近些年，情懷營(yíng)銷在營(yíng)銷圈中逐漸成為一股不容忽視的潮流。傳統(tǒng)品牌中，娃哈哈、旺旺、六神花露水等老國(guó)貨通過種種形式試圖引發(fā)80后、90后的情懷回憶。

互聯(lián)網(wǎng)品牌中，支付寶、騰訊、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)品牌也不遑多讓，年度賬單、年度歌單等等都會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的熱烈討論。

可見，情懷營(yíng)銷已經(jīng)成為一種頗具效力的營(yíng)銷方式，可以精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，進(jìn)而展開品牌與用戶之間的互動(dòng)，最終使得品牌深入人心。

在筆者看來，情懷營(yíng)銷最關(guān)鍵的就是3點(diǎn)：更真切的情緒共鳴、更具象的情緒傳達(dá)、更深入的互動(dòng)體驗(yàn)。

更真切的情緒共鳴

一條充滿年代感、略顯土氣的床單，隔一段時(shí)間就能登上熱搜，引發(fā)我們強(qiáng)烈的情感共鳴。

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為什么它能屢屢打開我們的回憶之門呢？心理學(xué)上有“情景記憶”的說法。隔著互聯(lián)網(wǎng)，看著一條相似的床單，我們就能想起，小時(shí)候趴在床上打滾的種種情景，吵鬧而溫馨。

這張花床單上有一個(gè)家庭從一個(gè)時(shí)代走到另一個(gè)時(shí)代的印記，有無數(shù)舊故事，有我們的童年，和父母的青春。所以80、90后的這代人，必然會(huì)記著這張花床單。

從中不難看出，擁有深厚的歷史是使用情懷營(yíng)銷的先決條件。那些新消費(fèi)品牌畢竟面世時(shí)間較短，主打新銳、新潮、新奇特，面向的消費(fèi)群體也都是年輕人。

相比之下，那些在00后、10后看來“老古董”的品牌倒是有著得天獨(dú)厚的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

更具象的情緒傳達(dá)

記憶如果一直沉淀在腦海中就無法發(fā)揮其應(yīng)有的價(jià)值。有時(shí)候，需要特定的工具才能被充分激活，這一點(diǎn)上，“綠色心情”的做法值得借鑒。為了給大家?guī)怼爸斡?#43;懷舊”的快樂，“綠色心情”打造了小綠人的形象，走進(jìn)網(wǎng)紅之城重慶與淄博。

以小綠人為載體，關(guān)于綠色心情這一品牌的回憶也在品牌的走心溝通中多了一份情懷與溫度。

更深入的互動(dòng)體驗(yàn)

疫情后時(shí)代，社會(huì)的生產(chǎn)生活終于回歸正常。在經(jīng)歷了數(shù)次居家隔離之后，人們?cè)絹碓较蛲€下真實(shí)的互動(dòng)。

從騎著小賣鋪車的方言叫賣、派送雪糕收集笑臉，再到邀請(qǐng)民謠歌手演唱童年金曲，陪大家一起玩了跳格子等童年趣味游戲，小綠人每個(gè)懷舊元素都還原了一個(gè)快樂醇度最高的童年夏天，還創(chuàng)造與消費(fèi)者的共同回憶。

煙草行業(yè)從來不乏能與消費(fèi)者深度共情的歷史底蘊(yùn)，也不乏與消費(fèi)者進(jìn)行情感鏈接的能力水平，但是缺乏的是與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)的主觀意愿。

或者說，煙草品牌還沒有意識(shí)到擁有消費(fèi)者的認(rèn)可、尊重甚至于懷念是一種十分寶貴的財(cái)富，情懷營(yíng)銷是一種“四兩撥千斤”的方式，能夠讓記憶鮮活起來，在短時(shí)間內(nèi)成為消費(fèi)者議論的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)。

當(dāng)然，情懷營(yíng)銷不是萬金油。如何為品牌注入新活力，并培養(yǎng)當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度才是對(duì)品牌真正需要思考的課題。