當(dāng)下，高價(jià)煙在高質(zhì)量發(fā)展深度推進(jìn)、高端消費(fèi)迭代升級(jí)的背景下，已然進(jìn)入一個(gè)全新的發(fā)展周期。一方面是經(jīng)典產(chǎn)品的規(guī)模擴(kuò)張，一方面是新興產(chǎn)品的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，兩者共同悄然改變著高價(jià)煙的內(nèi)部構(gòu)造。

新周期自然需要新產(chǎn)品加以滿(mǎn)足，更高端的品質(zhì)、更高級(jí)的審美、更鮮明的品類(lèi)、更有共鳴的文化內(nèi)涵、更有價(jià)值的社交表達(dá)，已經(jīng)成為高端群體的消費(fèi)新選擇，也成為新時(shí)代高價(jià)煙競(jìng)爭(zhēng)的新門(mén)檻。

而實(shí)現(xiàn)這些“更”的必備條件，歸結(jié)起來(lái)就是特質(zhì)化創(chuàng)新，即用新技術(shù)打造新體驗(yàn)，營(yíng)造活躍度和話題性，實(shí)現(xiàn)高價(jià)煙的特質(zhì)化表達(dá)。

無(wú)論消費(fèi)如何演變，卷煙營(yíng)銷(xiāo)如何創(chuàng)新，品質(zhì)特質(zhì)依然是一款產(chǎn)品的基礎(chǔ)，依然是消費(fèi)者最核心的訴求，而且價(jià)值越來(lái)越突出。

正如世界上沒(méi)有完全相同的兩片樹(shù)葉，每個(gè)卷煙品牌由于原料、香精香料配比等不同，品質(zhì)口感也不盡相同。

云南中煙依托云南獨(dú)有的地域優(yōu)勢(shì)和優(yōu)質(zhì)煙葉優(yōu)勢(shì)，打造了包含“大重九”和“翡翠”在內(nèi)的高價(jià)天團(tuán)，構(gòu)建了獨(dú)具品質(zhì)特色的云產(chǎn)煙品牌集群；貴州中煙依托天賦的赤水河與優(yōu)質(zhì)煙葉的資源，實(shí)現(xiàn)了跨界融合的突破，演繹著“煙酒同源”的味道傳奇。可以說(shuō)每個(gè)成功的高價(jià)產(chǎn)品都是以品質(zhì)特質(zhì)作為先決條件的，包括打造專(zhuān)有風(fēng)格，專(zhuān)有體驗(yàn)、專(zhuān)有口感等。

不過(guò)，隨著新消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，高端消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)更考慮綜合指數(shù)。同時(shí)，高價(jià)煙迎來(lái)高質(zhì)化發(fā)展，每個(gè)品牌都能講出好品質(zhì)的故事。

因此，圍繞高價(jià)卷煙的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略將成為企業(yè)的發(fā)力點(diǎn)，無(wú)論是開(kāi)始在加香技術(shù)和卷煙香料變化上強(qiáng)化技術(shù)研發(fā)，還是在卷煙包裝美學(xué)、文化內(nèi)質(zhì)上出其不意，都成為重要的品牌突破點(diǎn)，因?yàn)橹挥懈嗑S度、更加全面的特質(zhì)化才能成為價(jià)值感的載體。

特質(zhì)化，是一種市場(chǎng)洞察力，背后是一個(gè)品牌對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的前瞻視野。面對(duì)新消費(fèi)群體多元化、個(gè)性化的需求，高價(jià)煙的特質(zhì)化應(yīng)該從哪些方面入手呢？

首先，是宏觀的文化特質(zhì)、定位特質(zhì)。高價(jià)煙不同于其他價(jià)位，它的消費(fèi)邏輯不僅僅是生理滿(mǎn)足，消費(fèi)人群也不僅限于自吸，更重要的實(shí)現(xiàn)精神上的共鳴以及禮贈(zèng)社交價(jià)值的表達(dá)。高端消費(fèi)者在選擇高價(jià)煙時(shí)，更看重它是否與我的地位、品味相符合，是否能表達(dá)禮贈(zèng)者的心意，而這些都屬于高價(jià)煙的文化價(jià)值范疇。因此，高價(jià)煙需要輸出與眾不同的文化特質(zhì)，以符合時(shí)代、符合消費(fèi)、符合心智的文化定位，賦予產(chǎn)品更高的價(jià)值感和更直接的身份彰顯，實(shí)現(xiàn)高價(jià)產(chǎn)品持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)力源。

其次，是微觀特質(zhì)，包括煙包個(gè)性顏色、獨(dú)特包裝形式、消費(fèi)概念等細(xì)節(jié)方面的特質(zhì)化創(chuàng)新。與宏觀層面的文化相比，一些細(xì)微卻又很鮮明的特質(zhì)，更容易激發(fā)消費(fèi)者的興趣，高端消費(fèi)者會(huì)在市場(chǎng)上找尋或者捕捉這些最具獨(dú)特價(jià)值的產(chǎn)品，以彰顯自身的品位與眾不同。

比如，顏色的個(gè)性化表達(dá)，煙包的顏色往往能帶給消費(fèi)者最直接的視覺(jué)沖擊和印象，鉆石（軟荷花）的“馬爾斯綠”，云煙（黑金剛印象）的“黑金”輕奢這些高端產(chǎn)品都以色彩感官滋養(yǎng)消費(fèi)者；

比如卷煙濾嘴的顛覆性創(chuàng)新，“翡翠”濾棒整體碧玉通透，以燈光對(duì)準(zhǔn)濾嘴，濾嘴上的暗紋立刻變得通透起來(lái)，不僅賦予消費(fèi)者以全新的消費(fèi)體驗(yàn)，更因稀缺感讓消費(fèi)者成為社交場(chǎng)合的焦點(diǎn)；

比如條盒的創(chuàng)新突破，比如煙支的個(gè)性化創(chuàng)新……

這些細(xì)微之處的創(chuàng)新可能看似不起眼，但就像是一塊敲門(mén)磚，是消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的第一步。而且這種特質(zhì)一旦打響，會(huì)具備高識(shí)別度，特質(zhì)就會(huì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品乃至品牌的標(biāo)識(shí)，從而形成高忠誠(chéng)度。

創(chuàng)新未有窮期，但要注意尺度把握。

作為行業(yè)的頂端序列和品牌的形象表達(dá)，高價(jià)煙還是應(yīng)該在守正的范圍內(nèi)創(chuàng)新，堅(jiān)持穩(wěn)中求進(jìn)，既不能“邯鄲學(xué)步”，失去自我特色，又不能為了營(yíng)銷(xiāo)噱頭而創(chuàng)新，避免無(wú)效內(nèi)卷。

萬(wàn)類(lèi)霜天競(jìng)自由，高價(jià)煙并不獨(dú)屬于大品牌。

一方面，傳統(tǒng)產(chǎn)品要提高創(chuàng)新續(xù)航能力，圍繞特質(zhì)化鍛造產(chǎn)品力，另一方面，新產(chǎn)品要提升顛覆性創(chuàng)新能力，以新技術(shù)、新品類(lèi)、新形態(tài)等更多維度的創(chuàng)新接力向前，從而對(duì)市場(chǎng)增長(zhǎng)、需求釋放形成新的激發(fā)。