煙草消費(fèi)市場(chǎng)就像一方耕地，有著自己的耕種物候：春天起勢(shì)，夏天營(yíng)銷(xiāo)，秋天播種，冬天銷(xiāo)售。當(dāng)下烈日炎炎，正是煙草營(yíng)銷(xiāo)的好時(shí)節(jié)。

作為疫情后時(shí)代的第一個(gè)夏天，現(xiàn)在的消費(fèi)大環(huán)境也很適合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展。特種兵旅游興起、淄博燒烤出圈、一票難求的演唱會(huì)門(mén)票、線下體驗(yàn)店強(qiáng)勢(shì)復(fù)興……一場(chǎng)從春季就開(kāi)始醞釀的新式生活理念和消費(fèi)潮流正在發(fā)酵。

在夏季來(lái)臨前，各行業(yè)品牌就已經(jīng)摩拳擦掌，準(zhǔn)備大顯身手。煙草品牌如何抓住2023年的夏天，通過(guò)一場(chǎng)又一場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)盛宴與夏天共舞，推動(dòng)品牌發(fā)展呢？

新式生活理念在今年的夏天升騰

Z世代的年輕人，是在寵愛(ài)中長(zhǎng)大的年輕人。他們出生在社會(huì)經(jīng)濟(jì)與文化教育水平、思想觀念快速提升的90年代、00年代，從出生就有了基本的物質(zhì)基礎(chǔ)，以及集家庭、家族寵愛(ài)于一身的精神基礎(chǔ)。這使得他們天生就認(rèn)為被寵愛(ài)是理所當(dāng)然之事，在成為消費(fèi)主流群體后，“寵愛(ài)”的主體自然就轉(zhuǎn)化成了社會(huì)與品牌方。

這一理念與消費(fèi)關(guān)系在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境中處處可見(jiàn)。品牌“寵粉”，就用粉絲推薦的明星代言，開(kāi)發(fā)消費(fèi)者喜歡的細(xì)分產(chǎn)品，今年夏天流行零添加阿斯巴甜的無(wú)糖飲品、掛脖風(fēng)扇、寵物冰墊、降溫面料等新品，就是市場(chǎng)滿足消費(fèi)者“既要又要”的證明；城市“寵粉”，以淄博為例，就是加設(shè)臨時(shí)停車(chē)點(diǎn)，全城公共停車(chē)免費(fèi)，新增燒烤公交定制路線，規(guī)范住宿價(jià)格等，給消費(fèi)者營(yíng)造良好的旅游環(huán)境。

對(duì)于理性的消費(fèi)者而言，品牌單一地“寵”并不能留住他們，唯有理性的滿足與對(duì)待，才能建立長(zhǎng)期信任與合作。當(dāng)前的年輕人已經(jīng)形成了新的“逆消費(fèi)主義”，消費(fèi)者逐漸脫離商品和服務(wù)的實(shí)用功能，傾向于生活方式、情緒表達(dá)、趣味體驗(yàn)。以往品牌通過(guò)創(chuàng)新功能就能滿足需求，而今則要在品質(zhì)的基礎(chǔ)上，再提供可信賴的精神滿足。這也是主打唱歌需求的KTV日漸衰落，而主打氛圍的小酒館、咖啡館日漸火爆的社會(huì)現(xiàn)象產(chǎn)生的原因之一。

夏季，烈日炎炎，無(wú)心寒暄，拒絕套路，特殊的季節(jié)總能輕易激發(fā)出最核心的消費(fèi)理念。煙草品牌唯有精研消費(fèi)理念與消費(fèi)需求，拿出誠(chéng)意，才能和消費(fèi)者共赴“熱”愛(ài)。

夏日產(chǎn)品：涼芯、顏值與治愈系消費(fèi)

夏季與其他三個(gè)季節(jié)不同，此時(shí)人們既要對(duì)抗炎熱的天氣，又要兼顧社交娛樂(lè)，因此對(duì)季節(jié)性產(chǎn)品的需求更為緊迫。煙草品牌可在需求研判的基礎(chǔ)上，推出季節(jié)性產(chǎn)品，營(yíng)造“一季一會(huì)”的市場(chǎng)現(xiàn)象。

目前而言，涼煙是夏季較容易出圈的品類(lèi)。市場(chǎng)上在售的涼煙類(lèi)型有南京（十二釵薄荷）、利群（薄荷）、黃鶴樓（8度）、金橋（冰爆）、都寶（冰爽世界）、中南海（酷爽風(fēng)尚）、真龍（致青春）等。

這些產(chǎn)品大都已上市數(shù)年，具有一定的時(shí)代特征。在消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)、精致消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)頻頻四起的當(dāng)下，煙草品牌可根據(jù)市場(chǎng)新需求進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)與推廣。

比如，除了將薄荷做成珠子納入嘴棒外，還可設(shè)計(jì)成顆粒、提香線的形式，或利用時(shí)下流行的“19+1”、“18+2”的方式打造差異化煙支，即有的煙支會(huì)更涼、體驗(yàn)感更強(qiáng)。涼感也可以在包裝上用顏色、線條標(biāo)注，比如顏色越深，涼感越強(qiáng)等，便于消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)更為直觀。

另外，在輕養(yǎng)消費(fèi)越來(lái)越流行的當(dāng)下，品牌可參考大眾市場(chǎng)流行的無(wú)糖飲品、“刮油”奶茶、陳皮小酒等品類(lèi)，開(kāi)發(fā)出與茶葉、枸杞、無(wú)糖甜等相關(guān)的主打夏季使用的卷煙，滿足年輕群體的新消費(fèi)喜好。

