近年來，為適應消費變遷、競爭升級，煙草行業各品牌對新產品、新技術、新理念的追求和打造，顯得極為“迫切”。盡管那些顛覆性的、革命性的創新很難再出現，但微創新、小創新顯然成了品牌的“剛需”。

在這種對創新迫切需求之下，行業涌現出了不少讓人眼前一亮的新品，但同時，我們也看到有一些產品的創新并沒有被市場接受。對于后者來說，這些產品的創新是否是無效的呢？我們又應該如何評判當下卷煙品牌的創新動作呢？

本期我們就這一話題，邀請到三位專業人士進行了探討。

創新成為“剛需”

主持人：當下行業，在新消費、新需求的推動下，許多品牌開啟全面煥新的進程，占位新價位、布局新產品，在品質升級、風格打造、文化重塑上不斷出新，可以說，創新成為品牌發展過程中的焦點話題。各位老師如何看待當下的高頻創新？

林良春：與過去相比，現在卷煙產品的更新迭代速度明顯加快了。其中的原因：一個是消費變化提速了。進入新時代，消費習慣、消費理念幾年一變化，不僅僅是卷煙，所有快消品都是如此。二是行業競爭的壓力不斷加大。在高質量發展要求下，品牌為了爭奪存量、提升結構、布局新賽道需要不斷推新。

宋煜：確實如同林老師所說，消費和競爭推動創新。從新品打造的角度來看，這幾年追求特質化成為普遍的大趨勢，一款產品，你可以不“出圈”，但你一定要“出彩”。又不出圈，又不出彩，平平無奇，平平淡淡，最終的結果就只能是“安靜地躺在柜臺，落上沉默的灰塵”。

所以，在這種認知和競爭要求推動下，以新品為載體，行業各種創新形式、創新方向大量出現。比如在條/盒包裝、濾棒、卷煙紙、內襯紙這些細微方面的創新，比如在配方、口味，以及文化概念上的不斷升級等等。

何立游：這幾年行業進入了新的競爭周期。這個時期，最顯著的特征就是創新，而創新最核心的表現在新技術的應用。從今年來看，卷煙產品越來越成為企業最新科技的展示平臺。

一個新技術的應用能夠帶來新話題、新流量，能夠帶來新價位的突破，甚至能夠改變一個品牌的發展方向。再結合兩位老師的觀點，我認為創新已經成為當下品牌發展的“剛需”。

如何看待當下的創新

主持人：正如三位老師所說，創新成為行業的主旋律，品牌都在各自擅長的領域進行多維度的創新。在這些創新中，有些確實立竿見影，消費者能夠迅速接受，為品牌發展帶來活力。但有些創新，效果并不明顯，甚至有些另類。那么，創新是否存在無效創新呢？

宋煜：我認為任何成功的創新都是對消費者的觸動。當下，各類創新很多，這些創新當然代表了品牌在自我發展、自我創新上的努力。然而，在這些千變萬化的創新中能夠被消費者認可、促進銷售的卻屈指可數。

特別是在競爭壓力下，許多產品為了追求標新立異，在產品創新上，打造噱頭、復制賣點，可以說，為了創新而創新。這種創新顯然不能算得上是一種成功的創新。

舉個例子，在中支、細支之間，進行煙支圓周的標新立異，非中非細，真的是意義不大。再比如口味上，在薄荷、陳皮、酒香這些大眾接受較高的味道之外，“創新”特殊的、小眾的口味道，新是新，但類似這種創新其實對消費者的觸動也不大。

何立游：創新是否有效，從不同的角度來考量，我們會得出不同的結論。比如，類似于花椒口味的創新，從常識的角度來看，這種口味很難被普遍接受。但對于品牌來說，真的就是想要把產品賣起來、讓消費者接受嗎？顯然不是，它更大的作用也許是打造創新噱頭、吸引消費的眼球。

對于品牌來說，有創新動作才是最重要的，讓消費者看到品牌走在創新潮流的前頭，形成品牌創新的形象認知。從這個角度來說，任何創新其實都是有意義的。如果站在整個行業角度來看，創新不能停止，創新更不能設限。

因為，對于煙草這種商品來說，本身因特殊性就在創新上很難有所突破，就更不能在創新上設置“有效或無效”的評判標準。煙草行業任何的創新、任何的與眾不同，都值得提倡，都應該被接納。我們不能急功近利，創新不能用是否帶來結構的拉升、是否讓帶來銷量來評判。

林良春：從煙草的創新經驗來看，存在著一個領先半步的規律。搶先一步，可能因過超出時代、超出消費心智，而“不合時宜”，在市場上成為“炮灰”，領先半步則是最好的節奏。也可以說，領先半步的創新才是有效的創新。

那么，這半步是最難掌握的。所以，一種創新是否有效，要經過時間的驗證。從長期主義理論來看，我們對新品要有耐性，對一種創新的效果，我們同樣要有耐心。超越時代的創新往往不被當下所接受，但當時機到來，也許就能成為風口。就像當初細支煙的創新不被接受，但后來成為潮流一樣。

未來創新應如何做？

主持人：現在卷煙產品迭代的速度在加快，過去一個產品可以流行50年，然而，現在一個品牌10年之內就必須不斷賦予它新的東西，否則就會被“后浪”壓過，那么，面對未來的新消費，卷煙品牌的創新應該如何做呢？

林良春：我認為現在煙草行業盡管創新維度的很多元，但更多屬于延續性創新，或者組合型創新。當競爭對產品特質化的要求越來越高，品牌必須要有更為突破性的創新，特別是技術上的突破性創新。

對于未來的新品來說，技術已經成為卷煙產品創新的關鍵。技術上是否能夠有創新、是否能帶來新體驗，才是未來創新的核心。

宋煜：創新要鼓勵，但在競爭節奏加快的當下，新品的創新要提高效率和適應性，我認為未來的創新要遵循以下幾個原則。

首先，要能夠解決實際問題。立足當下卷煙吸食感受中的問題，通過創新加以解決，這是創新與消費對接的關鍵。比如，當下的低焦煙如何保證有煙草本味等。

其次，是能夠提升產品感知。鮮明的感知體驗包括視聽觸嗅味等多方面，未來的創新要強化產品的口味、視覺、文化調性等方面的創新。類似于黃鶴樓視窗的“透明開窗”、雙喜（勿忘我）的升溫變色環，以及許多產品“甜”的感知等。

第三，能夠融入社交場景。卷煙作為社交屬性極高的商品，尤其是高端、高價產品的這種屬性更高，因此，在進行概念創新、賣點創新時，要把創新與具體的社交場景向融合。比如玉溪（中支境界）的分享裝創新，把創新與使用場景進行了巧妙的對接。其實，歸根結底一句話，品牌創新要更加精研消費，貼近消費。

主持人：聽了三位老師的不同見解，我們對品牌創新有了更深層次的認識。創新是推動行業高質量發展的力量，是品牌贏得未來競爭的核心，是新品觸達新消費需求的關鍵。

未來，誰能夠更加高效的創新，誰將在未來的競爭中占據先機。感謝三位老師的分享。