南京，不僅僅是六朝古都，一座底蘊深厚的歷史文化名城，還因為地處中國沿海開放地帶與長江流域開發地帶的交匯部，成為長三角經濟核心區的重要區域中心城市，一座現代化大都市。

傳統與現代，在這座城市實現完美融合，但卷煙消費市場卻因愈演愈烈的消費分化，讓煙草品牌在該市場的成長發展備受挑戰。

價位分化：“雙高雙低”

消費升級和消費降級并行的現象愈發明顯，南京卷煙消費市場也根據價位劃分形成“雙高雙低”的消費態勢。

南京市場本地品牌市場占有率很高，南京品牌銷量、口碑遙遙領先，在各價位段表現突出，尤其是在20元左右的南京卷煙消費市場主流消費價位，南京（炫赫門）、南京（精品）、蘇煙（五星紅杉樹）、南京（十二釵薄荷）等產品供不應求，省外產品則是玉溪（軟）、云煙（軟珍品）、利群（新版）等大單品擁有較為不錯的表現。

另一個熱門價位段則是45-70元價位段，這源于南京婚慶用煙和禮贈用煙多集中于此價位段。

據南京消費者表示，“結婚最基本的也得是硬中華，一般的就是硬中華和軟中華搭配，好一點的就用軟中華和九五”。與之相似的禮贈市場依然是“中華”強勢引領，除此之外，南京（雨花石）和蘇煙（軟金砂）銷量可觀，不僅是本地消費者和游客的禮贈選擇，也是當地很多消費者的自吸選擇。

與以上兩個熱門價位段表現不同的是30-45元價位段的冷淡和千元檔的銷量下滑，前者既有該價位段沒有本土品牌代表性產品引領的原因，也是在上下游價位段眾多強勢品牌光芒下黯然失色，性價比無法與20左右的南京（炫赫門）、玉溪（軟）等大單品比擬，價值感又不及南京（雨花石）、硬中華等產品，消費分化加劇的環境下，30+價位在這里愈發落寞。

與此同時，南京的千元檔市場雖然銷量有所下滑，但走訪過程中的零售戶對此情況表現得頗為冷靜，多數人都表示對其未來發展依然看好。

收入是消費的前提和基礎，南京消費者消費水平較多數城市偏高，卷煙消費結構隨之亦是較高水平，短期內消費者的消費意愿和消費能力會受多方因素影響降低，但隨著消費復蘇和消費升級穩步發展，30+或許是各大品牌在南京市場的實現增長突破的機會。

品類分化：細支強勢，中支低迷

在傳統認知中，細支煙已經成為一個非常成熟的品類，尤其是南京卷煙市場。與之相對的是，大熱的中支品類在南京卷煙市場遇挫。

2006年，當國內的第一組專門生產細支煙進口卷接機組在南京卷煙廠“落戶”、國內首款超細支卷煙——夢都（細支型）成功下線；

2009年，一款堪稱中國卷煙品牌發展史上里程碑式的細支產品——南京（炫赫門）研制成功并在市場上一炮而紅，從此，蘇產細支煙的樞括之軸被全面轉動：

2010年，南京（金陵十二釵薄荷）誕生；

2011年，南京（金陵十二釵烤煙）問世；

2014年，南京（雨花石）降臨；?

2015年至今，南京（大觀園）、南京（十二釵混合）、南京（夢都）、南京（紅樓卷）、南京（大觀園爆冰）、南京（炫彩）陸續登場，每一款都是南京品牌在細支品類發展上不斷進取的表現。

多年以來，南京品牌通過深入人心的細支品類教化和不斷研發的細支新品，讓南京卷煙消費市場細支品類蓬勃發展，其他品牌細支規格雖然容易入場，但若想搶南京品牌的市場份額確實難度頗大。

與此同時，近年來行業大熱的中支品類在南京市場的發展可謂寸步難行，一方面是近年來的中支新品價位并不契合南京卷煙消費者的消費水平，另一方面中支品類教化工作不足，即使是本地品牌蘇煙的中支產品，表現亦是不如人意。

近年來國內上市新品中，中支品類占比大幅增加，源源不斷的高質量高結構中支新品供給，推動著行業中支煙市場不斷朝多元化方向發展，這也是新消費人群在新時期的需求推動下順其自然的趨勢。

如今消費者的消費觀念、個性化需求等方面發生巨大改變，從價位、煙支形態到包裝色彩、創意設計、文化等方方面面，消費者對創新的需求程度越來越高，品牌創新需要更加多元化。與此同時，“細短中爆”品類大爆發之下的煙支形態、吸味、文化呈現出多樣性，使得消費群體擁有了更多的選擇空間，而中支品類作為文化自信背景下盡顯傳統文化的中式卷煙表達載體，更是受到了行業內外的期待與青睞，可見其優勢與前景。

千里之行始于足下，九層之臺起于累土。南京卷煙消費市場固然品類分化較為嚴重，但挑戰風險往往與回報成正比，品牌需要做的則是不急不躁穩步前行，做好品類教化、品牌營銷工作，蓄勢待發。

品牌分化：南京品牌獨領風騷

云煙、玉溪、芙蓉王、黃鶴樓、利群、黃金葉這種大品牌盡管在南京擁有一定的市場份額，但南京品牌主場優勢更大，在筆者調研過程中，零售戶能夠脫口而出一眾南京品牌暢銷規格，其他品牌卻屈指可數。

如今行業內各品牌紛紛就品牌文化塑造上下足了功夫，但南京品牌憑借地緣優勢天然走在文化構建之路的最前沿，尤其是南京品牌前瞻性的進行了諸多品規的文化融合，每一款新品的誕生都會帶給消費者不一樣的觀感和體驗。

如“十二釵”與紅樓文化的融合讓人徜徉在傳統文化的魅力長河中，如“雨花石”劍指高端及與地域文化的結合讓人流連在南京人文歷史的獨有魅力下，如“細支九五”、“軟九五”與“硬九五”無縫銜接下的產品構建讓人沉浸在“九五不止一面”的品系內涵里等，南京品牌步步為營，徐徐圖之。

面對南京品牌一家獨大的市場情況，其他品牌還有機會嗎？誰能獲得年輕消費群體的關注和青睞誰就能在南京市場贏下下一階段的先機。

事實上，南京市場對新品的嘗試欲不高。

一方面，近些年的新品開發普遍集中在300元以上，避開了南京市場的熱銷價位段，卻又進一步加劇了市場擁堵和競爭過度，使得新品在南京市場的表現多數不盡如人意；

另一方面，多數本地消費者更鐘情于老產品，無論是本土品牌的新品還是省外品牌的新品都需要一個漫長的過程去被消費者接受，比如南京（大觀園）前幾年的表現平平，但近兩年逐漸被大家接受，成為南京（炫赫門）的替代選擇。

南京市場的年輕群體和外來游客才是南京市場新品的目標消費群體。新一代消費群體崛起，對產品的需求更多元，不僅追求外在形象，更注重精神內涵、價值體驗，品牌競爭趨向“品質為王，體驗制勝”，以產品體驗滿足消費需求，以文化和心智體驗引發消費認同，成為產品升級和品牌營銷的切入點。

但是南京卷煙市場的營銷活動寥寥無幾，據零售戶表示，利群品牌會有客戶經理上門，經常送一些打火機、雨傘等物料。

城市的煙草市場生態總會受多方面影響而各具特色，品牌培育需要結合市場生態做出相應規劃。在南京這樣消費分化尤其顯著的市場進行品牌培育盡管難度很大，但困難與機遇往往并存，只有行動才有迎接機遇的可能。