最近很多朋友和我交流營銷話題都非常聚焦，包括：農網、客戶滿意度、數字化、條盒二維碼、一體化平臺、流通品牌、雪茄煙、創新課題......大家關心的熱點問題基本上都是實際工作中遇到的問題和難點，卷煙營銷在這個火熱的夏天似乎也遇到了很多“炙熱”的問題，想要解決就必須重新審視目前我們自身的工作是否存在陳舊落后、說一套做一套、管理思維頑固、策略和市場兩層皮等深層次問題。筆者認為，煙草行業的市場化改革正在有條不紊地進行，很多營銷方面的改革措施也會在近兩年不斷推出，從實際工作的角度觀察可以初步得出一個結論：至少有三個方面的具體改革措施亟待出臺并完善，數字化轉型、一類煙培育、雪茄煙營銷。

筆者之所以要把這三個課題拿出來進行討論并不是想說其他營銷課題不重要，而是我們可以用這“三個迫在眉睫”來闡述三個不同層面的營銷改革，即決策層面的制度化模式改革、管理層面的營銷模式改革和市場層面的消費端營銷模式重塑。

宏觀層面改革——數字化平臺建設迫在眉睫

2023年，煙草行業市場化改革正式進入“數字化賦能”時代，隨著以省為單位的營銷一體化數字平臺建設深入推進，卷煙營銷也將進入到數字化轉型的新時代。雖然目前還處于數字化平臺打造的初級階段，而且各種功能也都屬于陸續上線的狀態，但是只要我們沿著這個方向不斷前進就一定會有所收獲。在不遠的未來諸如客戶分類、貨源采購、貨源分配、新品培育、市場營銷、品牌促銷、工商協同、客戶服務、終端建設等營銷核心業務都將陸續實現數字化賦能和數字化轉型，四個字可以概括：未來可期。

當然，營銷數字化改革并不是企業數字化改革的終點，未來3-5年煙草工商企業的各項工作都將與數字化進行結合，數字化+營銷、數字化+專賣、數字化+物流、數字化+財務、數字化+辦公、數字化+煙葉、數字化+新品研發、數字化+工業生產、數字化+績效考核、數字化+人才隊伍建設......四個字可以概括：未來將至。

中國煙草插上數字化的翅膀，現在很多基礎性的工作難題都將迎刃而解，很多反復、盲目、無腦的管理性重復工作也都將被取消，基層人員的減負才能最終實現。

管理層面改革——大品牌培育轉型迫在眉睫

2023年的卷煙營銷出現了兩個突然發現的難點，一是一類煙培育出現了瓶頸和天花板現象，二是雪茄煙培育出現了完全摸不著頭腦的空白點現象。這兩種卷煙的培育的困境從某種程度上來說是兩種營銷模式急需改革的前兆，如果能夠盡快拿出具體辦法加以解決就可以在十三五期間順利實現以單箱結構提升為核心追求的經濟運行目標。

筆者之所以要把一類煙培育單獨從各個品類的品牌培育當中拿出來進行討論，主要原因是現有的品牌培育是基于國家局提出的“大品牌、大企業、大市場”的宏觀要求下建立起來的模式，這個模式的目標正在從十年前的“532、461”轉向為“136、345”。想要實現兩個目標的平穩轉變就必須抓住一個核心點，即：決戰一類煙培育。那么問題來了，一類煙的市場需求是在提升還是在下降呢？一類煙的培育是沿用舊的貨源分配體系還是需要新的模式呢？一類煙的消費者服務是繼續圍繞70、80后群體還是應該著重研究90、00后新興群體呢？高一類、千元價位品牌的培育是否應該建立獨立的品牌培育體系呢？高端消費者的需求滿足是否應該進行營銷重構呢？

上述一類煙培育的系列問題其實研究的是現有營銷體系下品牌培育體制機制是否應該進行改革的問題，如果我們還以客戶分類--貨源投放--品牌促銷--終端拓展--消費滿足這個舊的路徑來思考一類煙培育的問題，必將在這兩年會觸碰到品牌培育的天花板，會產生三個可怕的后果：一是一類煙的銷售會持續遇到困境，庫存增大+外流嚴重+價格倒掛的問題始終無法解決；二是一類煙消費者的需求始終得不到滿足，高端卷煙始終無法真正做到為目標消費群體服務且滿足他們的需求；三是高端卷煙的消費群體會逐漸流失，當90后成為市場主力軍的時候一類煙根本無法與電子煙、雪茄煙等新型卷煙產品進行抗衡，最終導致商業企業出現銷量、結構雙下降的局面。

