質上的不斷精進有著最重要的關系。

在品質上，作為“黃山”品牌的扛鼎之作，“天都”系列以安徽頂級生態(tài)煙葉為品質源頭，從“天都”第一款產品開始，便從皖南優(yōu)質焦甜香煙葉中，優(yōu)中選優(yōu)，打造超高端品質新高地。而黃山（天都中支）更是堅定使用優(yōu)質的原料、領先的工藝、獨特的感知打造產品，以保證在超高端陣營中持續(xù)保持鮮明特色和價值點。

近年來，為了適應消費升級和消費需求的變化，“黃山”品牌更是對原有的“焦甜香”品類做了升級，將焦甜香煙葉與霍山石斛兩大專屬資源，通過技術創(chuàng)新實現(xiàn)融合，打造出“甜潤的徽煙”。黃山（天都中支）作為“天都”系列的最新產品，同樣也注入了甜潤技術、甜潤風格、甜潤體驗，賦予了“天都”產品新的品質力量所在，使其在高價煙競爭中確立了風格區(qū)隔、品類區(qū)隔。

“天都”背靠“黃山”品牌，承接其在品質力上的積極構建，以優(yōu)質原料、領先工藝和獨特品類感知的運用和實踐，成就了作為高價值產品的硬核品質，這成為其不斷打開市場、贏得消費的重要力量。

結語

十年，對于一個產品來說也許太過漫長，那些早已消失在時間中的品牌，揭示了產品成長的殘酷性，你可能什么也沒做，又可能做了很多，但依然難免被淘汰的結局。

從這個角度來看，“天都”的十年就具有了某種產品發(fā)展樣本的研究可能，是什么支撐它十年間不斷升級、經(jīng)久不衰？文化、形象和品質都是重要因素，但這些對于任何品牌來說，又怎不是被珍視的因素呢！所以拆解“天都”十年的細節(jié)，讓我們看到了更多秘密所在。