夏季是顏值消費(fèi)的集中時(shí)期，根據(jù)《Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，64%的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)包裝更吸引人的產(chǎn)品。相比老一輩關(guān)注的性價(jià)比，Z世代的消費(fèi)群體更在意產(chǎn)品的“高顏值”。

在此情況下，奶茶、雪糕、動(dòng)漫周邊、食用品包裝、線下終端店都開(kāi)始往顏值消費(fèi)上靠攏。煙草品牌在產(chǎn)品包裝或營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意上應(yīng)把握顏值消費(fèi)的潮流前線，針對(duì)不同群體的夏日顏值需求展開(kāi)動(dòng)作，提供能滿足顏值消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)。

除了顏值消費(fèi)外，2023年的夏天還多了一種消費(fèi)導(dǎo)向，即“治愈系消費(fèi)”。

“內(nèi)卷”的工作生活節(jié)奏下，“焦慮”成為社會(huì)的熱門(mén)詞匯，治愈系消費(fèi)是治愈焦慮的“良藥”。在短視頻平臺(tái)，荒野生存、喪心病狂地?cái)€錢(qián)、清洗房屋、手工類(lèi)產(chǎn)品等治愈系內(nèi)容播放量頗高。其中，b站相關(guān)視頻播放量超92億，小紅書(shū)相關(guān)話題播放量超1100億，抖音相關(guān)話題播放量為1300億。

煙草品牌可利用卷煙的特性，從原料采收、卷煙生產(chǎn)過(guò)程、卷煙文化、卷煙功能等方面著手，滿足消費(fèi)者被治愈的需要。比如，利群品牌的“讓心靈去旅行”、貴州品牌的“遇見(jiàn)貴州 人間煙火撫人心”等都是較為治愈人心的文化。玉溪（中支境界）的分享裝是治愈系體驗(yàn)，滿足了部分“社恐”群體在社交場(chǎng)合分享卷煙、找尋溝通話題的社交需求。

夏日營(yíng)銷(xiāo)，越“熱”越愛(ài)

夏季是品牌營(yíng)銷(xiāo)的黃金季節(jié)，今年夏天的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景共有三大類(lèi)，分別是夜經(jīng)濟(jì)、假期旅行、宅家休閑，煙草品牌可根據(jù)各自產(chǎn)品的風(fēng)格選擇相關(guān)的場(chǎng)景開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。

利用夜經(jīng)濟(jì)開(kāi)展小型圈層營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。今年夏天，圍繞“食、游、購(gòu)、娛、體、展、演”，各地城市新“夜”態(tài)不斷推陳出新，喚醒了中國(guó)文旅消費(fèi)市場(chǎng)新活力。中國(guó)商務(wù)部城市居民消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查報(bào)告顯示，60%的居民消費(fèi)發(fā)生在夜間。

煙草品牌在白天開(kāi)展活動(dòng)時(shí)，零售戶、消費(fèi)者或企業(yè)人員不免需要在參與活動(dòng)與繼續(xù)工作中做出選擇。如果利用夜經(jīng)濟(jì)開(kāi)展圈層活動(dòng)，參與人員會(huì)更放松、參與感更高，圈層活動(dòng)的效率與氛圍也能有所保證。煙草品牌可通過(guò)酒吧、燒烤、茶話會(huì)、觀看體育賽事、戶外電影放映等方式，營(yíng)造消費(fèi)者可觸可感的消費(fèi)場(chǎng)景，并在其中注入與煙草產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，比如卷煙產(chǎn)品推介、體驗(yàn)、消費(fèi)場(chǎng)景塑造等。

利用夏日戶外活動(dòng)開(kāi)展煙草產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。與往年相比，今年夏天的戶外集體活動(dòng)如音樂(lè)節(jié)、livehouse、演唱會(huì)、避暑旅行、戶外徒步等明顯增多。

其中，音樂(lè)節(jié)、演唱會(huì)以年輕群體為主，避暑旅行、戶外徒步以新中產(chǎn)、家庭為主體。煙草品牌可自發(fā)組織或選擇與第三方跨界合作的方式開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，并在其中植入煙草產(chǎn)品內(nèi)容，營(yíng)造品牌活躍、活力、友好的品牌文化。比如，煙葉在夏至后就陸續(xù)進(jìn)入采收、烘烤季，中煙企業(yè)可組織人員前往煙田、車(chē)間體驗(yàn)煙葉采收、烘烤，讓嘉賓在活動(dòng)中感受品牌所用卷煙原料之優(yōu)質(zhì)、工藝之精進(jìn)。

利用線上活動(dòng)彰顯品牌態(tài)度。暑期宅家成為了電子產(chǎn)品使用的重度場(chǎng)景，煙草品牌可利用公眾號(hào)、視頻號(hào)、直播號(hào)、商城等線上平臺(tái)，以及品牌手冊(cè)、內(nèi)刊等紙質(zhì)工具，與消費(fèi)者開(kāi)展豐富多彩的“不見(jiàn)面互動(dòng)”。

活動(dòng)內(nèi)容可以是講解產(chǎn)品知識(shí)、零售生意經(jīng)，或舉辦節(jié)目表演、節(jié)慶紀(jì)念日大事、新品上市宣介、詩(shī)歌朗誦、考試答題、商城抽禮等，每一項(xiàng)都可與卷煙品牌、產(chǎn)品文化深度關(guān)聯(lián)，達(dá)到宣傳效果。

人皆苦炎熱，我愛(ài)夏日長(zhǎng)，“清風(fēng)明月無(wú)人管，并作南樓一味涼”。酷暖夏日，煙草營(yíng)銷(xiāo)正當(dāng)時(shí)。