一類煙培育如何破題？筆者認為要做好三件事，第一重構品牌培育的路徑，改為消費需求研究—產品研發—精準投放—流通品牌宣傳—市場化培育—新媒體化營銷—科學進退—新消費研究的閉環模式；第二重構一類煙當中的高端卷煙營銷模式，把高一類和千元卷煙從普通卷煙品牌培育模式中分離出來，根據這部分產品的目標消費群體進行差異化、個性化、數字化品牌營銷活動，最好有專業化的營銷團隊或營銷人員進行相應的工作；第三充分利用現有的流通品牌建設和運營模式，在加盟終端、直營終端、合作終端這三種終端模式的基礎上探索打造“高奢終端”，借鑒奢侈品專賣店的建設和運營模式打造高端卷煙消費者的全方位服務新模式。

市場層面改革——雪茄煙營銷模式創新迫在眉睫

目前雪茄煙市場存在什么問題？簡單說有五大難題：庫存高企、價格倒掛、銷售萎靡、走私猖獗、國產不振。究竟是什么原因造成的這些難題呢？很多人會說，因為國產雪茄煙的質量不行，消費者根本不買賬；很多人會說，中國還沒有雪茄煙的消費基礎，雪茄煙本身就很小眾；很多人會說，缺少雪茄煙的文化，中式雪茄還無法與古巴、北美雪茄相提并論。

筆者認為，雪茄煙的難題確實就在那擺著，中國煙草人無法回避。雪茄煙的問題也確實如很多人所說存在著很多歷史原因，煙草營銷人無法回避。但是，我們不能因為雪茄煙的小眾而忽視這個新興起來的煙草制品所能帶來的巨大市場和消費群體，畢竟銷售一箱雪茄煙和銷售一箱中式卷煙所能帶來的單箱毛利完全是天淵之別。雪茄煙未來幾年很有可能成為煙草行業稅利實現、結構提升的又一利器，培育好中式雪茄煙還能為煙草工商企業帶來起碼5年的“好日子”。

筆者之所以要把雪茄煙的培育單獨拿出來進行討論和分析，其實是想通過雪茄煙營銷模式的創新與改革來推動商業企業市場化改革的真正步伐。雪茄煙有兩個核心的基本邏輯：一是需求完全從消費端發起，不管你是哪種成熟品牌都必須經受住雪茄煙消費者的“偏好關”才能發展起來，品牌自身的產品和企業文化并不重要，重要的是我們的產品是否能夠完美契合目標消費群體的文化和圈層需要。從這一點上來說，雪茄煙的營銷模式徹底顛覆了現有中式卷煙由上至下的品牌培育模式，必須重新建立以消費者為核心的由下至上的品牌研發和培育模式。二是服務方式完全與現有模式不同，雪茄煙的銷售不是從柜臺開始，到消費者手中結束，而是要從消費者的圈層出發，圍繞消費群體來打造全新的“消費場所”、“消費理念”、“消費活動”新模式，要培養專門的侍笳師隊伍來為消費者進行“VIP服務”。

您如果覺得我說得太書面化了，很難搞懂為什么雪茄煙培育如此重要，那么可以簡單點說，雪茄煙培育就是要做好五件事，一是尋找到目標消費群體確認其圈層特征；二是結合消費者圈層開展相應的消費者活動（房車車友會、高端釣魚魚友會、商會、勞斯萊斯車友會、高爾夫球友會）；三是借助消費圈層的活動鎖定雪茄煙消費群體并組建雪茄客群體；四是開展雪茄終端建設，充分利用高端會所、專業雪茄吧、雪茄品鑒中心等新的終端模式來進行雪茄的品牌培育和新品宣傳；五是培養專業的侍笳師隊伍，初、中、高級侍笳師都要納入人才隊伍培養計劃，充分利用侍笳師來擴大中式雪茄煙的影響。

有人會說筆者的觀點是杞人憂天，目前卷煙營銷還沒有必要去關注上述三方面的問題，因為還可以通過壟斷政策來獲得高速發展。但是當我們打開抖音、快手等新媒體的時候才會發現，被我們視為卷煙營銷三大難題的“高端煙、高端消費者、高端雪茄”的銷售在新媒體眼中已經不是什么問題了，他們可以通過一個短視頻、一場直播就可以精準圈粉、精準獲客、精準吸引流量、精準實現銷售。當我們的零售客戶還在抱怨手工雪茄煙庫存無法消化的同時，國產手工雪茄在新媒體的“網紅”那里已經成為了供不應求的“暢銷品”。我不禁要問，他們是怎么做到的？為什么我們做不到？是不是應該考慮改革了？