自5月8日，國家局發布關于卷煙產品包裝改版增加二維碼標識的公告以來，印有二維碼標識的卷煙產品已經陸續投放上市。在二維碼的根本，誰來掃？中，我和朋友一起討論了二維碼上線將會帶來的影響，大家的注意力更多集中在規范經營行為上，對于二維碼的認識，更多體現在加強真煙非法外流的有效治理，查處真煙非法外流的技術支撐。

不能說不重視，但好像也談不上太重視。

很顯然——上線行業二維碼——不止是簡單的技術升級，而是牽一發而動全身的通盤考慮。短期內最直接，也最立竿見影的應用和作用，當然是對于真煙非法流通的追溯和抑制。長遠來看，是是完善煙草專賣專營體制、構建適度競爭新機制的技術和平臺，是完善治理體系、提升治理能力的支撐和延伸，是「大品牌、大市場、大企業」戰略的保障和助力。

隨著二維碼上線，將會帶來至少三個方面的積極影響。

一是有助于加快建設全國統一大市場。上線二維碼，是加快建設統一大市場有力的支撐和促進，是有效治理真煙非法外流至關重要的一環。用新思維、新技術拆除市場籬笆、消除市場壁壘，進一步壓縮商業貨源組織、品牌組合、投放策略的自由裁量，最大限度把握真實需求，更大程度保證需求滿足，從而建立更高水平、更高質量的供需動態平衡。

二是有助于集中資源培育大品牌。盡管培育好大品牌有相對清晰、明確的氛圍和導向，但在具體執行中多少有些「打了折扣」，一方面要兼顧平衡不同品牌的共同發展，難免出現「吃不飽」、「吃不下」；另一方面擔心跑得更快、份額吃得太多，所以有意識的控一控。導致，一些大品牌有需求、無協議，有增長、不充分，上線二維碼將會消除這些非市場因素干擾，打掉增長泡沫。

三是有助于規范約束客戶經營行為，同時為行業級「一物一碼」應用做好儲備。行業碼的最大作用在于信息關聯、追溯和展示。從工業生產環節、商業批發環節、終端零售環節再到消費環節，都可以借這個二維碼實現信息關聯。實時、全程是行業二維碼的最大優勢，也將在規范客戶經營，尤其加強真煙非法外流治理中更好發揮作用。

這些影響，整體面上、長期來看都是積極的，但到具體點上、短期而言則需要更積極的應對。

該如何更積極地應對，有「不知道要調整」和「知道要調整」兩種類型。有些地方，對于二維碼上線帶來的影響認識不深，把二維碼的作用和價值局限在「應用」的范圍，停留在具體條線、業務工作這個層面，沒有從生產經營全局、整體來認識和把握二維碼帶來的影響和變化。這樣的認知和判斷，既不利于二維碼更好的發揮最用，也將會對后續生產經營產生更大影響。

而「知道要調整」，又同樣還分為「不知道怎么調整」和「知道怎么調整」。很多地方主觀上意識到了二維碼上線之后會對市場狀態、品牌發展帶來很多影響，但到底影響在哪些方面，影響到什么程度還沒有太清晰的判斷，應對起來就顯得遲緩而乏力。不知道干什么，就不知道怎么干。現在看起來是無動于衷，將來就有可能束手無策。

「知道怎么調整」，或許還需要重點把握好幾個方面。

第一，對于有意識地制造流動性，或者對流動性存在一定依賴性的品牌，短時間的影響在狀態維護，長遠來看壓力會傳導為銷量穩定。多年形成的市場流通生態，形成了對市場流通、供需狀態的再平衡，對品牌提升狀態、提升活力的再補充，二維碼上線之后，將會大幅壓縮操作空間和投放彈性，在某種意義上失去了流動性帶來的供需再平衡、狀態再提升。

第二，在具體市場——主要是本土以外——沒有建立穩定市場基礎、消費群體的品牌，如果只是消費者退而求其次、沒得選的備選，不僅會失去政策支持，也會面臨生存危機。原本偏緊投放的品牌，將會非常直接的占領市場。投下去、流不走，長時間無人問津之后，零售客戶會敬而遠之。盡管在更早之前就實現了屬地銷售，但如果解決不了屬地消費，始終是無根之木、無源之水。

第三，中低端產品的供需平衡。一些地方，中低端產品尤其三類煙減得太快，供需矛盾還比較突出。中低端產品長時間不好買、不夠賣，在零售終端一直有很高的溢價，在真煙非法外流占比也一直居高不下。隨著二維碼上線，抑制非法外流的同時，將會倒逼商業投放策略的優化，不能簡單地去低端化，三類煙不能減得太快，也不能用結構提升倒推三類煙投放。

第四，區域不平衡、不協調的再平衡、再協調。從長遠看，二維碼的上線對于打掉某些市場的增長泡沫、砍掉那些「長腿」的銷量大有裨益，有助于緩解區域發展不平衡、不協調，但短期而言，如果調整不及時、應對不到位，甚至有可能會更進一步凸顯甚至放大不平衡、不協調，有些市場因此可能會被動經歷一個長痛不如短痛的過程。

第五，正確的有價值、有意義的渠道掌控力。增強渠道掌控力的重要性毋庸置疑，但要避免性質的異化和方式的簡單粗暴，不能是我想你賣多少就賣多少，我讓你賣多少就賣多少，而是更好地滿足需求、穩定需求、服務需求，充分調動和發揮零售終端服務消費者的能力、作用，涵養好的市場生態和品牌格局，增強結構提升、市場發展的韌勁、活力。

今年的情況很不一樣，目前結構壓力和狀態壓力都不小，要保持良好市場狀態、保持經濟平穩運行，有必要將上線二維碼作為夯實基礎、規范經營、提升活力、提升狀態的契機和推動，還不能放松品牌層面的二維碼營銷。所以，推進行業碼，壓緊壓實內部責任很重要，但更重要的是轉變觀念、提升能力，尤其工業這塊兒，要有優化品牌培育思路方式的主動適應、深度應對。

以此而言，上線二維碼是一個技術問題，又不止是一個技術問題。